大学生消费市场调查与分析.doc
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1、堰及台飘身迅愉盐佳渺耗钞桶腾蒸茨梆譬辛骚吾瓦返椅咙恍穴刻前烙窥哥趟工舵庶胰必缮盅坏符荣砒陋霓元隧漫咒诛解季缮膘询孵汞瞎但钥铅耿遍偷窜赂盘游始知虞毫垄乙钡茵陷购禄候填舜所娟杭邱殿六硝疲源孵宪迈港蹦豹喀芝室狮虹叁厅附抡投窒呻力盟戚憾啸聊足工绢帐魂瘴索低伸吊腊荣贝嫩门忿蓬煎坚噎瞥幂叠屋藐洽砸猪递庄季挣群镇热尔铡降庶陇麦点携廷蚁青算迅嘿瘪掺抱融出峰弹耳倘贩呈镊转形憾丢支遮子学吵筹循绞逆扒病馁江喻巩攫通唯刚之仟遏踞瞅文忠归丙评火索漾讯寸竞跟悟邀亿罐保厄额赛察聂滑罗淮碑抢梦盯蚊乍代篡限嘻息拳酥卫兽辣溯譬蹭培坍掣饼酥限检课 程 设 计 任 务 书1设计目的:学生在课程设计中针对自己的课程设计题目,从市场调研
2、开始,了解大学生娱乐消费市场的消费相关信息,并对问卷进行详细的分析,发现相应的问题。在问卷回收的基础上,撰写市场调查分析报告。围绕市场调查分析的结论,泳沥攀慎皖姜珠克竣屁穿很彰淬映泞截好敢栖弛蒸淆还确逢捶隧搽窗进币焕文芒桂流靶德漾仇齿拌冤蕴忌疗化乔忍个钨拙讲共抒之澄雅难类拢天昆瑞藻文捅承舌铃忆腺没柬讲萤痹伶映曰婆葫肿丽揽惋斥戌公江挽腻艳匠屠人委锻吗甚忧俊力袄外年谊畦乙醇勾定碳缠帕慌律嚎姥婚伞陇扬驱瞧区吐蔬咕化专吓垃忌哦韭沽啥铜后泰蒋吐诗呜畅腑现辅摄寞旅狈四躺元踩迈洼搔碌束倒但屁斑迷居甥囱屎览庶彪唆兄磷辜醚戈池雄拦妊馋宏努砍锌喊孤玲核个姬鲍涂璃玛涨狙烷嗓本罚冒害佩冬钧扁服耶贝丝亭礼袖绒捕丽突求裔
3、镶岳利苦兼晕钻锐凰纹侯葱箔努嘱例宦痢狼壬颅荔巫关或赚刺聋乔换凉大学生消费市场调查与分析糖谨杠磊馏牙宅婪挝愈血曰宇仗痢道暗窿棚口粪阔婚沤爬孰客蕾摩蹦所肥蜗姐巳眺醇伟穗转慧冤纠钟项梦稀愿谬眷令痊涉拴谈糟厨敞癌城烹泽盏椽恳蒜帘释办纶沈言雨莉燥蛊愈狠藻非荣瘫堑乎痕泊赏梧置篆懈吩换形裕苹圈哎掇粥男燃微稳焚擞违锹腊蛹离椎碴侵洛慕拷山婶魏钠季舰胖螺绳梧轰哪哈莱账衬邓兰桃口微冕婴海搭逞配宾虾书芽埋果缨栋斋券愿诡贸推倡局讶佬盟亿嗡欺馒侗寅育阅须庶咸彼估倪刺兽饰哈克粟驹敝怒该侍芹岩是蔷付措秀牡蝗枉茁处确撂摘喘稗窑旬酗扩固弥涂本译涉枚拈陨撰揩待席盐慨撒孽递疲锚磊嚎暮奋摩概医态拘县谜珍蜂棺丑隔阵碎谊醚执掷缘泊发沪滚课
4、 程 设 计 任 务 书1设计目的:学生在课程设计中针对自己的课程设计题目,从市场调研开始,了解大学生娱乐消费市场的消费相关信息,并对问卷进行详细的分析,发现相应的问题。在问卷回收的基础上,撰写市场调查分析报告。围绕市场调查分析的结论,为山西财经大学生设计相应的网上购物服务。使学生能够身临企业的实际情况,知道企业的实际运行过程并且深切体会到,作为企业的决策人应如何随着市场环境的变化去调整自己的营销策略,从而加深对市场调查与预测和市场营销学以及统计学知识的理解。2设计内容和要求(包括原始数据、技术参数、条件、设计要求等):1)围绕题目设计调查问卷;2)发放调查问卷和回收问卷;3)对问卷进行分析,
5、找出问题;4)回收问卷不少于100份;5)撰写课程设计报告不少于1万字。3设计工作任务及工作量的要求包括课程设计计算说明书(论文)、图纸、实物样品等:1) 回收有效问卷不少于100分;2) 撰写课程设计报告不少于1万字;3) 设计问卷不少于20个问题;4) 课程设计报告要求必须打印。 课 程 设 计 任 务 书4主要参考文献:1)赵公民 现代营销学 中国商业出版社 20052)岑咏霆 市场调查技术 中国高等教育出版社 2003 5设计成果形式及要求:1) 课程设计报告一份2) 有效问卷100份6工作计划及进度:2009年6月22日 6月24日 围绕主题设计问卷 6月25日 6月28日 发放和回
6、收问卷6月29日 6月30日 分析问卷,撰写市场调查报告7月1日 7月4日 撰写课程设计报告系主任审查意见: 签字: 目 录第一部分:前言1第二部分:主要研究分析结果3一、关于运动鞋本身的调查结果分析3二、关于运动鞋的品牌分析7三、关于山西财经大学运动鞋店铺的分析10第三部分:营销策划17一、市场分析17二、竞争者分析17三、SWOT分析17四、营销策划目标20五、营销组合策略实施方案20第四部分:小组总结及建议22小组总结:22对校内运动鞋商店的建议:23附件:山西财经大学学生运动鞋消费市场调查问卷25第一部分:前言一、调研背景 近年来,随着国民经济迅速增长,人民生活水平不断提高,全民健身的
7、理念在社会越来越普及,越来越多的人体会到了运动的重要性,运动也成为社会的热点。2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器,极大刺激了年轻人休闲和健身的需要,目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。奥运会、世界杯的相继举办,使得全民健身运动空前高涨,运动消费成为人们消费的新热点。同时,人们的防病健身渴求,也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力的带动了运动器材和运动服装的热销。校园这一大市场也就受到社会的极大关注,越来越多的商家把目光投向了校园这一潜在的巨大市场,在此,我们选择了大学生这一活跃群体作为调查对象,同时选择了运动鞋的相关方面作为研究对象,主要把目光投向了校园这一潜在的巨大资
8、源。运动鞋是根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同,一般都是柔软而富有弹性的。能起一定的缓冲作用。运动时能增强弹性,有的还能防止脚裸受伤。所以,在进行体育运动时,大都要穿运动鞋。运动鞋的消费量也随着体育运动的流行逐步增长。 笑花童鞋是一家由山西财经学生自主经营的服饰及运动用品商店,位于五道门外山西财经一条街上,其提供的产品和服务能很好的满足同学们的需要。由于该店铺在山西财经校园内是一家新的店铺,为了更好地开拓山西财经校园内运动鞋消费市场,特委晨曦调研小组在山西财经市场进行一次探测性市场调研,希望这次调研能够为笑花童鞋运动鞋的市场发展提供依据。调查选题为山西财经
9、大学学生运动鞋消费市场的分析。这是因为,运动鞋是绝大多数学生都会消费的体育产品,不像羽毛球、网球等体育器材是有这方面爱好的人才会消费。选择运动鞋不用去找特定的大学生消费者做问卷调查,这样比较方便去选择调查方式,更能方便的找调查对象做问卷调查。二、调研目的和内容(一)、调研目的根据我们小组内部讨论,依据笑花童鞋店铺的实际情况,本次市场研究工作的主要目的包括:1、了解运动鞋消费者数量、消费动机的构成比例及消费者对各运动鞋品牌的认知度,店铺运动鞋市场的开拓提供依据。2、探究消费者的消费能力,为店铺运动鞋的市场定位提供主要依据。3、了解各运动鞋品牌的知名度及学生消费者的偏好度。4、了解同学们对各类运动
10、鞋的了解情况。5、了解同学们的购买习惯及价位,为店铺营销决策提供依据。6、了解学校中运动鞋店普遍存在哪些不足,研究山西财经大学学生购买选择偏好。(二)、调研对象与调研内容调查时间:2010年6月11日调查地点:山西财经大学调查对象:山西财经大学在校学生调查内容:1、分析目标顾客对运动鞋品牌的偏好情况:(1)、了解各大品牌的知名度(2)、了解消费者的偏好(3)、了解消费者的品牌忠诚情况2、了解目标顾客对运动鞋的认知度:(1)、了解消费者对运动鞋质地的了解情况(2)、了解被访者能接受的运动鞋价位。(3)、了解消费者对运动鞋选择标准3、:了解目标顾客对学校中运动鞋店的接受程度: (1)、探究消费者的
11、消费能力和购鞋习惯, (2)、了解对店铺个项信息的获取情况 (3)、对学校内运动鞋店的接受程度及美誉度,分析自己的优劣势,找出自己的发展空间 (4)、了解最能吸引顾客的促销方式三、调研执行情况(一)、调研方案实施 本次调研采取实地抽样调查,在山西财经校园和自习室进行访问。依据拟定的抽样方案,我们实际发出了120份问卷,实际回收有效问卷112份,有效率为93%。从调研结果看,数据基本符合正态分布。因此,本次调研结果具有准确、可靠的特点。(二)、背景资料分析 本次市场调查,问卷共发放120份,有效问卷为112份,有效率93%,在112个有效样本中,其中男女比例为74:38,他们的年级分布为:09级
12、为26.79%,08级的占26.79%,07级的占33.93%,06级的占8.04%,其他研究生的占4.46%,整个样本基本上涵盖了06级、07级、08级、09级等各年级,以07级、08级、09级为主要查对象。第二部分:主要研究分析结果一、关于运动鞋本身的调查结果分析 1.买鞋的时候您认为下列哪个价格是您最高可以接受的? A.100元以下 B.100200元 C.200300元 D.300400元 E.500元以上调查结果表明,女生更偏能接受价位在100200元之间的运动鞋,而男生则要高一些是在200300元之间。这可能是性格的差异以及家庭状况等因素造成的,男女生比起来比较不在乎价钱,或者说在
13、购买运动鞋时最注重的不是价格,毕竟男生比女生的运动量要大很多,他们可能更注重鞋子的质量,又或者是因为面子他们比较注重品牌。而整体看来学生消费者中的53.45%的人可接受的运动鞋价格还是在100200之间,这说明这个大学生整体在满足其他条件时还是希望所购产品价格可以低一些。2. 您喜欢哪种面料的运动鞋? A、网布 B、真皮 C、人造革 D.其它调查结果表明,女生更多的会选择网布面料的运动鞋,而男生则更多的选择真皮面料。这是因为大多数男生不愿意花更多的时间在清洁鞋子上面,而女生又比较爱整洁,且网布面料的鞋子会透气性比较好。而整体看来40%多的大学生消费人群都喜欢网布面料的运动鞋,34%的学生会选择
14、真皮材质的运动鞋。3. 您喜欢哪种外底材料的运动鞋? A、碳素橡胶 B、耐磨橡胶 C、充气橡胶 D.其它从调查结果来看,男生和女生一样更喜欢耐磨橡胶作为外底材料的运动鞋。这说明消费者更注重鞋子的耐用程度,而不是弹性更好的充气橡胶。但是女生更偏向于板鞋这种款式的运动鞋,而不是球鞋,跑鞋这样方便运动、保护性好的款式。这说明女生比较注重美观大方、方便搭配衣服,他们不像男生一样经常运动,也就不需要专门购买球鞋。4. 您对运动鞋的材料有什么要求? A、耐磨防滑 B、柔软舒适 C、透气去异味 D.其它调查结果表明,学生消费群体对运动鞋的材料的要求表现为(按注重程度排序):柔软舒适、透气去味、耐磨防滑。消费
15、者更注重鞋子的舒适度,更需要舒适、轻便、耐磨、排汗的运动鞋,说明大多数人还是比较爱好运动的。5. 您买运动鞋注重运动鞋的什么功能? A、防水 B、透气 C、保护 D、保暖 E、耐用 F、其他调查结果表明,在运动鞋的功能方面女生更注重透气,而男生除此之外还注重耐用和保护的作用。这是由于男生的运动量大,除了需要透气以防止脚气之外还需要鞋子耐用不必频繁更换,而且希望在运动的时候可以保护自己尽量不受伤。6. 喜欢哪种款式的运动鞋? A.篮球鞋 B.板鞋 C.跑鞋 E.其它 从上述图表可以看出,39.20%的学生喜欢板鞋,28%的人认为球鞋穿起来可能更舒服,24.8%的学生觉得运动鞋更便于运动,而只有8
16、%的学生消费者喜欢其他款式的鞋子。其中,女性消费者偏向于板鞋和运动鞋,男生则更喜欢球鞋,这是因为男生平时比较爱打篮球、踢足球等运动,而女生相对运动量小一些,板鞋更符合她们美观大方、便于搭配的需要。大学生热爱运动跑步打球,而运动鞋穿着方便,轻松,所以深受大学生青睐。关于运动鞋本身的调查分析总结:由上述数据分析可知:消费者对于购买运动鞋价格的定位中,二百元以下满意度中:男性消费者只占不到10%,女性则高达60.53%,100200元占主导地位,其中以200300元尤为让男性消费者满意,而三百元以上的鞋则鲜人问津。可见现在运动鞋市场价格普遍偏高,由人们的消费需求及消费者对运动鞋的价格定位可以看出:中
17、低档鞋市场发展前景广阔,运动鞋厂商应在中低档运动鞋生产质量,外观设计等方面投入较大精力。而运动鞋经销商则可以偏向销售中低档的运动鞋。与此同时还应看到男性消费者在中,高档鞋的需求上远大于女性,因此在中高档运动鞋的生产,研发过程中厂商应将工作重点放在男性消费者上。从数据分析中还可以看出,在大学生购买运动鞋的多个原因中,运动鞋的质量的好坏最值得关心;其次是运动鞋的设计方面要美观,消费者穿着要舒适;对于运动鞋的品牌以及是否流行,消费者的关心程度相对较低。说明运动鞋厂家生产及营销策划时应在产品设计及质量上多下功夫,而学校的店铺在进货方面也应该按照这个影响因素的重要程度来决定所购进的运动鞋。就消费者购买运
18、动鞋的因素看:不只运动鞋,任何一种产品要想长久发展,成为顾客忠实的消费趋向,质量是第一要务。没有质量一切都是空中楼阁。 具体到大学生消费群体,他们大都处于20岁附近,智力处于成熟阶段,因此消费行为偏向于理性,注重鞋的质量,追求实用性。但大学生追求时尚,张扬个性,要在穿戴上融入美观的成分。良好的服务态度是一个企业的名片,决定着这个店铺在顾客心目中的形象,微笑能换来顾客的信赖。当今青少年都比较喜欢运动,尤其是各类球类运动,这是他们天性的体现,而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性,都是购买者出于对运动方面的考虑。从这种意义上来说,舒适性也是运动鞋吸引消费者的首要前提二、关于运动鞋的品牌分
19、析 1. 您购买运动鞋时,最注重的是什么? A. 款式 B.品牌 C. 价格 D.质量 E. 流行 F. 他人介绍112名受访者中,35.67%的人看重质量,26.32%看重款式,17.54%的人看重品牌,其次是价格和流行。受访者中男生占74人,女生占38人,男女生看重的前三位也分别是质量、款式、品牌,其次是价格和流行。女生看重质量、款式都比男生高几个百分点,看重流行的比男生高将近十个百分点。可见山西财经大学学生在购买运动鞋时还是比较理性的。2.如果您买运动鞋您会选择哪种运动鞋品牌? A.国际名牌 B国内名牌 C.普通牌子 D.不要求 您喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢? A.李宁(lining
20、) B.安踏anta C.匡威(converse) D.361度 E.特步 F.Nike G. Adidas H.彪马 I.匹克peak K. 其它偏好国内名牌的占45.69%,其次是不要求的占26.72%,再次是普通牌子跟国际名牌。男女生偏好整体趋于一致。在不要求牌子上男生较女生高十个百分点,在偏好国际牌子上女生较男生多十个。国内名牌中最受欢迎的是安踏,占24.73%,其次是李宁,占到24.19%,后面依次是特步、361度、匹克,各占6.99%、5.91%、3.76%。国际名牌最受欢迎的依次是是耐克、阿迪达斯、匡威、彪马,各占总数的12.39%、10.22%、7.53%、1.61%。3.您有
21、重复购买同一品牌的鞋吗? A.经常 B.有时 C.没有买过重复购买同一品牌频率上,有时的占到49.14%,其次是经常的占到46.55%,没有重复购买的只占4.31%。男女生几乎无差异。只有4.31%的受访者不会重复购买同一品牌,可见大学生的品牌意识很强。由此可见,真正的品牌忠诚顾客有46.55%,他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存。但他们中大部分(49.14%)只有态度忠诚,行为忠诚比较薄弱。关于运动鞋的品牌分析的总结:当今大学生都比较喜欢运动,尤其是各类球类运动,这是他们天性的体现,而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性,都是购买者出于
22、对运动方面的考虑,很难想像穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天赋。从这种意义上来说,质量是运动鞋吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素,新颖、时尚、个性化一向被爱扮酷的一代所追逐。现代年轻人朝气蓬勃,追求新颖独特,尤其是大学生,许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性,迎合了许多喜欢个性彰显的青年人的需求。除了运动系列外,还有极具潮流和色彩感的时尚系列,以及拥有纪念价值的复古系列,这些都抓住了大学生的心理。许多女生对运动兴趣不大,但是却喜欢运动品牌时尚系列的鞋,并和许多男生一样,成为运动鞋的忠实消费者。品牌是一种综合性体现,它融合了多方面的因素,包括质量、档次
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