房地产项目前期策划工作内容模板.doc
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4、期策划工作内容模板一、市场调研(一)城市发展PEST分析1城市发展政治环境(P)1) 国家或城市发展宏观政策2) 城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境(E)1) 城市建设状况2) 城市产业发展3) 城市经济实力(人均GDP)4) 城市消费实力 (恩格尔系数)5) 城市精神价值3城市发展社会环境(S)1) 城市人口及结构2) 城市化水平3) 基尼系数4) 人均居住面积 4城市发展技术环境(T)1) 城市智力及研发水平2) 新技术产品产值所占比重( % )3) 社会劳动生产率(元,人)4) 科技进步贡献率( % )(二)城市发展房地产总体环境调研1、城市房地产市场现状特征1) 城市房地产市场总体
5、特征A. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析B. 城市房地产市场供求关系和结构分析C. 城市房地产区域特征分析D. 城市房地产营销特征分析2)城市房地产发展市场主体特征A. 城市房地产开发主体特征B. 城市房地产产品特征C. 城市房地产服务主体特征D. 城市房地产消费主体特征 3)城市房地产发展预测A. 宏观政策对房地产市场的影响B. 城市投资环境发展分析C. 城市房地产投资趋向分析D. 城市房地产发展趋势分析 (三)区域房地产市场调研 1 区域城市发展总体特征 2 区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性,本项目的竞争产品,按
6、竞争性依此分层次研究。内容包括: 3)规划设计及卖点 4)产品组合及特征户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。 5)项目定位 6)营销综合及策略 7)价格标准及策略 8)媒体广告及效果 广告宣传、主打广告语等。 9)促销措施及效果10)销售状况11)客户群分类特征12)物业经营管理模式及市场调查:如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查,分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异,寻找市场供应空白点及供应不足点。 4重点竞争性项目(现状或潜在)调研 1)上3所有内容 2)与本项目竞争关联性调研分析A. 项目所处外部环境比较B. 项目核心
7、价值点比较C. 项目市场机会比较D. 项目发展策略比较E. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。二、项目SWOT分析(一)项目概况 1项目基本背景 2项目规模及用地状况3项目区位分析 4项目周边环境(二)项目SWOT分析(价值点及市场机会) 1项目优势 2项目劣势 3项目机会 4项目威胁 5项目发展战略思路三、项目定位 (一) 目标客户定位 1目标客户定位1)市场细分2)选择目标市场3)目标市场细分定位2目标客户基本特征 1)目标客户区域特征 2)目标客户家庭结构 3)目标客户职业 4)目标客户年龄 5)目标客户收入 6)
8、目标客户置业次数3。目标客户置业需求特征 1)目标市场价值取向分析 2)目标客户产品需求特征(二) 项目总体市场定位 1定位于地位或品牌形象 2定位于产品功能或价值 3定位于消费者 4定位于上述组合(三)项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵(四)项目产品定位1、整体规划策划(理念)注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、小区规划策划1)规划布局:综合效益、环境处理、区内环境;2)群体组合:卫生、安全要求,邻里关系,群体间与地方特色;3)道路交通:如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道;4)配套设施、管网
9、:如公共建筑(如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等)、机动车、竖向设计等;5)绿化小品、植物配置:整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、环境设计策划1)居住环境设计一般原则2)居住环境设计要素3)绿地的要素设计绿地的植物配置;绿地的花坛设计;绿地的草坪设计;园路设计;区内装饰场地设计。4)环境小品建筑小品:如休息厅、小桥、出入口等;装饰小品:如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等;公用设施小品:如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等;游憩设施小品:如戏水池、座椅、桌子等;工程设施小品:如斜坡、护坡、台阶等。4、建筑设计策划1、建筑风格;2、外立面造型、色彩、建筑材料;3、住宅形
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