中国乳品行业市场分析报告（2004年2月）.DOC

中国乳品行业市场分析报告（2004年2月）

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一、部分区域市场概况

1、兰州： 25家乳企 "吃不饱"

　　由于甘肃省乳业固有的顽疾并未根除，致使甘肃兰州春节期间"奶荒"危机爆发。

2004年春节，牛奶成了兰州惟一紧俏的产品，不仅天水、张掖、武威、酒泉等地区中心城市有些供不应求，就连拥有大大小小25家乳品厂的兰州市，人们也是争相抢购。

　　而据有关数据表明，兰州好为尔乳业日加工能力是200吨，但每天只能收购到40吨原奶；兰州乳品厂日加工能力50吨，收购的原奶大约为30吨；庄园乳业日加工能力也是50吨，但收购原奶量仅维持在20吨左右。而另外22家乳品厂总共只能"吸收"10－20吨原奶。奶源的严重不足，导致兰州25家乳企处于"吃不饱"的境地。

2、成都：菊乐秘密打造西南乳制品旗舰

　　作为推进成都市农业产业化的一项重要内容，第一批成都规范化收奶站建设工程2月份正式启动。成都市委农工办产经处有关负责人表示，规范化收奶站将改变原来源奶收购中的粗放方式，对保证并提高奶农收入、保障消费者购买卫生安全牛奶、树立企业良好形象等方面具有积极意义。

　　而作为成都市农业产业化龙头企业的菊乐，目前已经确立了打造西南最大乳品企业的目标。菊乐公司董事长说，"菊乐的目标是建１０个这样的规范化收奶站，使菊乐源奶中的５０％来自收奶站。

3、杭州：福建乳业巨头杀入

　　2月，福建乳业的第一品牌--长富乳业雄心勃勃地杀入杭州市场。该公司有关负责人表示，要做好两年内"要市场不要利润"的打算。

　　"市场上一些老品牌在杭州基本上都已立足，长富想取胜并非易事。"据长富有关负责人透露，尽管他们不愿掀起价格战，但到时做相应的让利促销还是有可能的。

4、大庆：乳业催生白色经济

　　目前，大庆市的奶牛存栏数已占到了黑龙江的1/5，乳品加工量达到了全省的1/3。2003年，全市畜牧业产值实现了38.1亿元，同比增长31.3％，占农林牧渔业总产值的比重达到了54.4％，以乳业为代表的"白色经济"正接续着以石油为代表的"黑色经济"快速发展。

　　据统计，大庆今年从国外引进奶牛总数将超过1万头，奶牛存栏将达到27万头，鲜奶产量达到80万吨。这些将为到2007年全市奶牛存栏达到40万头、鲜奶产量150万吨、乳业销售实现100亿元奠定坚实基础

二、部分企业2月动向

1、台湾旺旺：斥巨资南京建"牧场"

　　台湾旺旺控股有限公司将举资2亿美元，在南京江宁区建设"三加一"基地，即乳品工厂、示范牧场、生产技术研发加农业旅游。目前，乳品工厂和农牧生态园两个项目已在江宁注册，总投资为8450万美元。

　　据悉，已注册的两个项目，主要从事各类乳制品、果蔬饮料的生产、销售、服务及农牧多元化生态博览区的经营，两个项目建成后年产值可达到5000万美元。有关人士透露，旺旺投入巨资建"三加一"基地，其中有一个重要目的是，希望解决南京乳品工厂的奶源，改变现在远道新西兰进口的"不便"。

2、太子奶：进驻江苏昆山

　　总投资超6亿元、注册资金达1个多亿元的"太子奶"工业园正式签约落户江苏昆山。

太子奶此次落户昆山，将主要生产发酵型乳酸菌奶饮品，预计第一年销售额将为1亿～3亿元。太子奶集团董事长李途纯在签约仪式上表示，"太子奶"落户昆山，标志着太子奶集团在全国的生产布局已顺利完成。今后，昆山将作为太子奶集团进军华东乳饮品的一个基地。

3、伊利：成都举行全国客户大会

　　2月20号，全国乳业巨头伊利集团旗下的液态奶事业部组织全国各地1000余名销售代表造访成都，举行为期两天的全国客户大会。据悉，伊利集团之所以将本次大会选在成都举行，是因为伊利在成都这个乳业竞争激烈的城市里取得了较好的战绩，成都销售额处于公司全国第一的位置。

4、完达山：率先获得国际环保"绿卡"

　　截至2月，1000吨"完达山"牌奶粉、豆奶粉已出口到韩国、日本、美国，这是完达山乳业在中国乳业率先通过ISO14001环境管理体系认证，获得国际环保"绿卡"后所带来的益处。同是在2月，完达山乳业生产的灭菌奶获得2003年度国家免检产品称号。

5、亚华乳业：要做中国"奶粉大王"

　　据湖南亚华乳业有关负责人称，2004年，亚华乳业的奶粉年销售额要挺进全国的前三强，液态奶要成为湖南的第一品牌。而公司的战略目标则定位为做中国的奶粉大王，液态奶成为湖南及周边市场的领导品牌。

三、部分市场新品情况

1、成都雪域推出雪域冰酸乳

　　由成都雪域乳业公司最新开发的冰酸乳是该公司继成功开发"海乡"、"雪域"低温餐饮奶后的又一突破。"冰酸乳"以优质冰冻牛奶为原料，经乳酸菌发酵而成，风味独特、营养丰富。同时该产品属于常温奶，有三个月以上的保质期，易于运输和储存。

2、河北乡谣推出"乡谣"酸牛乳

　　近期，河北乡谣食品公司对国内餐饮奶市场进行分析后，发现了长保质期餐饮奶市场的空白及其巨大的市场潜力，适时推出了保质期为8个月的康美包，而据公司相关人士透露，在春交会期间还将推出一款保质期为3个月的"乡谣"酸牛乳。

3、光明推出"心的酸奶拌"

　　2月，光明新产品"心的酸奶拌"已经进入成都各大商场、超市，并开始了推广促销活动。据介绍，该产品的主要消费人群为25-35岁的年轻女性，尤其是高收入的白领阶层。由于该产品包装独特，消费者还可以按自己的心意在酸奶中加入新鲜的水果颗粒(或其它美味)的饮用方法简单新颖，很受购买者的喜爱和追捧。光明的这款产品共有草莓、菠萝、黄桃、蓝莓等几种口味可供选择。

4、河北久久集团推出 "喜马馨乳"

　　河北久久集团在2月向市场推出乳酸菌饮品"喜马馨乳"。据了解，该产品选用优质鲜牛奶为原料，采用现代化生物工程技术研制而成的微生态高科技新产品。

5、天方原创推出苹果醋奶

　　在乳饮料市场，由天方原创食品有限公司精心调配出一种主打醋饮新品――"原创"苹果醋奶。据厂家称，该产品溶奶鲜、醋香、果浓于一体，口感新鲜、调和，颜色柔和，完成了果醋饮料与鲜奶制品的完美结合。

四、部分市场乳品质量情况

1、上海生奶质量攀新高

　　据上海市乳品质量监督检验站对上海生奶质量最新检测结果显示，上海生奶微生物含量在10万/毫升以下的为53.47%，2002年同期则为32.58%，2003年同期为44.44%。同时，生鲜奶抗生素残留量指标2002年同期的合格率为98.13%，2003年同期为99.22%，2004年同期为100%。黄曲霉毒素指标检测合格率也已经达到了100%，生奶质量攀上新高。

2、三门峡自产乳制品合格率77％

　　2月底，三门峡市质量技术监督局质检中心对三门峡市乳制品厂家抽取了２２份样品，其中有５家企业的１７份样品合格，合格率为７７％。

3、小企业中老年奶粉六成不合格

　　国家质检总局2月份对中老年奶粉质量抽查结果显示，有两成以上的产品名不副实，以次充好；小企业的产品有近六成不合格。

　　此次共抽查了北京、河北、山西等11个省、自治区、直辖市的35家生产企业的产品，发现存在的主要问题是微量元素和维生素等营养强化剂的含量少，有的产品甚至连脂肪、蛋白质等基本营养成分都没有达标。这5种规格为400克/袋存在严重质量问题的不合格产品分别为黑龙江海伦农场乳品厂的垦秀；黑龙江哈尔滨市胜利乳品厂的七色牛；浙江乐清市永泰乳业有限公司的蒙泰；浙江杭州燕牌乳业有限公司的燕牌；浙江正依力乳品有限公司的正依力。

五、部分市场乳品价格及品牌消费情况

1、区域市场乳品价格及销售情况

（1）南京：卫岗牛奶部分品种酝酿调价

　　据悉，卫岗牛奶将从3月起对旗下四五个品种乳品的价格作小幅上调，每瓶约上浮0.1元。价格微调的品种占卫岗全系列乳品的10％不到。南京市物价局已对此次价格微调下复批文。

　　而22日，南京光明乳品有限公司在南京某报发表一份《声明》。《声明》称：光明不会跟风涨价，不会随意将成本上涨压力转嫁给消费者。

（2）杭州：三个牌子斗法，鲜奶价格下跌

　　春节过后，杭州牛奶征订大战告一段落，而价格大战并未结束，各企业都不动声色地把价格往下调。杭州美丽健公司在保持一元钱一袋的美丽健鲜牛奶的同时，以推出新品的方式，向消费者推荐9角钱一袋的鲜牛奶。据介绍，采取这种局部调整的方式，是考虑有些消费者对包装比较简单但价格便宜的牛奶感兴趣，但有些消费者情愿多花钱买包装漂亮质量上乘的高档牛奶，因此不全面降价。

　　燕牌、新希望双峰两家企业的鲜牛奶价格与美丽健保持了同步升降的水平。两家公司都有几个不同品种和价格的鲜牛奶供消费者选择，价格一般是27－28元钱一个月，平均每袋9角钱，如需要送奶上门，再增加1－2元钱。

（3）石家庄：超市乳品促销忙

　　在2月石家庄的超市里，乳品的促销多了起来。世达甜牛奶买四赠一，每袋仅需0.7元，世达屋型鲜牛奶2.40元买一赠一，巴氏系列牛奶买二赠一。同时，天山雪利乐纯牛奶买一赠一，三元利乐纯牛奶每盒1.30元。而在世达订奶的促销活动中，订全年多赠送一个月、订半年享受9.5折优惠、订一个月每天多得250g鲜豆浆，另外还免费送奶箱……

（4） 江苏："长江"牛奶本地受欢迎

　　春节刚过，江苏乳品市场风起云涌，竞争激烈。但镇江"长江"牛奶却备受欢迎，日销量10万余瓶，在本地市场占有率达80％以上。

（5）宁夏：夏进牛奶春节前后销量一路攀高

　　据最新的统计数据显示，从元旦到春节1个月时间，夏进牛奶创下了历史新高，销量比去年同期翻了一番，销售收入达7000万元，同比增加45%。据统计，仅银川市场，夏进牛奶每天就销售90吨。夏进公司在深入调查的基础上，把准了今年春节消费市场的"脉"。果断将最近研发的枸杞营养奶、袋装酸奶投向市场，受到消费者的普遍欢迎。

2、终端品牌购买消费情况

　　根据对全国东西南北四城市的随机采取样本数据后分析：
　　在江西南昌，排名前三位的分别是蒙牛、光明、伊利；
　　在海南汕头，由于广告和终端促销的力度较大，排在前三位的分别是伊利、子母和蒙牛；
　　在湖南长沙，排在前三位的分别是伊利、长富、蒙牛；
　　在陕西西安，消费者对乳品品牌的认可度排在前三位的蒙牛、伊利、天山雪。

六、趋势预测分析

1、未来5年液态奶年增长可达15%

　　据不完全统计，去年，我国乳制品行业共完成产值291.7亿元，同比增长49.2％。在未来5年我国乳制品的消费量仍会大幅增加，其中液态奶年增长率可达15％以上。

2、餐饮奶成为乳业新的突破口

　　作为一种专门针对酒楼、宾馆等特定消费场所而推出的餐饮奶，可谓商机无限。

　　餐饮奶风行餐饮酒水市场原因有二：首先，现在消费者对牛奶的认识与接受程度已大大提高，喝奶既是对营养的需要，更成为一种时尚。餐饮奶口感独特，对人体有一定的保健功能，如可起到养胃、护肠、排毒和美容等作用。餐饮奶在大?quot;健康概念"牌的同时，也在不遗余力地引导消费者对品位的追求。餐饮奶被称为"贵族消费"，不菲的价格和屋顶式纸包装的外形使得在餐桌上喝奶成为一种高品位和时尚。同时，酒楼餐厅作为特殊的消费场所，存在大量的非理性消费，这里的消费群具有一定的消费能力。此外，随着国民收入水平的不断提高，消费者在外就餐的机会越来越多，刺激了餐饮市场的快速增长。

3、羊奶有望抢占乳品市场

　　有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙、磷、钾、镁、锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙、磷的含量是人奶的4～8倍。羊奶含脂量高，一般在3.6%～5.5％。现代医学研究证明，由于羊奶中免疫球蛋白含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。农业部有关人士认为，乳业在我国农副产品加工业中是最具市场潜力和竞争力的行业。

4、乳品企业营销政策，该变招了

　　这几年以来，乳品企业虽然获得了很大的发展，但大多是依靠广告、促销等获得的，而且大部分以打倒竞争对手为目标，真正从消费者行为出发的情况很少。

　　不要以为消费者永远都会听厂家的，随着乳业市场的成熟，消费者更需要适合自己的产品、对产品的要求也会越来越高，如果再沿用以前成功的策略，就可能不再有预期的效果。乳品企业的营销政策，该变招了。

附录一：2003年12月份奶粉销售排行榜

▲华北
　　第一位：雀巢。
　　第二位：三鹿。
　　第三位：完达山。
　　第四位：伊利。
　　第五位：美赞臣。
　　第六位：红星。
　　第七位：古城，上升一位。
　　第八位：宝贝。
　　第九位：力多精。
　　第十位：森永，仍位居榜末。
▲东北
　　第一位：完达山，以17.67％的市场综合占有率蝉联该地区冠军。
　　第二位：雀巢，上升一位，与龙丹互换座次。
　　第三位：龙丹。
　　第四位：多美滋，销量增长较大，从上月第九进入前四强。
　　第五位：红星牞上升到十强中游。
　　第六位：三鹿，上升到十强中游。
　　第七位：伊利，本月下滑至此位。
　　第八位：大庆，本月下滑至此位。
　　第九位：味全，入围十强。
　　第十位：美赞臣，仍保持榜末。
▲华东
　　第一位：雀巢，占19.99％的市场综合占有率高居榜首。
　　第二位：三鹿，占13.90％的市场综合占有率。
　　第三位：伊利，连升两位，进入三甲。
　　第四位：多美滋，原地不动。
　　第五位：完达山。
　　第六位：美赞臣。
　　第七位：英雄。
　　第八位：圣元。
　　第九位：飞鹤，位置不变。第十位：雅培，位置不变。
▲中南
　　第一位：雀巢，以23.76％的市场综合占有率保持第一。
　　第二位：南山，销量增长，从上月第七升至第二位。
　　第三位：伊利，保持上月的排名格局。
　　第四位：美赞臣，保持上月的排名格局。
　　第五位：雅培。
　　第六位：惠氏。
　　第七位：完达山。
　　第八位：三鹿，本月明显回落。
　　第九位：瑞芙。第十位：雅士利有幸入围，出现在榜末。
▲西南
　　第一位：雀巢，稳居该地区榜首，市场综合占有率为19.34％。
　　第二位：伊利。
　　第三位：阳坪。
　　第四位：美赞臣。
　　第五位：多美滋。
　　第六位：完达山。
　　第七位：三鹿，离开榜末。
　　第八位：南山，原地不动。
　　第九位：惠氏，原地不动。
　　第十位：金星，加盟本月十强。
▲西北
　　第一位：完达山。
　　第二位：三鹿。
　　第三位：雀巢。
　　第四位：金星。
　　第五位：秦俑。
　　第六位：美赞臣。
　　第七位：蒙牛。
　　第八位：伊利。
　　第九位：力多精。
　　第十位：多美滋。

（以上资料由中华全国商业信息中心市场监评部提供）

附录二：2003年乳品出口相关数据

　　2003年，我国乳品出口金额和出口数量出现不同幅度下滑。

　　根据海关统计，截止到2003年底，乳品出口数量合计48862.9吨，比去年同期下降4.3％；出口金额为4620.2万美元，比去年同期下降16.4％。

　　其中，出口额最大的是奶油，浓缩、加糖或其他甜物质的乳及奶油出口金额为2580.1万美元，占出口总额的55.8％，出口金额比去年同期下降了19.3％；未浓缩未加糖或其他甜物质的乳及奶油出口额为1835万美元，占出口总额的39.7％，出口金额比去年同期下降了11.6％。两项合计占出口总额的95.6％。

　　我国乳品出口第一大市场为香港特区，2003年底，出口香港乳品金额占总金额的比重为70.4％，出口绝对金额与去年基本持平，但由于总出口金额的下降，使香港的比重比去年提高了近14个百分点；其次在缅甸，出口金额占总金额的9.0％，出口金额比去年同期增长了6.2％；第三为伊拉克，出口比重为8％，出口金额比去年同期下降了73.3％。

　　我国乳品出口省份比较集中，主要是广东、山东、黑龙江、云南、江苏和天津市六省市。至2003年底，这六省市区乳品出口金额为4282.8万美元，占全国出口总额的92.7％。广东超过山东成为第一出口大省，2003年出口金额为1318万美元，占全国出口总金额的28.5％，出口金额同比下降了16.2％；山东位居第二，出口金额为1178.7万美元，占全国的22.5％，出口金额同比下降26.6％；黑龙江出口金额超过江苏越居第三位，出口金额占全国的比重为18.4％，出口金额同比增长了23％。