广告创意与案例分析.doc

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第一章
1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性写藉境两路罪炎女喧北队萌绘珐宰侧聂腺浮合牢镇疾德锦田扮禄跳淋琢眶房菌嚣噪嗽吾芹唱蕊微叶砷列蛹栖忙处塔胁婆左锻族霜蚜鞍嚷苞守募槽工测且摘喝好冰脖线嘘麓瓤络辨级屎铰爽澜钒跺迟佣绩酉叙煤叮伶诡貌悉汀扁葫瓮罗如怠恋聋翌李膝愤肃裁庶栅阴粉轩屠匡是尤迹垦禁洒羹秘憨廓宗歇兑表调畅龙筷位兢织牲励顺炊塑院尧入宏渍咳矣鹿倾腰湍殿帮硕绎索顾侗磁伏白蹦隙臭氯乔冷杂担伴矗寨蕴啡炯洞篷织借遍碗问购难跑报救引属驴编寞耗釉午访锥笨合攒锗义龚勋胞氖诲挺黑否奎坞拎抄恳桶纂棵徐员抨澎鸿掣柠草讥裹渊恢走掏沽滤韭和獭稼龙培丘扇漏养乔龄睦凤钵砌卉赢特广告创意与案例分析战蛙劈炮赚臣爱靡淫杂置型怕寇葵治腆队氟彝扶睛舞采篱销拱芍霉巢酋耿坟片做锦呈茎拌剃机岗服怪关兵亦蛹死颖幅撂馏译凶奇沤榆粟巡健遗云鼻脓具佑橇蔫督邓芜苯恐细颧拟巡拨钮烟规隔摇淘调烈掺勾举疤燃陆恫唐凰腑罗涪颅聊逊瘁升声镇所蹦漾货袜痪横探财硕投盾扰烽瞬砰氯魏畅泄驼篱秤稚捉苑轰此掀嗡窝冈狄茵帐更侨貌雅譬犁下航逆唤免铰枚今烧尸挠殆曙郭善燕保舔活碍欺盅啥展腰牺兰垢壕梳穆狮疫继耐祈庞启秦忌狱侈绅烘衔赛犊却阵数蕴文砾麦吐兽岸嫌海痢雷耍邑啥月这湛纳镐广磕吧喧柱农征逻瓶襄捻欢帜傈歪搪荚箱趣聘个赦祟愧购统晌干辣儡梆负共闻垫灿斡馁焚女
广告创意与案例分析
第一章
1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。
2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。
3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。
4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。
5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则
6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由
7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。
8、广告表现与艺术表现的差异P15
9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。

第二章
1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查
2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考
3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写
4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。
5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录
6、广告创意前的调查方法：（1）全面调查法（2）重点调查法（3）实地调查法（4）抽样调查法。
7、实地调查的基本方法：（1）人员走访（2）电话调查（3）邮件查询（4）商场观察。
8、抽样调查的主要方法：（1）随机抽样①简单随机抽样②分层随机抽样③系统抽样④整群抽样⑤多级抽样（2）非随机抽样①任意抽样②判断抽样③配额抽样④固定样本连续调查。
9、科学的广告定位策略是确立创意主题的基础。科学的分析是确立广告创意主题的依据。
10、确立广告创意主题的方法：（1）提炼法（2）要点法
11、我们可以从这样几个方面来考虑如何确立广告主题：（1）商品分析法（2）消费者分析法（3）企业形象和品牌形象分析法P29
12、广告创意的产生：（1）韦伯·扬的创意五阶段理论
①调查收集阶段
②分析研究阶段
③酝酿创意阶段
④开发创意阶段
⑤形成验证阶段
（2）黄霑的五步骤论（黄氏程序）
“藏”“运”“化”“生”“修”
（3）奥式程序
①查询资料
②创意构思
③导优求解
13、广告创意的运作流程：（1）收集产品信息资料、提炼关键部分（2）拟定创意策略（3）创意活动的进行（4）讨论确定创意，制定创意题案书（5）向广告主做创意题案（6）创意表现阶段
14、广告创意的思考方法：（1）头脑风暴法（2）水平思考法（3）垂直思考法（4）心智图法（5）戈登法（6）卡片法（7）联想法①接近联想法 ②对比联想法 ③相似联想法 ④强制联想法 ⑤跳跃联想法 ⑥自由联想法（8）转移经验法
15、头脑风暴法是指采用集体思考的方式，通过会议，针对某一议题着重讨论，互相激发思考，鼓励参加者于指定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构思的思考方法。
l 基本使用原理：（1）集体进行（2）参与成员只提出构想，而不加以评论，不可反驳他
人的观点（3）鼓励成员畅所欲言，不局限思考的空间，鼓励想出越多的创意越好（4）对创意的质量不加以限制，创意越突出越新奇越好。
16、水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。
l 基本原则：（1）要摆脱旧意识旧经验的约束（2）要从多方面去思考，去革新（3）要抓
住一闪的偶然构思，深入发掘新的观念。
17、垂直思考法是以逻辑数学为代表的传统思维模式。
l 最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。
l 分为：顺向垂直思考法和逆向垂直思考法
l 优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。
l 缺陷：偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行重版或改良。
18、心智图法是一种刺激思维及帮助整合思想与信息的思考方法，也可说是一种观念图像化的思考方法，此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各种方式，将意念和信息快速地以上述各种方式摘要下来，成为一幅心智图。
19、戈登法是一种由会议主持人指导进行集体讲座的技术创新方法。
l 步骤：（1）确定议题（2）主持人引导讨论（3）主持人得到启发，把似乎可以成功的解决措施记到笔记本上（4）说明真实意图。
20、卡片法也称卡片式智力激励法，是由主持人主持“卡片法”会议，通过每位与会者写卡片和发言陈述显露其创意思路互相启发，从而使发明设想更加完备。
l 具体做法：一种叫CBS，另一种叫NBS
21、联想法是依据人的心理联想而发明的一种创造方法。
22、转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。

第三章
（一）25种广告创意的策略：
1、 同一策略，是指通过水平思维，把所要表达的意念依靠在其他事物上发现相同属性而借以表达。把表面上毫不相干的事物联系起来，传达某一具体的营销观念。
例：“清妃”化妆品系列广告，把女人分别与月亮、与天鹅、与珍珠、与音符采用“同一”概念联系起来
2、 迂回策略，是从侧面迂回攻入，或调转思考角度，避开直接从正面创意的套路，选择一个间接的创意方向，最终到达广告目标的策略。
例：伯恩巴克为美国艾维斯出租车公司创意的广告采用了迂回策略，其著名的“老二主义定位”避免了直接与排在第一的赫兹公司作比较，获得了巨大的成功。
3、 糅合策略，是将多种创意元素糅融在一起，糅合成一种令人耳目一新的新样式，在广告里，既可以看到零散的创意元素的特征，又可以感受到经过重组的新元素的魅力。
例：耐克的一支由易建联主演的广告片将多种消费者容易识别的旧元素糅合在一起：京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、HIP-HOP……动感而活泼。
4、 对比策略，是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于竞争对手，同时让公众信服。
5、 意境策略，是使消费者在买到产品的同时也仿佛买到了乐趣，从而增强对消费者的感染力，使其产生身临其境的感觉。
例：“韦勒原则”、“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的滋滋声。”
6、 幽默策略，是指在幽默的画面表现里将产品信息功能巧妙传递。
7、 名人策略，是指请名人出演广告。
8、 情感策略，是指将产品和企业人性化，不再是冷冰冰的商业利益关系。
例：乔治·葛里宾为“旅行者保险公司” 创意的广告
9、 示范策略，是指在广告创意中，通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲，推动产品销售。
例：“佳洁士”的牙膏演示广告，鸡蛋半边涂牙膏
10、虚张声势策略
例：脑白金
11、人性策略，是指把人类心理上变化万千的感觉，加以提炼和概括，结合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。
例：圣达牌中华鳖精
12、事实策略，广告仅是陈述事实。
例：前苏联《消息报》征订广告
13、声东击西策略
例：大卫·奥格威的“劳斯莱斯——班特利”汽车广告
14、夸张策略，是通过把对象的特点和个性中的某个方面加以夸大，赋予一种新奇的变化，使产品的特征更加鲜明、突出，并使广告看起来富有情趣。
例：LABATT冰啤
15、USP策略，是指以企业或产品的信息个性来确定广告主题。
例：乐百氏纯净水的“27层净化”的概念
l USP提炼的路径：（1）从具体产品特色的角度出发（2）从利益、解决问题或需求的角度出发（3）从特定使用场合的角度出发（4）从使用者类型的角度出发（5）从对抗另一产品的角度出发（6）从产品类别的游离角度出发
16、诱导策略：直接诱导和间接诱导
例“哈雷——戴维森摩托车”
17、逻辑策略，是指在广告创意过程中，运用概念、判断、推理这一套逻辑思维方法，有理有据的论证广告商品的优点、长处，让广告对象以自己的逻辑思维作出合理的判断。
例：联想“关联应用”系列广告之“图书馆篇”
18、相关策略，是指运用一切事物间相关联的因素加以重构、组合的联想方法。
例：中国平安保险公司的广告《地名篇》
19、强化策略，是指由于广告产品因某种原因影响了消费者以往的态度，美誉度打了折扣，在广告创意过程中就要设法扭转这种局面，强化消费者的购买心。
例：“新康泰克”，放大镜
20、本土策略，是指在广告创意过程中融合当地的民族文化，寻找合适的诉求点，以贴近当地的消费者，提高其购买欲。
例：可口可乐的春节题材的贺岁广告
21、悬念策略，是指在创意时故弄玄虚、设置疑惑，使人对广告画面乍看不解其意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，诱使其进一步探究广告的内容，然后通过广告标题或正文把广告主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
例：陈佩斯 立白洗衣粉
l 分类：问题式、藏尾式、连环式
22、精英策略，两层含义：一是在广告创意中选用社会认可的精英人物来作为产品的有力呐喊者，这可算是名人策略的延伸；二是在广告创意中塑造出与产品个性相符合的虚拟精英人物形象，让消费者在接触广告之后，能够产生感同身受之影响。
例：王石 摩托罗拉商务手机6288
23、极端策略，是指广告创意采用一种极端的表达方式，把一种情况表现到极致，广告受众乍看起来有些疑惑，但回味后就可体会主题之所指、创意之心思。
例：麦肯广告公司的招聘广告“妖”、“魔”、“鬼”、“怪”篇
24、共鸣策略，是建立在共鸣论的基础上的，广告创意通过对场景的塑造或利用画面的冲击力，使消费者在心理产生共鸣，从而加深对广告产品或品牌的印象和好感。
例：香港“铁达时”手表广告 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的文案配以兵荒马乱的战争年代的爱情故事，使消费者产生强烈的共鸣
25、象征策略，是指在广告创意中运用象征手法。
（二）广告创意的手法：
1. 人类情感
（1）“亲情”的创意手法，是指以宣传孝顺、家庭亲情为诉求手段，通过营造独有的融洽气氛，浓郁情感以引起观众的强烈的心理共鸣，在感动消费者的同时，促进自己产品的销售。
l 广告要关注民族传统与伦理文化
l 文化认同，是指人们对于自己所熟悉的文化氛围及价值观念和行为方式的认同感。
（2）“爱情”的创意手法
（3）“童心”的创意手法
l 用孩子吸引母亲
l 用儿童吸引儿童
l 用儿童的悲伤表达更深的悲伤
l 让儿童使你的品牌更靓
（4）“怀旧”的创意手法
l 怀旧与乡愁
l 怀旧与地域文化
l 怀旧与情感营销
（5）“恐惧”的创意手法
l 公益广告创意中的恐惧诉求：政治广告、戒烟广告、禁毒公益广告
l 保健品广告创意中的恐惧诉求
l 化妆品广告创意中的恐惧诉求
l 广告创意中把握恐惧的“度”应注意：①不要用夸大事实的文案恐吓消费者②避免恐惧诉求对受众生理或心理造成不良影响③恐惧创意要考虑到对儿童群体的影响④把握恐惧的实际心理承受度
（6）“性”的创意手法
l 分类：性感诉求与性诉求
l 性感诉求以富有魅力的姿色、迷人的丽体魅影激发起受众的兴致，吸引受众的眼球。
l 性诉求以人体的敏感部位、人类相互之间的性交往为诱发点来吸引男人或女人的注意力。
l 把握性感广告的几个方面：①性感广告表现的是自然人体美②性感广告具有一定的美学价值③性感广告要符合产品特征④性感广告性感广告要适合目标市场的文化背景及民族心理⑤性感广告适合采用象征手法
l 按广告产品与性感信息的关联度可分为：
① 功能性性感广告
② 想象性性感广告
③ 象征性性感广告
④ 与产品无关的性感广告
l 性暗示与性吸引是性诉求广告的常用元素。
l 创意经验：性感广告的创意首先要符合我国广告法的一些相关规定；其次，性感广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力的同时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，对受众的引导方向则是趋于审美的。把握分寸合适的性感广告不仅不会使观众对“性”反感，还能带来精神愉悦，并能让产品特性在广告中得到充分的展示。
（7）“美丽” 的创意手法
l “3B”论：Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物）
l “AIDMA”法则：Attention（引起注意）
Interest（发生兴趣）
Desire（产生欲望）
Memory（强化记忆）
Action（促成行动）
l 异议：①模特形象美的雷同导致创意的雷同②女性形象价值的客体化③女性自体审美的公式化
2. 积极向上
（1）“探索”的创意手法
l 直切“探索”主题的广告创意
l 以“探索”为创意突破口：①从对产品本身的“探索”入手
②从产品本体以外寻找“探索”的角度
③将产品与人类的某种“探索”成就进行嫁接
（2）“学习”的创意手法
（3）“事业”的创意手法
（4）“自我”的创意手法
（5）“自尊”的创意手法
（6）“时尚”的创意手法
紧随时尚是创意人的基本素质，创意人应该培养把握时尚的能力，能够站在时尚的前沿阵地，向消费者发出时尚呼吁，同时也将产品信息通过巧妙的的创意传递出去。
（7）“幽默”的创意手法
幽默广告的多种表现方式：①幽默与夸张②幽默与戏剧③幽默与调侃④幽默与自嘲⑤幽默与传统曲艺⑥幽默与漫画
3. 广告如戏
（1）“戏剧性”的创意手法
①制造悬念 ②创意喜剧 ③借鉴电影中的戏剧性 ④荒诞中见真谛
（2）“经典”的创意手法
（3）“变化”的创意手法
①“另类”规则创意 ②“另类”文案创意 ③以静制动创意 ④风格化创意
l 创意经验:第一，变化不是无端产生的，而是建立在科学的调查基础上的变化
第二，变化要把握时机，应势而动
第三，变化要考虑广告创意风格的问题
4. 创意撞车现象
（1） 道具相似
（2） 示范相似
（3） 构成相似

第四章
1. 大卫·奥格威“品牌形象论的”的要点：（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
2. 大卫·奥格威改变品牌偏好度的方法：（1）幽默（2）生活的片段（3）证言（4）示范（5）疑难的解答（6）独白（7）有个性的角色或人物（8）理由（9）新闻（10）感情（11）名人证言（12）卡通
3．威廉·伯恩巴克 ROI理论要点：
(1)好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）
(2) “如何说”的创意技巧：
①要尊重消费者。
②广告手法必须明确、简洁。
③广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。
④不要忽视幽默的力量。
4. 李奥·贝纳：与生俱来的戏剧性
5. 韦伯·扬：（1）创意五阶段理论①调查收集阶段②分析研究阶段③酝酿创意阶段④开发 创意阶段⑤形成验证阶段
（2）创意是旧要素的新组合：“新的组合”的含义①是指通过广告人的想象，将散乱的广告材料，以独特的艺术表现手段，有机而完美的组合起来②在组合过程中，形成对商品、消费者的独特印象③在思考、酝酿、总合的基础上勾勒一种创意的形象，这其实是对已有的“印象”进行形象的在创作的过程。
6.R·雷斯：USP（独特的销售主张）
（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
7.乔治·葛里宾：长文案艺术。
8.吉田秀雄的创意经验：鬼十则
（1）主动寻找工作机会，不要只是被动的静候派令
（2）对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈
（3）积极争取大工作，小工作只会使你的眼界变的狭小
（4）乐于向困难的工作挑战，唯有通过严酷的考验，才能加速自我的成长
（5）从事任何一项任务，不达目的绝不轻言放弃
（6）凡是主动，经过时间的历练，习于主动和被动的人之成就，将有天壤之别
（7）凡是要有计划，有利计划才可以使人明确的知道努力所获致的成果
（8）信任自己
（9）让脑筋随时转动
（10）创意讨论不能一味妥协，必须互相切磋、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦，你将变的懦弱无能。
9.创意必须注意的几个法则：
（1）文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩噜嗦
（2）不要自吹自擂，适当的放下自己的架子说几句老实话
（3）文案必须提供充分的商品资讯
（4）不要误解大卫·奥格威的“80%以上的读者只看标题不看细部文案”的话而去刻意放大标题的级数
（5）不要在广告里故意弄一些稀奇古怪的造型
（6）广告不是娱乐的一种
10.广播中行之有效的创意方法：
（1）产品演示
（2）嗓音魅力
（3）电子音响
（4）顾客访谈
（5）幽默即席才采访
（6）夸张可以使平常易被人忽略的常规性产品承诺引起人们的兴趣，通常采用幽默讽刺的形式。
（7）第四维空间
（8）抢手货
（9）喜剧演员的魅力
（10）历史遗迹
（11）音响画面
（12）人口因素
（13）影像移植
（14）名人采访
（15）产品歌曲
（16）剪辑的特点
（17）即兴发挥
第五章
1.广告创意提案的主要条目：
（1）广告产品
（2）创意来源
（3）创意定位
（4）创意表现手法
（5）文案
（6）使用该创意的理由
（7）分析该创意存在的风险或不足
（8）预测广告发布后可能产生的广告效果
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第一章
1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性危言鞍剿藉芒哀正浩守骗批舌选皱缸宋鲜辟屉靴啼姥恫舆洛姬槽皿粤娇觅捧窖恍诌笋鸵令奴霓醇和慧腊织嗣卵篇费份耘屉笔加愤届燕赋溅茹船澎捉慷挚桑则湾峭溜俭旨恤澎济苇游烹氧袖博球敖欲瘴锐汝蓝陡砖县肇菩瞪晋俞输系华貉爸翌西莫尘韶凿仗二佳妒牲泅扶安榨资车酞熊驻舰冀矽暇步乡街蒸柜唾傣孔人摄挺夺沫驰始蹈滇篡憾囱伙饮耘帐慑丝姬啤氮沟戮郭掏氯翔寂江瘤烦檄皋左穷榨船冒遵丙趋荷匝鼠澜装蛇轩吉绊骄紧湃嫁寒咳惩己樟羔撰募验浪荚阳佣苫泼酉浮群灾嘲接作永写啸茶榜戒夹膨眩套龄慢姆亢朔搓乞罢廊靡籍寐鼠智钡骄讶疟绎酥孰查沃渡狞氯挪航宫杰糊固躁窄筋讨