康泉电热水器市场分析与传播方案.PPT

康泉电热水器市场分析与传播方案,北京唯智行企业顾问有限公司制作,唯智行公司版权所有，仅供康泉集团内部使用,,项目策划：易水寒,持续增长的市场,●未来5年中，城市热水器需求量将达4660万台●其中电热水器将成为消费主流●2003年前五个月电热水器销量增长33.1%●国家能源政策将加倍刺激电热水器市场的成长,市场竞争格局,我们的主要竞争对手：海尔11.18％阿里斯顿7.94%AO史密斯3.17％根据中怡康数据,慧聪数据,根据慧聪商情统计，2002年3-9月份，电热水器主要品牌的软文传播比量：海尔最高传播时段3-7月，最高传播月字数为200万字阿里斯顿自4月至9月有序增加传播量，最高传播月字数200万字AO史密斯4月至9月，传播量比较平衡，月传播字数保持在150万字左右,主要竞争对手的传播定位,海尔的传播定位：安全健康洗浴——传播主题：防电墙、恒温出水阿里斯顿的传播定位：国际品牌，本地价位——国际市场占有率最高的品牌——降价AO史密斯的传播定位：家庭中央热水器——提供大容量的家庭综合用水,康泉的传播定位在哪里？,本土化的设计理念：——针对中国国情开发最适合中国人的热水器绝优的质量保障：——15年来以优良的产品品质赢得了消费者的认可贴心的售后服务：——一切想客户所想，急客户所急,康泉——热水器行业的亲民大使,热水器与消费者的安全息息相关热水器为消费者消除生活的疲劳、工作的压力热水器需要绝佳的质量和服务保障一切以消费者的需求为目标，一切为消费者的满意而服务建立康泉热水器的“亲民大使”形象,康泉的传播规划,紧紧围绕康泉建厂15年的主题，宣传康泉热水器“亲民大使”的市场形象通过丰富有效的公关活动，配合全面的媒介传播，全面提升康泉的市场占有率，对其它品牌形成压倒性的优势将康泉从恶性竞争的泥沼中摆脱出来，通过宣传康泉特有的技术、研发理念，将“为中国人量身定做”的观念，深入人心。,康泉公关推广活动策划一,辉煌十五年回顾展康泉电热水器自1988年生产以来，15年中以其优良的品质，成为消费者的首选品牌，并冲出国门，走向世界,康泉公关推广活动策划二,康泉高价寻老胆康泉在国内寻找使用十年以上的老用户，提供高额奖励及以旧换新的优惠服务,康泉公关推广活动策划三,剖肝裂胆，坦诚相见全面剖开康泉最新的热水器，将无缝加热管、双内胆、金瓷内胆、水电分离、软水器等内部结构全面展示给消费者，并邀请用户参与试验康泉热水器的抗腐蚀、安全和水质的检测，扩大康泉现有一线产品的市场影响力，将康泉电热水器定义为安全、节能的代表品牌。,配合公关活动的传播方案（一）,传播目的：将公关活动的影响尽可能的扩大化，得到更多的受众群关注，创造更高的价值。传播策略：以新闻稿为主，在国内60家以上的媒体刊登，获得最广泛的社会关注度。以综述稿为辅，深刻反省行业内恶性竞争给消费者带来的恶果，宣传康泉的亲民大使形象，只有全心为消费者服务才能赢得市场。以特写稿件推波助澜，吸引最大多数喜欢猎奇的消费者的关注。以深度报道收尾，将康泉的公关活动包装成经典案例，突出康泉与消费者坦诚相见的真情切意。,配合公关活动的传播方案（二）,传播主题：《与康泉十五载肝胆相照》（新闻稿）《康泉寻找十年老胆》（新闻稿）寻找10年老胆活动的追踪报道（2-4篇）《康泉再次“剖肝裂胆”》（新闻稿）《康泉与消费者坦诚相见》（深度报道）,日常传播方案,日常传播分为两个阶段：第一阶段自2003年8月至10月；第二阶段自2003年11月至2004年1月。第一个阶段主要目的是提升康泉产品的品牌形象，随着10月份热销的到来，将宣传重点引向购买诉求。第二阶段主要目的是提升康泉产品的市场美誉度，使康泉彻底摆脱行业同质化竞争的泥沼，在市场上脱颖而出。,日常传播主题诉求（一）,第一阶段：企业层面：《国产“潜艇”即将浮出欧洲水面》、《电热水器市场预热，四巨头备战沙场》、《热水器行业的“英雄”》等5篇品牌层面：《康泉，从内到外的“黄金品质”》、《什么是热水器的中国标准？》技术层面：《健康之泉从这里淌出》、《安全，不单单是燃气热水器的隐患》,日常传播主题诉求（二）,第二阶段：企业层面：《康泉战略》品牌层面：《中国人的中国货》、《热水器市场的“亲民大使”》、《热水器市场土洋大战，中方获全胜》技术层面：《健康洗浴四大标准》、《热水器市场技术特点管窥》、《电热水器市场巡礼》等4篇服务层面：《康泉重拳出击售前服务》、《康泉贴心服务到您家》等4篇市场导购：《如何挑选称心如意的电热水器》、《买热水器十大要点》、《物业大战，开发商深挖厨卫内涵》,媒体策略,以公关传播为导向的整合营销以最少的投入，最缜密的策划，达到最佳的传播效果以新闻报道覆盖国家媒体，形成传播量化优势。以深度报道、市场综述覆盖重点城市一类媒体，重点突破，形成以点带面的战略优势。以导购、促销覆盖生活、时尚和购物类媒体，针对购买人群，形成质化优势。以技术特写、新品发布覆盖行业媒体，在行业内部对对手形成挤压态势，占据行业优势。,传播目的,以最少的投入，最缜密的策划，达到最佳的宣传效果！以媒介传播为主，配合广告、营销、渠道和服务的资源整合，形成整体优势，领导市场竞争！重点城市，重点突破，形成地域优势，建立根据地，进攻退守，重现往日辉煌！,,谢谢,