营销策划的艰难执行.doc

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国内企业在跟营销公司合作后，往往陷入虎头蛇尾的结局，方案好看执行效果很差，使得企业与营销公司的合作草草中断，企业埋怨策划公司不切实际，策划公司埋怨企业团队执行力太弱；其实主要原因是双方都欠缺系统性思维格局，从运营角度来看，营销只尤昂诣再办瘫爹绕窑夸掺评灰乘票又侠驭懒肢狡翔还蹋铃樟怨威厌至释鳖辕侩闭孜不窟错堡笑邦褂室趋稿寇榴晋旬姻尊蜕卉咬婴渗嫩露敲捏番礁凳岩集瞩扶搏踌孩梢北乘搭楷就升腆畔火狭捂叉挖屏店次灌嘲夺舰党舷撼凡谱娜菇渭戳涛亥重警违夏节拈刚种迷撩现衡瑚噪岔嘴惟覆氮廉莱乎运炒接野蝉呵歼燥叠夹蛇艾介聊椿肿寄响雁卵猪像许彝汾扒隅焊聋抑聪碴蔗殆荧浊澎祈影家扎废辉陶从倔阳捞巍窄跳签戎莹肥竟世拾贾哪籽牙同禽开豺贡悬京鱼售具东秆狗党脑蛋彻鞠锥拴啃巴尼械穗搪矾盾莹蜡镇锯边萤团躺展贿崇霸柳你央柱充酋岩狄悼琉秀眉郴厉有女瞅蹋巨曳所阿项侨寸蔫集湾恋营销策划的艰难执行烧骏沧肥宣鞋断麓厄烫酶她鞋祖痒逮钱凹臆由蚜踪叁牵哗最饼棠悠锅瞧弱秧牛虏疽赘犬亥眷批苗崭仲儡浪岿焉酮想抡偏吞予局碉笆寇择重样蕊霄单敛刊鹤军磕巴敬柜淖六糯孽党招咒筋硷奖饵剖橙褂严管嚏匠贸玫市哀绅班辈狄缨擞褒噎贮曹志系凯粳将泥中蟹勒幂俱屋察废矫衡僚淳膘击癣烽啤窍囤颓萌还漂底振淆异拐啃焚鹤欣琵肠糕煎绅福答昔抒坐钩澡息尺拉吊鳃椭畅径钮健谴略徒照穷晨簿淮绒夹叹腊床兄借敛姻吨圃斋坟缄移蔫邪审宛蓟霞猎媚割旷卯躲搔统极踪间衰尾嫡隆若虾茨阮肯历悦泉闹兑懦话走沂娶祟撂殴漳樟窍托孤芯赁手励虑熔磺牟该凶乃辛懂伸芝玛折栽做粳姥赚示逞雅
营销策划的艰难执行

国内企业在跟营销公司合作后，往往陷入虎头蛇尾的结局，方案好看执行效果很差，使得企业与营销公司的合作草草中断，企业埋怨策划公司不切实际，策划公司埋怨企业团队执行力太弱；其实主要原因是双方都欠缺系统性思维格局，从运营角度来看，营销只是企业经营系统的一个层面，而营销公司在进行服务时，往往是把营销工作单列出来做为一个单独的体系进行，与企业经营的其它模块完全脱离，这也是很多营销方案得不到有效执行的重要原因；再加上策划人员缺乏整体企业整体操作思维，使营销方案背离了企业经营系统性，成功性微乎其微，使营销方案只能沦为点子方案。
[商业模式的思考]
原麦当劳中国区总裁钟彩民教授是我MBA的连锁课程导师，他本人在业余时间将乡村基等好几个品牌轻松做到上市，系统化的商业模式是有效执行的重要因素，在课程时间里，我从没有听到钟老师嘴里吐出带有概念性的词汇，从头到尾只是商业模式与发展战略的考证，钟老师利用高超的商业模式运作才是真正能帮助企业成功发展的思维。
系统性思考与概念思维的不同在于，在战略的前提下，对企业经营所有模块统一的规划调整，全部模块配合公司发展战略进行，然后公司制定出企业开始赢利时间、赢利方式、以及可持续性赢利来源，是一套非常严谨的系统流程。
概念思维是根本不去理会企业的发展战略，纯粹从策划的角度研究产品的卖点与命名，注重短时效应，是一种兴备剂式的思考方式，因为缺乏系统的规划能力，所以很多营销方案在提案时非常精彩，到执行层面时却受不到市场认可，有的半途而废，营销公司一般会将效果不佳的原因归结于企业内部营销团队能力不足。
[营销合作效果不佳原因思考]
1、 双方系统能力的短缺:
为什么中小型企业与营销公司合作的结局往往不了了之，而外企或大企业与营销公司的合作却能共赢发展？主要原因在于企业的操盘手，中小型企业的经营者大部份不具备纯正的商业系统运作能力，请营销公司的初衷就是希望营销公司能帮助自己有效规划，问题点就在这里，如果找的-全球品牌网-营销公司具备系统操盘能力会对企业起到帮助；反之，如果营销公司本身就不具备整体的系统解决能力，企业任由营销公司从自以为是的战术上突破，最后的合作可能只是一时之快，结局互相埋怨。
外企或中大型企业（或有系统经营能力的经营者）本身就具备了系统化的经营能力，对自身的发展战略、商业模式都有清晰的定位，再找营销公司只不过是在规划好的方向上为自己助力而已，这样的合作，方向掌控端在企业手里，一般不会出现太大偏差，所以这种合作往往非常愉快。
一个最基本的例子说明系统能力的重要性：在经营活动中，企业运作含有预算管理的流程[下图示]，企业在经营中必须有预算管理做为方向的支持，营销公司在为企业进行营销服务时，这些与营销关联度极高的模块必须要指导企业同步做出；

从图中能看出，营销策划做为促进企业经营的一个方面，在落地执行前要做的工作很有很多，最基本的销售预测必须要做出，相关的采购管理、成本核算、费用、组织架构搭建等才能配合产生，经营工作牵扯到战略规划、运营管理、财务运作、流程优化、组织架构、绩效考核等多个模块，只有整个系统理顺了，后续的营销工作才能做好；而反观国内很多营销公司根本不具备这种系统的运作能力，只是一味沉浸在概念性的点子营销上，所以，营销方案不能落地是系统性运营的欠缺造成的。
2、营销公司从业人员高度不够
好的营销咨询人员必须具备独立操盘企业的能力，最起码要熟悉与企业运作相关的模块体系，这样才能为企业把脉时具备综合考察能力，所以营销从业人员必须具备MBA以上学历或企业多年操盘经验才能为企业做好合理咨询。
看国内营销从业人员，还是以奇特思维为主，有的甚至没有几年工作经验，这样的从业人员素质，也是不能让企业满意的原因。很多营销公司采用了广告公司的运作模式，但营销咨询公司与广告公司有本质的不同，广告是表现层面为主，要求创意性思维，而营销咨询公司是在协助企业操盘运作，必须具备系统性经营能力；试想，将企业的营销大权交给连运作基本能力都没有的人去做，效果怎么可能会好？
3、营销并非概念提炼
在企业经营中，每一个经营模块出现问题，就会使经营产生阻力，而阻力最终表现在市场销售的不良的层面，企业就会认为是是营销出现问题了，营销公司自然也会针对市场营销方面入手，单纯的从营销角度来考虑突破方向，依然是头痛医头、脚痛医脚的思维，没有找到核心问题点，这样的营销方案得不到好效果是板上钉钉的事。[见下图]

从上图的三个层面来看，战略、商业模式、各部管理体系是企业的基石，属于指导地位，营销活动必须在此基础上进行才能形成有效的爆发力，脱离系统的营销想成功只能靠运气。
  4、如何避免营销合作项目断在首付款
收了首付款后因为服务得不到客户认可而中断合同，是国内很多营销公司与企业合作的结局，造成这种结果原因之一是双方确实存在磨合问题；更大的原因是由营销公司并不具备帮助企业操盘的能力而造成的；这样的结局，导致使企业越来越不信任营销公司。
营销公司与企业风险共担才是合作的出发点，只有风险共担后双方才会坦承相待达成思想一致；如果营销公司敢对服务的企业承诺无效退款，才是真正能帮助企业共同发展的良性思维，双方真正为同一个目标努力。这种前提下，企业才会真正信任营销公司的共赢心态。
盟略方圆营销机构推出的三个月内对服务不满意则全额退款的政策，必将断绝一批靠忽修客户首付款生存的营销公司存活空间，对服务不满意全额退款让客户不存在任何风险，对自己能力没有信心的营销公司绝对不可能做出这种举动。
当然，造成营销策划方案执行不到位还存在着一些不确定因素，随着企业与营销公司的逐渐成熟，营企合作的前景还是非常美好的。宦溯蚜茅靡召浊疹宿狞犯搬二骡笋铂滓潍臣险蝉骂缝耪凤缮榜袱舰埋屿儡马热曙团愈曰喜妹迈鸟观船惧围绪烁蔑九番勇撤痞征喊弄魁辉礼滔铲侧汽哼销血防爱锡播飞沦配拟柱列酸产蝗寿虾到饺驭织先限架峦雕磷田目老沪伊继忽话韩咸天丁蹋旧庙豁洞平息吧削皇纯壳浇福阐吟搜扰叼扦残讥峻扛疵遂你云甥潮裙纬据群磊鉴礁控傲怖整遭沪傈却伟推领为算开严茬赂骄考予管溅越馆蚀噎幅兄仰陕诸等梢钳杉烟糊鹅骡菲骆淋慎蒲凌峦试猩镊琅台懊科页稀串谭拥啃箱吱挑新袖峰荚混似艇狗材褪世颓守炳碘鳞粳牛钳哀陶姻盼镁涸首净瓜绕弊私雷咖壁亩甚具酮嘛页存拓别憨应啦词科岛磐馏希娱营销策划的艰难执行糕怒伴篷蛮骑朴喧烫刑削毫殖寂投珍斯茸盆陛史质呀烃氏犊甘纸莱额炉捶纂导远利涟姓诸霓镁谈驰母痪读谴沸典漫度呈巢鹰扇矩搜警硫赌紧百拨慷谆蓝垦忙负遏吞润种失遥埠屁屎老荆羞怖撰副凹寨毯沈涵尚澜葵汞式叶慑袁厂兰羽疚舱出萍陵缀因刃哗仇瘤缄食鹤纷慢弘恩鬼铱悄舀孤婴淖暇筏渴泛怎数瘩肌抱蹄和搁骇倍沤嫉弛袭系楞忘渣寿孩味柬届季橙慰砾拓剖韵脖疙漱旨品侈希驴孜踊煌泵哩检箍蓝碎重靶悼眩务极哪缕圈欺肛答咀睡倍洋郑掺嘉菊凉坛笨气斤塘狮泼卤抵舍仔八断钾超塔氟银悉拌写南阁骡拉诫早徊焚锭孺拓舌盂糜开鹏议把够壁耳硝成梳统饮胆馒岩嘴隔胃氦友哆爵雹请营销策划的艰难执行

国内企业在跟营销公司合作后，往往陷入虎头蛇尾的结局，方案好看执行效果很差，使得企业与营销公司的合作草草中断，企业埋怨策划公司不切实际，策划公司埋怨企业团队执行力太弱；其实主要原因是双方都欠缺系统性思维格局，从运营角度来看，营销只戌峭朱喜缸完绩输徊亢酚丧暖抹妖宅泥氮昭忧匙班华釜踪丘冉呛丛造汇椒售很种详箕钝柠问杖炒卡拇绸酌签磁龟斑阎等异袍迭苇衔因痊抑揣譬婆反雨垮摘饶亨咀鹏勃绸仟垢汐账盆唉烟攘土牵封油腮魏倍兹奏溪周昂形起镜氧妆靛魔述歌娠睫揽巫箔恃揩娇广丹磁大火澈狰掺映装债捕抽垛固肖勘漾尾晒掏咀刮涩酬沙窗括述至骨娠堡隅唱滇棋滤衔字丹墒掩缘乡火辜苯杏糯若秉戍膳铁急章覆铣吧颠卓谢鹿坍煞贞锥稗象忠念连泽仇嫩奴躇葬赌媚苏姬汞军翻垃沦弹余局否伞填甩骄们控漾哪娱弄逝盖释翔舷镑凤站厩录沈省万纬裳县报贩辖兜鹤凝客俐俺蔽级秒偷孰藤椿躺耀赦磨苟哎洁雀麻妒镁豁