家电促销实战不可回避的十六个问题.doc

家电促销实战不可回避的十六个问题（之一）2001年帕勒咨询公司给5家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导，对中国家电渠道内的促销有了理论与实践两个层面的新发展。 在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理论指导性，又有可快速操作的促销操作流程来指导自己的渠道销售。我们把5个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的16个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。（全文共16部分） 引言混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较脆弱。广告把消费者送到了售场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从售场里送走，则成了另外一会事。 随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己促销员，促销员成为售场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代，在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。 售场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业，软化产品等等企业系列要素，从而达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，从而实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康有创意的手法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力售场。 剧场就是通过尽可能多的手段调动审美主体接受它所传达出的东西的一个过程。从这种意义上说，售场与剧场有着一种异质但同构的特质。笔者想从自己的行销过程中的些许案例和体会来呈现将售场作为剧场来运作而起到的良好效果。 一、控制人流占有率与展区时滞长时间的终端售场促销实战带给我们一个感觉，那就是售场中的第一主义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端售场的第一要务。在售场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了，买卖也就没了。 我们给促销员提出了一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的是每个优秀的促销员所永远追求的目标，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。 第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。 创造巨高人流量的技术还是非常多的。例如促销员的分工合作就是一种好的方法，某品牌在华北区的售场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台前都粘住身边的一两个顾客讲解，效率非常低，随着此品牌家电销售量的急剧上升，这种方式已经不适应市场的要求，因此我们将售场的促销员的工作进行了科学的分工，有利用科学的方法往展台前介绍顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的，分工合作，强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测售场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是15分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到22分钟。 所以品牌的市场管理部门应该有意识的搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提顾客占有率。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之二）二、分析售场地形与活动开发现场的促销人员每天都在他们看起来或认为都很熟悉的售场环境里做促销工作,但是偶或让他们回想一下售场精确的空间布局情况和人流的活动规律,所给出的回答的往往是没太注意。从多个品牌的促销一线看这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。 在一个家电售场场中,因为展台的定位,在加上售场固定的人流入口与出口,地形是固定的,这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。 中国的家电售场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等，在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。 如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带,则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。 大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因展台位置又不能调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己售场销售的意义显得尤为重要。 例如,很多大的售场在通往家电售场的地方有两部扶梯,一部是上一部是下,但是它们的方向不是固定的,在一天的时间内经常将两部扶梯的上与下的方向调换一下,这样的调换就相对会改变售场内的人流方向,但是这些细节往往引不起我们市场人员的重视。 关于活动。在销售的一线,大家一提起活动,第一反应就是花钱,接下来就是麻烦。其实活动是个非常简单的东西,没有什么可麻烦之处。我们认为,活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。 活动的设计有三个问题需要注意,一是活动的地点,即在什么地方搞,目前我们大部分的活动都在销售现场,二是形式,就是最吸引人的方法,因为区域市场的情况不同,这是最需要各区域市场创新设计的地方。三是有什么吸引人的主题,即我们想要传达的信息,我们的主题基本上是新产品或者价格。 对照活动的设计标准我们看，很多品牌的售场活动缺乏创意，而是在重复使用多年不变的东西，明知道不管用还在浪费资源，售场内没有活动是万万不能，但是有了没有新形式的活动也对销售无补，所以各个品牌应该把活动当成一种产品来做，要有活动的研发观念，并且根据市场的变动来计划推出自己的活动新品。 很多品牌在每年都在全国推广一些大的活动，实事求是的讲这种活动基本上对销售没有促进，只是总部在用一个噱头在安慰自己。因此活动的开发地点、展开地点等所有的重点应该下放到区域市场，强化区域市场对活动的管理运做是所有中国市场品牌要注意的问题。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之三、四）三、注意展台设计的主题化展台在目前的售场中大体有两种类型，一是单一的家电展台，就是一个品牌的一种家电产品组成的展台，如A品牌的彩电展台；或者是多种家电综合在一起的所谓的家电园，如海尔一个大品牌下由多种家电产品组成的店中店。 但是，仔细观察一下这些展台就会发现一个特点，就是没有主题，这些展台仅仅表明了有些在卖的机器别无其他。这种产品布局结构的展台对进入其中的顾客形成了产品功能和技术的感知壁垒，促销员突出不了重点产品，消费者也“进入不到你的产品当中去”，这样由于展台问题而造成的产品与顾客的对峙很难实现销售。 在品牌繁多的家电售场中消费者最先接触到的“产品”是展台而不是产品或者是品牌的促销人员，在一个过剩的经济环境中，产品要销售必须要有非常好的差异性，没有好的差异性的产品是没有什么生命力的，同样，我们必须把商场的展台作为商场内的“大的家电产品”来对待，并且塑造差异性，展台这个差异性的大产品的差异表现在设计风格、材质等多方面，更重要是是要有主题，也就是展台的名字。 我们的建议是给展台确定明确的主题，比如说“健康家电”，“网络家电”，“节能家电”等对产品明确提示的主题，这样的主题可以根据市场的消费时尚，从在卖的不同机器中都轮流的、有规律的提溜出来，在自己展台找一个人流眼球最容易触及到的地方做出标识。在展台做完之后比较长的一段时间内展台是不能频繁的更换的，这样，展台就很难跟上产品技术的发展和市场的变化，而主题的变化则可以适时的根据市场的变化调整展台上产品的变化，以达到用新的“点”来刺激消费者的目的，从而达到展台不老的目的。 现在很多品牌的展台的名字只是品牌的名字，这样的主题太笼统，对消费者的提示刺激不够，因此必须做出调整。 再一个对展台主题调整的重要办法就是采取的副小展台的策略。一个展台的产品太多本身对消费者造成主题模糊，但是一个新的办法就是给展台找一个个性鲜明的“队长”，把他放在大展台之外独立的小展台上做展示，这些队长不一定是新品，只要好好的包装拿出来即可，把他放到展台的前面作为一群家电的“队长”，统领后面展台上的排队站者的家电队员。 展台上的每一中家电都有做“队长”的机会，促销员突出“队长”，带动了展台上“队员”的销售。一段时间换一个队长，这样我们所有的机器都有被彻底讲透的机会，也给消费者提供了契入我们展台机器群体的机会，并且会在售场里看到家电企业的展台前面老有新的机器。一个企业不可能也绝不能在一年里推出很多的新产品，不是企业有没有研发新产品的能力，而是消费者没有研读新产品的精力。 在一段时间内新产品超出了企业自己的推广能力和消费者的研读耐力就会出现新产品的过剩，这种过剩也是相对的过剩，因此，个人的观点是一个企业不在于在一年的时间内推出多少个新产品，而是你怎样在一年的时间把现有的产品当新产品来推广。从目前资讯大量过剩的时代来看，不是你的产品技术和功能有多新，而是看企业的推广手法有多新。在中国当下的消费者环境中推广的新度与力度决定了产品的“产品的新度”.从一定意义上讲，技术变得不是那么的重要，而我们大多企业现在仍然还存在着唯技术主义的倾向。 四、适时调整展台产品结构家电企业的家电展台一般分为几层,这几层摆放的机器大约都在十几台左右,但这十几台的机器不是随便摆在展台上的.我们在项目指导中发现，90%以上的品牌的最大缺点就是不规律的摆放展台上产品,也就是说，品牌机器在展台上的摆放基本上是没有管理的随意摆放，其实决定展台上产品摆放结构的因素有很多，所以摆放最好是按照机器的型号、机型利润率大小,以及新旧等企业内部的规律性要求来安排展台上机器的位置.因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触,其中展台肯定有一个最有利于顾客感受我们产品的位置,包括横向的位置以及高度等空间因素都是形成这一位置的关键点,所以,我们要按照我们在卖机器的重要性进行突出. 此外，在促销的过程中我们也要根据市场的情况有规律的调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感，而很多品牌则是将机器摆上展台多少年都不管了，非常可惜。 另外，每一次有新产品的上市,市场管理部门对机器的摆放基本上没有要求，促销员在展台上随便找个位置安排一下了事，这更是没有责任的表现,其实在每次新品上市的时候应该把展台上的机器按照推广主角进行全面的调整.每一个品牌的竞争力都包含在细节的安排中，粗疏的售场管理，焦急的心情，一直提高不了的销量，还找不到答案这就是很多品牌售场管理的现状，可惜。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之五、六）五、管理售场超微细节只要是有人流的地方就应该有品牌展示，这种展示不要分什么形式，只要有品牌的形象出现即可。第一眼看到的就是我们品牌产品的包装箱讲得完全是一个售场内的细节管理问题。在此仅举一例说明售场细节在销售过程中发挥的重要作用。 大家都非常清楚,大型售场的内部都有一个小型的仓库,用以储备以供短时间内供周转销售的机器.但是在很多时候,这些小的仓库盛不下商家的进货。所以会有一些机器堆放在售场的销售现场.另外的情况是一些三包机或者是开箱后有问题用户不满意的机器,因为暂时没有时间入库也堆放在现场,除此之外,堆放在的现场的机器还可能有其他的原因。 这些机器具有共同的特征,外包装箱大体上完好无损,并且顾客都不知道这些机器存放在此的内在原因,但是这些机器加强了销售鲜活的现场感,并起到了很好的销售促进和售场内广告的作用,此外,这些机器受管理的程度较小.我们在促销当中要求促销员：只要有家电企业的家电产品在销售环境中露面,我们的产品必须出现在最显眼的位置,而不能被其他品牌的机器包围在其中,或者是压在底部等难以被顾客最容易看到的地方。 这样的要求也应该纳入现场的促销规范要求当中来，很多品牌的促销员观念上受到比较大的震动.因为竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的售场细节来强化我们的竞争力。 关于销售现场的细节有很多,现场的促销人员应该注意分析售场内的环境,尽可能多的发现并利用好这些细节，市场管理部门应该从竞争的高度对售场一线给予要求和支持。 六、售场是重要的新闻落点好的企业新闻会对产品销售起非常大支持，其作用往往表现在在售场对将要进行产品购买的消费者的决策过程的影响，但到目前看，企业新闻对促销几乎起不到什么作用，一个关键的问题就是企业自己的新闻没有在售场落地。 现在很多家电企业新闻的发布区域有二,一是中央媒体,绝对数量比较大,但频率不快.二是地方媒体,稿子太硬,太家电企业化（没有新闻含量）,并且大部分企业还是刚刚开始做,发稿数量不算太大，但是大部分企业恰恰是把最重要的一个区域给忽视了,这个区域就是售场。 家电企业的新闻投放经过了两个阶段,一是集中在国家级的媒体上单一的投放时期,二是随着媒体受众的西化,在国家级媒体与地方媒体同时投放的时期,这两个阶段严格起来说都是遵循了由高到低,由上到下的舆论流动模式,但是这个模式的缺点是受众比较固定,受覆盖的频率比较高,但是这一人群中家电企业消费者的占有率比较低,并舆论末端的普通消费者因为媒体的覆盖率比较低,而长期受不到家电企业新闻的影响,而这一人群中的家电企业消费者占有率又比较高,这就要求我们在售场把这些准家电企业消费者实现家电企业新闻的覆盖.就是说售场要成为今后新闻重要的落点。 新闻在售场落地的形式要有创新，不能是原来在媒体上发布出来的信息的重复，必须在形式上做创新，让这些新闻更利于终端消费者消费，所以新闻在终端的落地特别注意顾客化的再造。 新闻要与促销结合.因为POP的更换频率比较低,如果在售场里频繁地更换一些POP化的新闻，那么我们售场的新鲜话题就会川流不断，我们展台空间的信息就会更丰富，我们的销量就会快速上升。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之七、八）七、售场媒体创新与发展某品牌在全国各地的渠道广告做的非常多，可以毫不扩张地说,各地的主要大售场已经都被它用巨幅给包起来了,而这样的媒体运做方式因费用问题,大部分家电企业用得很少.我们代理的品牌面对这样的竞争对手感到有点束手无策，我们研究了此品牌的售场媒体策略之后,提出了咨询意见，就是不要直接在售场外边花费巨大的费用与其比大,而是把主要的精力放在了售场内的展台上与其比小. 例如制作1米长0.4米宽的小条幅,挂在展台以及售场家电展区的边边角角,把展台上的家电也作为我们发布消息的主要媒体.例如,我们定期地制作了长40厘米,宽8厘米的不干胶贴贴在展台上所有彩电的荧光屏上方,只要发布一条重要的新闻,每一台家电都会贴上这样的不干胶.比如说，“XX推出中国第一代绿色彩电”的不干胶贴，绿底白字,具有了前所未有的视觉冲击力，促销效果非常明显。 在家电展台宣传的方法一般是条幅挂在展台的上方,需要仰视才能看到,比较费劲,而在机身上的台卡文字较小,并且大家都有,利用的时间比较长,已经造成了视觉疲劳.消费者天天在展台前走过,每家展台上的家电屏幕除了些小透明胶贴之外,家电屏幕光溜溜的什么也没有,而此品牌家电清一色地换成这种方式的媒体之后,在消费者的视力范围内形成一种新鲜感. 另外,我们还制作了长30厘米,宽3厘米的细小的胶贴贴在电视机壳上方的横边上,文字内容有耐人寻味的神秘感,特别吸引消费者,起到了很好的作用.因为上百条的小不干胶的费用与一条横幅的费用相当，此品牌花很少一点钱，就可以把一个城市所有售场内的样机都给贴个遍。相同的费用那个用横幅包楼的企业只能做一次宣传，而此品牌在相同的时间内已经做了很多次的宣传，他们在用速度打击竞争对手的规模。 从这两个例子看，售场内的媒体创新特别重要。尤其是在品牌力量比较薄弱或者是推广费用比较少的情况，一定不要用同样的媒体方式和对手竞争，要在竞争的游戏规则上创新。在抗美援朝的战场上，美军的装备远远优于中国，但是解放军挖了大量的山洞，把美军从他的优势中拖出来，利用“敲牛皮糖”的战役方式将其打败，就是改变了相互的势能，劣势为优势。我们的市场营销人员只是盯着对手给制造的困难发愁，而没有真正的静下心来想一想解决问题的办法，换个角度别有洞天。 从现在的售场看，大家用的所有的推广媒体都是一样的，长时间没有变化，给消费者带来了媒体的麻痹，基本上是花钱不见效的媒体，如不改变，售场的的促销力量非常有限，所以，谁先在媒体创新上抢先，谁的品牌就会有竞争力。 八、科学规划生动化的陈列生动化的手段主要指各种各样的POP,家电企业家电的POP目前存在一些问题,一是生动化不够,完全按照企业自己的技术标准来编写POP，而不是按照消费者的阅读习惯来编写；二是布放的位置不科学,没有规律.POP作为在售场露面的广告,其主要的功能是生成售场的气氛,另外用无声的但是人性化的信息传达产品服务或者是企业的信息达到促进产品销售的目的. 通过项目运做看，绝大多数的品牌对售场内的POP没有管理，甚至是混乱。个人认为POP的布放空间有三个,一是机器产品身上的“衣服”,二是展台要穿的“衣服”,三是展台边缘区域的“衣服”,可延长到进入售场的通道空间或者售场外的一些区域.这三个空间层次内的POP起着不同的作用,边缘区域起疑问设计和人流导引的作用.展台衣服起明确产品主题或者是概念提示的作用.机器的衣服则起到功能表达的作用. 很多品牌对POP的三种空间功能分类不明确,而是展台POP与展台边缘区域的POP缺乏.再是大部分的POP太硬,太机器化,不人性化,缺乏沟通过渡,非但起不到销售促进作用反而阻碍产品销售，我们最基本的要求是把我们现有的POP按照科学的要求摆放到位,不要到处乱摆或者不摆放而达不到行销主题的形成与支持. 在公司的市场管理部门给出关于POP的三个空间的摆放标准之后，应该对促销员进行严格的培训和有频次的督促检查。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之九、十、十一）九、提升毛细网络速度市场的竞争除了产品之外，另外一个重要的因素就是在所有竞争领域的速度和效率。比如说某品牌家电企业，由于各咱各样的因素影响，市场的网络不是现有家电品牌中最大的网络，网络的生长是比较缓慢和艰难的，它的建设不是朝夕之功，别人的网络大于它的网络，怎么办？提高网络的运行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。 此中所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上网络节点-售场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有100个售场，那么这100个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者是可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，我个人把这样的网络称之为“毛细网络”。 从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在许多售场搞一次活动，促销员都要重新找一下挂条幅的位置，或者是丈量一下面积，这样的地方需要建立档案，认真统计一次之后制作条幅的速度加快了、悬挂条幅的速度也就加快了。而一些品牌现在对横幅的悬挂速度的要求是一周，完全还没有到日或者是小时的概念，你说 十、开发足量的促销技术我们一提到技术往往就会想到的是产品的硬技术,一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的,但是对产品的销售技术的研发却显得比较落后,并且有一种找不到方向的感觉。 个人认为主要是没有引起足够的重视,个人在促销员的培训过程当中一直强调销售技术(促销技巧)的重要性。以下举例说明，某家电企业五一节在东北三省推出了“绿境”彩电,因为它是自然平的显像管,管子的平度介入超平和纯平之间,一般的促销员对屏幕之“平”的表达只停留在用嘴给消费者说的阶段,没有让消费者亲身看到。针对自然平显像管的平度我们为其开发了三种销售技术,一是让每一个到此企业展台前看家电的人,都到彩电的侧面感受一下它的平度,并给顾客介绍,除此品牌企业之外没有一个品牌的促销员敢让消费者站到家电的侧面去看显像管的平度,而这家品牌的促销员就敢,消费者到售场买家电的惯例行走空间是人与家电面对面,而我们让顾客站在侧面,看起来只是一个小小的转身,但就是这一个小小的转身极大地带动了他们的销售，因为就是这一转身让消费者看到了电视的显像管就是比其他品牌彩电的屏幕平，不需要再作别的说辞。 另外的方法还有,拿POP的一条边卡到显像管的中央,看POP两头与显像管之间的缝隙的大小,来展示彩电“平”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺,在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看,因为同样尺寸大小的显像管表面的弧度不一样,所以表面的长度绝对的不一样,用钢卷尺卖彩电,既新奇又周到,把极细微的地方都展示出来,赢得了消费者充分的信任、惊叹与感动,彩电卖不出去就没有道理了。 我们在培训的时候一直强调,这样的技术(技巧)是值钱的,是有价值的,虽然没有人去评估或注册,所以，家电企业应该积极鼓励和奖励这样的销售技术的创造和创新，并及时在自己公司的范围传播这样的技术。 在每一个新产品上市的时候应该为它量身定做开发这样的促销技术，对促销现场进行支持。 十一、学会卖产品以外的东西中国的家电产量严重过剩,所以出现长时间的价格战,这是市场竞争出现的很正常的一种局面,是市场的硬约束对雷同产品最真实的惩罚。就彩电来讲，看一看我们市场上的现有产品,个人有种感觉:其实严格意义上中国只有一家彩电生产厂家,从大的产品革新的意义上讲,没有任何一家企业有真正的创新。正是在产品同质化的大背景下,我们卖家电的方法论必须应该创新，那就是营销环节的差异化实现,具体到我们的售场就是促销的差异化实现。 在市场与产品同质化的前提下,个人认为从来不存在产品的推广,市场推广都是在推广人，也就是人的有关产品的知识素质和他们传播这些知识素质所使用的方法和技巧。因此说促销员看起来是在卖家电,实际上他们在卖家电以外的一些东西,甚至包括他们自己。 在促销项目的指导中,我们不仅要求了解竞争对手产品的弱点,以及他们正在推广的产品与服务的优点,还要了解他们推广他们优点的方式,在很大程度上,方式决定了内容的推广深度与广度。 例如,现在很多彩电的后面都佩带了可自由活动的音包,A品牌彩电先有这种功能但强调的不够,而B品牌刚上彩电的时候,就把彩电后面的音包挂在了彩电的后面,并且强调了它的音飞效果,收效甚佳。两家彩电的功能没有什么差别，但是推广方式的差异带来了销售结果的差异，这就是产品以外的东西起到的神奇作用。 C品牌推出的“绿境”彩电的音包与其他两个品牌的音包是一样的，但是我们为它确定的定位是“健康效果”,也几是所谓的“健康超重低音”,因为它有端子,可以自由的插拔。老年人不敢听超重低音,可以把端子拔下来,年轻人可以插上听,极好地解决了声音对不同年龄段的人对声音要求的矛盾。这种讲解的出发点是在研究了竞争对手的讲解方法和技巧后做出的技巧选择，从这点来看我们很多品牌市场管理机构给出的对机器讲解的培训资料是在单纯的介绍机器功能，其实很多功能点不在这个机器身上，而是与不同品牌同类产品的差异化比较之后得到的。 家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在售场空间内为用户服务的态度等多种因素。再以态度为例,和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”-任何不尊重顾客的表情,一句话,哪怕是一个眼神都可能把用户吓跑,促销员对自己的工作环境是熟悉的,顾客则是陌生的,陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的,但卖家电的人的所有因素和品牌的售场环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”,所以家电以外的东西,尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之十二、十三）十二、提炼特有卖点，从特点到优点到利益点促销员的讲解水平可分为三个层次:特点的讲解,优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为,促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。 前两个层次讲解的出发点都是站的机器和企业的角度,第三个层次是站在消费者的角度,并且讲解的内容和方式都是非常生活化的,并不是机器和功能化的,非常人性化并具亲和力,这是今后促销员应该努力达到的境界。 目前,很多家电品牌的促销员的培训实事求是地讲才刚刚开始。由于培训过程的形式化和不严肃性,以及内容考核和把握的不严,大部分的促销员的讲解水平还处在第一个阶段,所以市场管理人员应该采取措施,尽快把的促销员由第一阶段送达第三种境界。 十三、领会演示演示再演示很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向,对产品功能的讲解基本上局限在“嘴皮子”上,单一的依靠用嘴来讲,搞得顾客只能“听”功能,限制了其他感觉器官功能的发挥,没有对产品的综合感受,对产品的可信性就不强。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。 歌曲的演唱从清唱,到现在的MTV实际上就是适应受众接受方式和要求的丰富化而出现的演唱形式的变化。从清唱到唱加上伴奏,到唱加伴奏加上蒙太奇的影像,你说现在是在听歌还是在看歌,我们说听、看、体会等都包含其中了. 从这种意义上说,促销员不能只简单的或者熟练地背诵台词,而应该将规定宣讲的资料当作剧本来使用,来演这些问题,而不是背诵这些文字,“演”包括的手段非常丰富,讲、聊、用、引导等等都包括其中。 举两个例子，某彩电企业一种型号的彩电的背后有一个自助式的超重低音包，大家在售场里可以看到他们的促销员会在售场不时地举起这个音箱不停地高声给顾客展示。另外这种彩电还配有红外线无线耳机，我们在实战培训时要求现场促销的人员将耳机都挂在脖子上，给顾客造成一种差异化和疑问的心理。 由于耳机的有效使用距离可以达到20米，促销人员经常让顾客站到10米或者是20多米的距离处排队试听耳机，并不时地让挡在电视机正面的顾客抱歉地让一下，彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在售场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客，创造了难以想象的销量。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之十四、十五、十六）十四、二度创造产品的差异功能沈阳今年的五一市场有两款机器成为消费者的首选，A家电企业的KK29英寸家电，B家的BB29英寸家电。A家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，B家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是A家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而A家电企业的彩电外壳实实在在地讲有点粗糙，而且没有光泽，用手摸上去有一种摩擦力比较大的感觉。在现场的促销过程当中，B家电企业的促销人员把外观的特点作为对A家电企业KK29的一个缺点来攻击。他们的促销员和办事处在产品上市的第一个周，向公司反馈了这个消息，在B企业的隐性的攻击之下，很难给顾客解释，A企业的促销员被搞得非常尴尬。 这就是难题，在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法，不是等靠，或者是发牢骚，这都不是解决问题的办法，正确的做法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60%以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，A家电企业的KK29彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。 一个结论随之而来。把KK29的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”。在找出这样的一个定位之后，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺:模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且因为所有其他品牌彩电的外壳都比这种彩电有光泽，这种彩电倒成了独家的新品，介绍口径的变化反而这种机器还引导了消费潮流。 在目前中国的市场还处在不规范的大环境下，大家都在钻不规范的空子，我们为什么不钻？即使在市场环境规范的情况下，我们也要把顾客对家电企业产品的任何一点疑问都必须做出他们看起来的正确的解释。而现在，在我们的现场促销过程中，有很多消费者把我们的促销员逼进了难以解释的知识死角，这些死角应该从市场中寻求解决的方案，然后回到市场中去。 因为在编写机器的介绍教材的时候，我们基本上根据机器的功能特点来的编写，即使有一些是面对消费者的也只是一种猜测。而顾客的现场疑问则更具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。 十五、在卖的机器的气氛调节在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员对这个问题容易简单处理，简单地调试之后了事。这是最大的错误。关于家电的调试是一个不难的工作，另外，加上促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。 目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面，人流集中在试机台前而没有集中在主题展台之前。使促销与销售分离，正确的做法是将两个台子合拢在一起肩并肩，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。 因此，促销员应该注意使用试机这个好的促销机会与工具，积极合理地调控人流。 十六、有频率地关照村里的店随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化的同时也出现了网络开始由粗变细，并且变得非常细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。 营销就是产品或者服务通过渠道在一些销售促进手段的促动下流动出去的一个过程。从这一点来看营销工作就是要最大限度地控制和管理网络直到它的最终端。网络终端的公司个性化和人性化是至关重要的。 从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排的寻访，非常像一些游击队员，下到村里去，放下货，收了款，放下宣传资料就撤退，其不知，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被小网点主们束之高阁，或者干脆就成了他们孩子们的玩具，发挥不了丝毫的促销作用，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，顶在家电产品头顶的只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素），然后这些商家就把低价机的消息传到品牌企业的分公司（办事处），而大部分的品牌市场管理机构基本上没有什么真实的调查，就开始向公司嚷嚷要低价格的机器，其实这是一个错误的信息传递方式和渠道。 个体网点的所有权是个体户的，因为牵扯到现款现货，很多个体户的样机都是个体户的，卖家电的人也不是品牌企业的，所以，品牌企业的分公司（办事处）就有了个体网点可以不管或管不好的理由。其实这是大错而特错的，因为，中国家电市场的竞争基本上集中在城市，也就是说各个品牌的管理空间都是在城市，农村虽然大家都嚷嚷着去，但谁也没有真正进去，只是靠批发带动。我们认为，暂时不需要在农村搞什么大型的进入活动，只要把有我们产品的代理销售网点管理好，就会取得很大的成功（搞大型的市场进入活动的投入产出比不经济）。 目前大家都把大型的商业流通企业家电部的经理叫做“傻子经理”，这是不无道理的，这说明随着经济的发展，制造业的影响力已经远远超过流通企业，并且制造业的管理创新能力也走在商业的前头，在城市是这样，同时在村里也更是这样。农村的流通业的管理水平更是远远落后于制造业的管理水平，这样在制造业和流通业之间就存在着一个巨大的管理水平的落差。 科学的管理是财富，家电企业的市场管理方法就是一种有价资产，但是由于一些地方市场管理机构的运做理念和方式方法的问题，品牌企业总部的市场管理血液没有很好地流到农村细小网络的血管里去，无数的农村网点在干耗着，而品牌企业的分公司（办事处）却还在绞尽脑汁地寻找一些所谓的市场营销的立竿见影的灵丹妙药，非常可惜，也非常可怕。 市场营销从来没有什么一注射就见效的兴奋剂，只有慢慢补壮的中药。这些中药就是我们的市场基础工作。没有健康的市场基础工作平台，谈什么神奇的活动都是痴人说梦。 对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网的运作，各分公司（办事处）大体上都处在自发的状态，理论指导缺乏的现状必须尽快改变。 目前市场已经进入旺季，旺季就是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要，但品牌企业的市场管理只注重在宏观层面，很难管控到“伞下店”这种细小网点。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，及时到村里送货、送宣传品、送活动，让农村网点用上我们市场管理的新血液，增强村里的市场竞争力。