第九章-房地产市场营销.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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第九章　房地产市场营销
【考情分析】
　　本章所占的分值很高，是考试的重点章节之一。
年　份
单项选择题
多项选择题
案例分析题
合　计
2012年
5题5分
1题2分
4题8分
10题15分
2011年
5题5分
2题4分
4题8分
11题17分
2010年
5题5分
2题4分
3题6分
10题15分
2009年
5题5分
2题4分
4题8分
11题17分

　　【内容框架】
　　第一节　房地产市场营销概述
　　第二节　房地产渠道策略
　　第三节　房地产价格策略
　　第四节　房地产促销策略
　　第五节　房地产市场营销方案
第一节　房地产市场营销概述

　　1.房地产市场营销的含义
　　房地产市场营销是房地产开发企业以了解、满足和创造人们的房地产需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品（含相关服务），并将其有效地从企业流向需求者的管理过程。
　　【营销概念的要点】
　　■营销的出发点是客户需求
　　■营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现企业自身目标）
　　■营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况）
　　■营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销
　　【2011年真题】房地产开发企业为实现预期经营目标，所制定的市场营销方案应以（　）为基本出发点。
　　A.满足消费者的需求
　　B.降低房地产开发成本
　　C.实现销量最大化
　　D.满足项目开发进度要求
　　[答疑编号5887090101：针对该题提问]

『正确答案』A
『答案解析』本题考查房地产市场营销。房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求，所以本题选A。参见教材P214。

　　【2011年真题】根据动态控制原理，关于房地产开发项目营销方案调整的说法，正确的是（　）。
　　A.方案的目标、计划可调整，但实施手段不应调整
　　B.方案的目标不应调整，但计划和实施手段应根据需要调整
　　C.方案的目标和计划不应调整，但实施手段应根据需要调整
　　D.方案的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整
　　[答疑编号5887090102：针对该题提问]

『正确答案』D
『答案解析』本题考查营销方案调整。根据动态控制原理，方案的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整。参见教材P214。

　　2. 房地产市场营销的特点
　　■营销市场的广泛性——针对房地产市场总体而言
　　■营销活动的区域性——针对特定房地产商品而言
　　■营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同）

　　3. 房地产开发经营观念
观念
要点
特点
生产观念
生产什么卖什么，无须营销
以量取胜
产品观念
产品好才能卖出去
以质取胜
推销观念
推销什么就买什么，所以生产什么就推销什么
促销和推销取胜
市场营销观念
客户需要什么，就卖什么
满足目标市场需求
　　增加产销量取胜
社会营销观念
保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一
以满足目标市场需求和社会利益取胜
　　【2009年真题】某房地产开发企业对潜在消费者的户型需求进行了调研，并将调研结果作为开发项目规划设计的依据之一，这表明该企业开发经营遵循的观念是（　）。
　　A.生产观念　　　　　　　B.推销观念
　　C.市场营销观念　　　　　D.产品观念
　　[答疑编号5887090103：针对该题提问]

『正确答案』C
『答案解析』本题考查房地产开发的市场营销观念。市场营销观念的基本内容是：消费者需要什么房地产产品，企业就应当开发和销售什么房地产产品。企业考虑问题是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织开发和销售。参见教材P215。

　　4.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）

第二节　房地产渠道策略

　　1.房地产销售渠道的种类
　　■含义
　　·是指房地产产品从房地产开发企业向房地产需求者转移所经过的通道或途径。
　　■分类
　　·直接渠道
　　·间接渠道
　　【重点难点】房地产销售渠道分类

含　义
优　点
缺　点
直接渠道
房地产开发企业直接将产品销售给客户，也称为房地产开发企业自行销售
1）开发企业直接控制销售过程，避免经纪机构介入的短期行为
2）产销直接见面，便于开发企业直接了解客户需求，即时调整销售策略
3）有利于树立良好的企业形象
1）难以形成专业销售优势
2）分散开发企业精力
3）市场覆盖面不够
间接渠道
房地产产品经过房地产经纪机构而从开发企业转移到客户手中
1）有利于发挥销售专业特长
2）有利于开发企业集中精力进行开发建设
3）可以利用更广泛的客户资源
1）不如开发企业对自己的产品更了解，而且增大了开发与销售之间协调的工作量
2）业绩相等时，开发企业支付佣金受损失
　　【2012年真题】房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销（　）策略的内容。
　　A.公共关系　　　　B.促销
　　C.销售渠道　　　　D.价格
　　[答疑编号5887090104：针对该题提问]

『正确答案』C
『答案解析』本题考查房地产渠道策略。房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销销售渠道策略的内容。

　　【2012年真题】房地产开发企业选择间接营销渠道的优点之一是能够（　）。
　　A.节省企业营销费用　　　　B.稳定销售价格
　　C.减少协调工作量　　　　　D.发挥营销专业优势
　　[答疑编号5887090105：针对该题提问]

『正确答案』D
『答案解析』本题考查房地产销售的间接渠道的优点。间接渠道的优点主要有：①有利于发挥销售专业的特长。②有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。③可以利用更广泛的客户资源。参见教材P217。

　　【2009年真题】房地产开发经营企业采取直接渠道进行商品房销售的优点是（　）。
　　A.有利于发挥销售专长
　　B.销售队伍建设成本低
　　C.销售策略调整快捷
　　D.销售效益好
　　[答疑编号5887090106：针对该题提问]

『正确答案』C
『答案解析』本题考查房地产销售直接渠道的优点。房地产销售采取直接渠道，产销直接见面，便于房地产开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，由此可以较快地调整销售策略。参见教材P217。

　　2. 房地产销售渠道的选择

　　2.1 渠道选择的原则
　　■经济性
　　■可控性
　　■适应性
　　【2010年真题】相对于自行销售方式，房地产开发企业选择商品房委托代理销售方式的不利之处是销售渠道的（　）。
　　A.经济性差
　　B.适应性差
　　C.可控性差
　　D.程序性差
　　[答疑编号5887090107：针对该题提问]

『正确答案』C
『答案解析』本题考查房地产销售渠道选择的原则。在销售过程中，房地产开发企业和房地产经纪机构的经济利益不同，双方之间的冲突可能难以避免，销售渠道的控制难度相对较大。参见教材P218。

　　【2009年真题】房地产开发经营企业在选择销售渠道时，应考虑销售渠道的（　）。
　　A.先进性　　　　B.可控性
　　C.社会性　　　　D.适应性
　　E.经济性
　　[答疑编号5887090108：针对该题提问]

『正确答案』BDE
『答案解析』本题考查房地产销售渠道的选择原则。房地产销售渠道的选择原则有：经济性、可控性、适应性。本题可用常识排除法。参见教材P218。

　　2.2 渠道选择的影响因素
　　■房地产市场供求状况
　　■房地产项目本身的市场前景
　　■可供选择的房地产经纪机构的数量和能力
　　■房地产开发企业自身的实力和发展战略
　　【2010年真题】房地产开发企业在进行营销渠道比较和决策时，应考虑的因素有（　）。
　　A.房地产开发企业决策者自身的能力和水平
　　B.房地产开发企业自身的实力和发展战略
　　C.房地产市场的供求状况
　　D.潜在目标客户的学术水平和欣赏能力
　　E.可供选择的房地产经纪机构的数量和水平
　　[答疑编号5887090109：针对该题提问]

『正确答案』BCE
『答案解析』本题考查选择房地产销售渠道应考虑的因素。另外还包括房地产项目本身的市场前景。参见教材P218。

　　2.3 采用直接渠道销售的条件
　　■大型房地产开发企业，拥有高素质的销售团队
　　■房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）
　　■商品房品质特别突出，市场反应很好（好卖）
　　■项目销售的集中度高，甚至一个买家买下整个项目

　　2.4 销售渠道决策量化分析的思路——看是直接销售划算还是间接销售划算
　　■不同销售渠道的潜在销售量分析
　　■不同销售渠道的收益成本分析
　　■不同销售渠道的投资报酬率分析

　　3. 商品房销售代理及其工作流程

　　3.1 商品房销售代理的概念
　　■房地产经纪人在被授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为。
　　■根据我国代理法律制度，房地产经纪人只能向交易两方中的一方提供代理服务。

　　3.2 销售代理的特征
　　■代理人以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为
　　■代理人必须在被代理人授权范围内实施代理行为
　　■代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示
　　■代理的法律后果直接归属被代理人——合同是开发企业与顾客签订非代理机构与客户签订

　　3.3 销售代理的分类
　　■卖方代理——委托方为开发商和业主
　　■买方代理——委托方为购买方或承租方

　　3.4 商品房销售代理的基本形式（四种关系）

　　3.5 商品房销售代理工作流程

　　【重点难点】

第三节　房地产价格策略

　　1.房地产价格策略的概念和内容
　　房地产开发企业根据企业开发经营总目标的要求，围绕房地产价格制定而确定的定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的房地产定价原则、方法和技巧。
　　【重点难点】房地产价格策略的内容（四方面）
　　■房地产定价的目标和原则－原则
　　■房地产定价的基本方法－方法
　　■房地产定价策略－策略
　　■房地产价格调整策略－调价

　　2.房地产定价的目标和原则

　　2.1 房地产定价目标（3种长期目标+特定过渡目标）
　　■实现预期利润－（利润最大化+预期投资收益率）
　　■提高或维持市场占有率
　　■维护企业形象
　　■维持营业－保持资金链不断裂
　　【2009年真题】某商品房开发项目即将上市时适逢金融危机，该项目开发建设资金主要来自银行借贷，为避免资金链断裂的风险，此时稳妥的定价目标宜设定为（　）。
　　A.实现预期利润　　　　　B.维护企业形象
　　C.维持市场占有率　　　　D.维持营业
　　[答疑编号5887090201：针对该题提问]

『正确答案』D
『答案解析』本题考查房地产定价目标中维持营业的相关内容。当房地产开发企业受到市场不景气、同行业竞争激烈等方面的冲击时，商品房无法按正常价格出售，为避免资金链断裂甚至企业倒闭，往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求资金收回，维持营业。参见教材P221。

　　2.2 房地产定价原则（三原则）

　　3. 房地产定价的基本方法（四类方法）

　　【2012年真题】以商品房市场状况和消费者需求为基础的商品房定价方法有（　）。
　　A.成本导向定价法
　　B.竞争导向定价法
　　C.需求导向定价法
　　D.比较定价法
　　E.目标利润定价法
　　[答疑编号5887090202：针对该题提问]

『正确答案』BCD
『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。选项A，成本导向定价法是指以商品房开发成本作为定价基础的一种定价方法；选项E，目标利润定价法是成本导向定价法的一种。参见教材P222-223。

　　3.1 成本加成定价法

　　■成本加成率－实质就是企业预期收益率，大小取决于：
　　·房地产开发企业的预期投资利润
　　·市场竞争状况
　　·商品房的需求弹性－负相关
　　【典型例题】某房地产项目土地面积20000平方米，容积率为2.5，土地单价950元/平方米，单位建筑安装工程造价900元/平方米，销售税费率10%，预期成本利润率为30%，采用成本加成定价法，房地产单位价格为（　）。
　　A.1583　　　　　　B.1654
　　B.1729　　　　　　D.1849
　　[答疑编号5887090203：针对该题提问]

『正确答案』D
『答案解析』单位价格＝〔商品房单位成本×（1＋成本加成率）〕÷（1-销售税费率）
　　土地的单位是以每平方米土地面积计价的，而建安工程费是每平方米建筑面积计价的，所以两个单价不能直接相加，应将土地价格换算为每平方米建筑面积价格，也叫楼面地价。参见教材P222。

　　3.2 目标利润定价法

　　3.3 需求导向定价法
　　■理论基础与依据
　　·效用理论
　　·以顾客的感受作为定价的依据，称为顾客感受定价法（你认为房子值多少钱就定多少钱）
　　■消费者购买的影响因素
　　·其他同类商品房的价格
　　·消费者以一定的价位购买某项房地产是否值得
　　■可采用单一价格，也可采用差别价格，其条件为
　　·市场必须能细分，且不同的细分市场显示不同的需求强度
　　·高价竞争市场中不能有低价竞争对手
　　·细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立
　　·价格差异适度，不致引起消费者反感和后悔
　　【2010年真题】不考虑房地产开发成本和竞争对手的价格策略和竞争反应，主要依据潜在顾客的价格承受能力来确定房地产价格的方法，称为（　）。
　　A.需求导向定价法
　　B.主动竞争定价法
　　C.目标利润定价法
　　D.随行就市定价法
　　[答疑编号5887090204：针对该题提问]

『正确答案』A
『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。需求导向定价法是以客户的需求强度及其对价格的承受能力作为定价依据。参见教材P223。

　　【2009年真题】某商品房开发项目采用成本加成法测算得出的价格是5000元／㎡。根据市场调查结果，80%的被调查者可接受的价格范围是6000—6500元／㎡，10%的被调查者可接受的价格范围是7000元／㎡以上，企业决策者最终将项目的销售价格确定为均价6500元／㎡。该项目采用的主要定价方法是（　）。
　　A.目标利润定价法
　　B.需求导向定价法
　　C.竞争导向定价法
　　D.比较定价法
　　[答疑编号5887090205：针对该题提问]

『正确答案』B
『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。题目中该企业对市场进行调查，并根据消费者的价格承受能力确定了项目价格，所以是需求导向定价法。参见教材P223。

　　3.4 竞争导向定价法（两种）
　　■随行就市定价法
　　·以同行业的价格水平作为定价标准
　　·适用于差异较小，竞争能力较弱的情况
　　■主动竞争定价法
　　·根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格
　　·适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时
　　【2010年真题】房地产开发企业对其开发项目进行定价时，主要依据同业者价格策略或同类项目价格而定价的方法有（　）。
　　A.目标利润定价法　　　　　B.随行就市定价法
　　C.成本加成定价法　　　　　D.比较定价法
　　E.顾客感受定价法
　　[答疑编号5887090206：针对该题提问]

『正确答案』BD
『答案解析』两种竞争导向定价法。参见教材P223。

　　3.5 比较定价法
　　■基本原理
　　·估价方法中的市场比较法
　　■与竞争导向定价法的区别
　　·竞争导向定价法根据竞争者的价格确定自身价格
　　·比较定价法根据可比房地产的价格确定自身价格
　　■基本思路
　　·采用市场比较法原理确定项目的均价
　　·根据项目内部的差异确定分幢、分期价格
　　·确定各幢号楼层和朝向差价
　　·确定各层、各户的价格
　　【2011年真题改编】下列房地产定价方法中，属于不以市场情况为主要依据的是（　）。
　　A.成本加成定价法
　　B.需求导向定价法
　　C.随行就市定价法
　　D.比较定价法
　　[答疑编号5887090207：针对该题提问]

『正确答案』A
『答案解析』本题考查房地产定价的方法。A选项属于成本导向定价法，立足点和出发点是商品房的供给方自身的状况，BCD三种方法的立足点和出发点是商品房的市场状况。参见教材P223。

　　4. 房地产项目定价的基本程序（六步）
　　■确定定价目标
　　■进行成本核算
　　■调查市场状况
　　■选择定价策略和方法
　　■确定产品市场价格
　　■实施
　　【重点难点】住宅项目定价步骤（先定均价，再定差价）
　　■根据项目总价确定楼栋均价
　　■楼层差价
　　■环境差价
　　■朝向差价（同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零）

　　5. 房地产定价策略（四大类）

　　5.1 总体价格策略
策略
优点
缺点
低价策略
1）对需求弹性大的商品房，低价易拓展销路
2）低价薄利，能有效地排斥竞争对手
1）价格低，投资回收期长
2）初次价格低，不易再降价竞争，提价也易引起客户不满
3）低价会使客户怀疑其质量
高价策略
1）对需求弹性小的商品房，有利于获取更多利润
2）初期制定高价，为尾房降价销售提供了便利
3）容易形成高质高价的印象
对需求弹性大的商品房，易损失客户，延长销售期限
　　【2012年真题】下列房地产项目中，降低价格对增加销售量有较大作用的是（　）。
　　A.豪华精装住宅　　　　　B.普通商品住宅
　　C.花园洋房　　　　　　　D.别墅
　　[答疑编号5887090208：针对该题提问]

『正确答案』B
『答案解析』本题考查房地产定价策略。对需求弹性大的商品房，客户对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。参见教材P224。

　　5.2 过程定价策略
　　5.2.1 低开高走定价策略

　　5.2.2 高开低走定价策

　　5.2.3 稳定价格策略

　　5.3 折扣定价策略
　　■现金折扣：一次性付款优惠
　　■数量折扣：多购优惠（团购）

　　5.4 心理定价策略
　　■“特价品”定价策略
　　■尾数定价策略
　　■整数定价策略
　　【重点难点】分清定价方法和定价策略
定价方法
定价策略
■ 成本导向定价法
· 成本加成定价法
· 目标利润定价法
■ 需求导向定价法
■ 竞争导向定价法
· 随行就市定价法
· 主动竞争定价法
■ 比较定价法
■ 总体价格策略
· 低价策略
· 高价策略
■ 过程定价策略
· 低开高走定价策略
· 高开低走定价策略
· 稳定价格策略
■ 折扣定价策略
· 现金折扣
· 数量折扣
■ 心理定价策略
· “特价品”定价策略
· 尾数定价策略
· 整数定价策略
　　【2012年真题】－案例分析题
　　房地产开发企业在对其开发的某商品住宅进行定价之前，对项目开发成本和项目所在区域内的同类项目分别进行了测算和调研，得知该项目可租售面积的单位开发成本为6510元／m2，4个代表性项目的售价范围为8900元/m2—9100元／m2。在此基础上制定了下列价格策略：
　　（1）项目总体均价按照成本定价法确定，并参考市场价格，预期成本利润率取25%，销售税费率取9%。
　　（2）对于一次性付款的买家，给予总价5%的优惠；对于一次性购买2套以上住宅的买家，给予总价3%的优惠。
　　（3）开盘后第一个月，若销售量未达到开盘量30%的预期目标，则考虑适当提高价格优惠力度。
　　1.关于该商品住宅定价之前调研工作的说法，正确的为（　）。
　　A.进行的调研为次级调研
　　B.调研方法是重点调查
　　C.调研对象选择采用的方法是随机抽样法
　　D.调研内容包括竞争项目调查
　　[答疑编号5887090209：针对该题提问]

『正确答案』BD
『答案解析』本题考查调研的相关知识。房地产对项目开发成本和项目所在区域内的同类项目分别进行了测算和调研，属于重点调研。竞争对手调研主要包括竞争企业和竞争产品两方面，对所在区域内的同类项目进行调研属于竞争对手调研。

　　2.按照成本定价法计算，项目总体均价为（　）元／m2。
　　A.8900
　　B.8942
　　C.8971
　　D.9000
　　[答疑编号5887090210：针对该题提问]

『正确答案』B
『答案解析』本题考查成本加成定价法。其公式如下：商品房单位价格=商品房单位成本×（1+成本加成率）/（1-销售税费率）。根据公式计算：商品房单位价格=6510×（1+25%）/（1-9%）=8942（元/m2）。参见教材P222。

　　3.制定的具体价格折扣策略为（　）。
　　A.关系折扣　　　B.中间商折扣
　　C.现金折扣　　　D.数量折扣
　　[答疑编号5887090211：针对该题提问]

『正确答案』CD
『答案解析』本题考查折扣定价策略。主要的方式有现金折扣和数量折扣。对于一次性付款的买家，给予总价5%的优惠，这是现金折扣；对于一次性购买2套以上住宅的买家，给予总价3%的优惠，这是数量折扣。参见教材P225。

　　4.若开盘后第一个月未能达到预期销售目标，可采取的具体方法为（　）。
　　A.降低首付款比例，相应提高最后一次付款比例
　　B.分期付款时间往后推延一个月，各次付款比例不变
　　C.提高分期付款中间付款的比例，降低最后一次付款的比例
　　D.取消分期付款策略，推行一次性付款
　　[答疑编号5887090212：针对该题提问]

『正确答案』AB
『答案解析』本题考查调整付款方式的有关内容。若开盘后第一个月未能达到预期销售目标，可以考虑适当提高价格优惠力度。如：付款时段的调整、付款比例的调整、价格差异的调整。参见教材P226-227。

　　6. 房地产价格调整方法
　　调整的条件（两种情况）
　　初期销售达到了预期目标，后期市场环境发生变化
　　实际与预想情况出现偏差
　　调整方法（两种）
调整方法
具体内容
直接调整价格方式
· 调整基价－价格整体一致变动
· 调整差价系数－差异变动
调整付款方式（三大要件的调整）
· 付款时段调整
· 付款比例调整
· 价格差异调整
　　【2011年真题】某多层商品住宅的营销方案,销售价格表是以顶层为基准层制订的，顶层价格最高，向下依次降低，并且对一次性付款和分期付款（分三次）的时间做出了具体安排。现欲对价格进行调整。下列价格调整措施中，属于提高销售价格的有（　）。
　　A.基准层价格不变，增大楼层差价系数
　　B.基准层价格和楼层差价系数不变，将第二次付款时间延后
　　C.价格表不变，提高首付款比率
　　D.价格表不变，将最后一次付款时间提前
　　E.价格表不变，提高一次性付款的优惠率
　　[答疑编号5887090213：针对该题提问]

『正确答案』CD
『答案解析』本题考查房地产价格调整方法。BE属于降低销售价格的方式；而A项不明确，如果同时调整付款方式和增大楼层差价系数，那结果是提高还是降低销售价格就不确定了。参见教材P226。

第四节　房地产促销策略

　　1.房地产促销的概念
　　■含义
　　·房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。
　　■实质
　　·一种沟通活动和激励活动
　　2.房地产促销的方式（两大类）
人员促销
非人员促销
-
· 广告
· 营业推广
· 公共关系推广
　　3. 房地产广告
　　3.1 房地产广告的含义
　　■房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式
　　3.2 房地产广告的特点
　　■地域性强
　　■信息量大
　　■独特性
　　■时间性强
　　3.3 房地产广告目标
　　■宣传房地产开发企业或一个具体的房地产项目
　　■宣传发布某个房地产项目的动工或建设进展情况
　　■宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标客户对象
　　■告知房地产项目的具体功能
　　■发布房地产项目竣工入住消息，引导客户购买
　　【2011年真题】商品房预售前，房地产广告的主要目的和重点应是（　）。
　　A.提升商品房的价值
　　B.提高商品房的知名度
　　C.提升商品房的品质
　　D.降低商品房的后期开发成本
　　[答疑编号5887090301：针对该题提问]

【答案】B
【解析】本题考查房地产广告的目的。房地产广告的目的在于提高商品房的知名度，激发客户的购买欲望。参见教材P227。

　　3.4 房地产广告预算

　　【重点难点】广告预算编制的方法
　　■目标任务法：根据促销任务，决定促销支出
　　■销售百分比法：根据预测的销售额的百分比决定广告费用的大小
　　■量入为出法：根据企业自身的承受能力
　　■竞争对等法：别人花多少，我就花多少
　　【2009年真题】编制房地产广告预算的基本方法有（　）等。
　　A.目标任务法
　　B.消费者需求法
　　C.销售百分比法
　　D.销售人员规模法
　　E.竞争对等法
　　[答疑编号5887090302：针对该题提问]

【答案】ACE
【解析】本题考查房地产广告预算的编制方法。房地产广告预算编制的方法有：目标任务法、销售百分比法、量入为出法、竞争对等法。参见教材P229。

　　3.5 房地产广告基调的确定
　　■广告基调必须考虑目标客户的需求－有针对性
　　■广告基调的确立应当体现竞争优势－体现优势
　　■基调应建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上－必须体现出产品定位
　　3.6 房地产广告媒体及其选择

　　3.7 房地产广告效果及其评价（两种评价方法）
　　■销售效果的评估
　　·评估房地产广告使销售额增长多少
　　·一般采用试验法
　　■信息传播效果的评估
　　·评估广告是否将房地产广告信息有效地传播给了目标客户
　　·可邀请客户代表座谈
　　3.8 房地产广告管理（四类内容）
　　3.8.1 广告中不得有的情形（其它的凭常识即可）
　　■不得使用国旗、国徽、国歌
　　■不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义
　　■不得使用国家级、最高级、最佳等用语
　　3.8.2 房地产广告应具备的证明文件
　　■开发企业、保介机构的营业执照
　　■开发企业资质证书
　　■项目土地使用权证明
　　■工程竣工验收合格证明
　　■预售、销售许可证
　　■出租、项目转让广告应有的产权证明
　　■中介机构发布所代理的项目广告，应提供业主委托证明
　　3.8.3 不得发布广告的房地产
　　■在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的
　　■在未经国家征用的集体所有的土地上建设的
　　■司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的
　　■预售房地产，但未取得该项目预售许可证的
　　■权属有争议的
　　■违反国家有关规定建设的
　　■不符合工程质量标准，经验收不合格的
　　■法律、行政法规规定禁止的其他情形
　　【2011年真题】根据《房地产广告发布暂行规定》，属于不得发布广告的房地产有（　）。
　　A.在未经国家征收的集体所有土地上建设的房地产
　　B.已经办理预售许可证但尚未具体实施预售的房地产
　　C.工程质量验收不合格的房地产
　　D.已经依法获取各项前期建设手续但尚未完成基础施工的房地产
　　E.开发建设过程正常进行但尚未组织竣工验收的房地产
　　[答疑编号5887090303：针对该题提问]

【答案】AC
【解析】本题考查《房地产广告发布暂行规定》。《房地产广告发布暂行规定》中不得发布广告的房地产有：（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；（五）权属有争议的；（六）违反国家有关规定建设的；（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。参见教材P232。

　　3.8.4 房地产广告有关内容要求（摘要）
　　■不得含有风水、占卜等内容
　　■所有或者使用权应当是具有实际意义的单位
　　■表现项目位置，应以从项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离
　　■预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容
　　■广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺
　　■广告不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺
　　4. 人员促销
　　4.1 概念及特点
　　■概念
　　·房地产开发企业派出促销人员在现场向客户做宣传
　　■特点
　　·及时性
　　·灵活性
　　·选择性
　　4.2 人员促销管理（五个方面）
　　■销售队伍设计
　　■人员招聘
　　■人员培训
　　■业绩评价
　　■人员激励
　　【重点难点】确定销售队伍规模的方法－工作量法
　　■确定企业的年开发量
　　■确定单位产品需要对客户进行访问的次数
　　■确定总的需要访问次数
　　■确定每个销售人员可以进行访问的次数
　　■根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量
　　【重点难点】业绩评价的方法有两种
　　■标准对照法
　　·是将每个人员的业绩和标准进行对比
　　■比较法
　　·是将被评价人员的业绩与其它人员的业绩进行比较
　　4.3 人员促销的程序
　　■寻找目标客户
　　■事前准备
　　■接近目标客户
　　■介绍及应付异议
　　■谈判及成交（关键是价格和条件）
　　■事后跟踪
　　5. 营业推广
　　5.1 营业推广的含义
　　■是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励客户购买以促进商品房销售的措施
　　5.2 营业推广的方法（四类）

　　5.3 营业推广与其它促销方式的区别
　　■非普遍性：并非所有客户都能得到实惠
　　■非连续性：限于特定的时间
　　■即期效应明显：效果能即时体现出来
　　5.4 营业推广效果的评价方法
　　■实验评价法
　　■租售量变化比较评价法
　　■推广对象调查评价法
　　【2009年真题】在某花园洋房开发项目开盘前，房地产开发企业邀请了约200名当地不同行业的人士到现场参观，向来访者提供自助晚餐，并举行了抽奖活动。上述促销手段属于房地产促销方式中的（　）。
　　A.人员推销　　　　　B.活动推广
　　C.营业推广　　　　　D.公共关系推广
　　[答疑编号5887090304：针对该题提问]

【答案】 B
【解析】本题考查活动推广的类型。本次活动是楼盘庆典的一种，属于房地产促销的活动推广。注意活动推广与营业推广的区别。参见教材P234。

　　6. 公共关系推广
　　6.1 公共关系推广的含义
　　■公共关系推广是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业各种公共关系的沟通所采取的措施
　　■其实质不仅仅是为促进商品房销售，更重要的是为了树立和改善企业在公众中的良好形象
　　6.2 公共关系推广的原则
　　■从公众利益出发