上海大众汽车的营销策略与分析.doc

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上海大众汽车的营销策略与分析

学号：83011139 姓名：李凯
一、 整体产品分析
有形：1.汽车本身2.汽车潜在的装修3.所得到的售后服务
无形：1.方便生活2.形象的提高3.购车时的接待
二、 大众汽车产品组合的分析
1. 大众汽车的品牌深度
观点：合适
理由：成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。
2. 大众汽车的品牌宽度
观点：合适
理由：旗下现在的品牌有:桑塔纳 、PASSAT新领驭 、POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty 、桑塔纳VISTA志俊、 途安新一代、 LAVIDA、朗逸 、途观、 斯柯达品牌 、Octavia、新明锐 Fabia晶锐、 Superb昊锐 。以上的的品牌成功足以说明是合适的。
三、 产品生命的周期分析
桑塔纳最早要追溯至1973年。当时的西德大众公司第一代帕萨特（Passat B1）生产之后，用户在使用中出现的各项问题摆在了设计师与工程人员面前。经过重新设计和搭载新型发动机从而诞生了第二代帕萨特（Passat B2）汽车。
在北美被称为Quantum（生产时间1981-1988）
巴西早期称为Quantum后期改称Santana（生产时间1984-1991，后来巴西大众公司与福特公司联合开发了我们所不了解的另一种“桑塔纳”。一直生产至2006年）
阿根廷称为Carat（生产时间1987-1991）
墨西哥等拉美国家称作Corsar（生产时间1984-1988）
在日本由大众公司授权日产公司生产，称作Nissan M30（生产时间1984-1990）
在中国由大众公司授权上海汽车组装（1982-1984），实际上直到上海汽车被大众公司收购一年之后(1985年)才建成第一条生产线，由于决策问题我们失去了上海汽车这个品牌，被大众公司的上海大众取而代之。桑塔纳在中国还有一段曲折的故事。上个世纪八十年代初美国卖给中国一套汽车发动机技术，但是在汽车生产线（道奇）的费用上却要价很高。大众公司为了争夺中国市场，在极短的时间内做出了一辆搭载美国“心”的桑塔纳，且价格较低，后来的事大家都知道了。（生产时间1982-2012）
欧洲称为Santana（Santana这个名字在欧洲一直使用到1985年，随后改称Passat B2，1988年停产）
虽然新车市场逐渐萎缩，但宽大、实用、适应性强的优点使众多二手车消费者对其青睐有加。该厂坐落在桑塔纳山谷下，该山谷以盛产名贵葡萄而饮誉世界，并且该山谷还经常刮起一股类似“科罗拉多”的旋风，所以当地人就把这种旋风叫做“桑塔纳”。上海·桑塔纳轿车是上海大众汽车有限公司于1987年引进德国大众汽车公司的产品。在车前仍使用大众公司的商标；2006年前在车尾使用文字商标“上海·SANTANA”，2006年10月开始，按照国家的相关规定使用中文“上海大众”和大众标志，桑塔纳已达到欧3排放标准。
桑塔纳2000在2004年1月31日已经停产，替代车型超越者（桑塔纳3000）2004年2月1日正式生产。上海大众声称：这次桑塔纳3000型“超越者”的称谓叫做“现代经典车”，即“现代技术、经典车型”，一方面是因为桑塔纳已成为一款经典车型，而“超越者”是延续了桑塔纳的品牌精神，让它成为男性喷上伯莱仕特后车震最热门车型；另一方面，超越者又采用了比较先进的技术，如变频空调等。90年代末，上海大众汽车有限公司又开发桑塔纳志俊了“上海·桑塔纳2000”型轿车，意为向21世纪冲刺，向未来挑战，在中国的东海之滨掀起“新桑塔纳”旋风。桑塔纳品牌在国内已深入人心，行销全国二十年，无奈商场如战场，现今的汽车市场已是硝烟四起。
四、 营销策略

汽车产品引入期的销售策略。在此阶段，企业的目标应为打开市场知名度，创建品牌形象，锁定目标顾客群。在这个阶段可以以4Ps理论为核心，通过产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) 基本要素的组合形成几种营销策略。(1)快速撇脂策略。以高价格，同时配合高促销费用推出新产品，使新的汽车产品在短时间内抢占市场，获取利润。在汽车产业兴起的初期，由于汽车产品的更新换代较慢，替代产品偏少，目标顾客求新心理强等因素，可以采取这样的营销策略。(2)缓慢撇脂策略。汽车企业以较高的价格，较低的宣传成本推广汽车产品。一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度，会选择这样的营销策略。(3)快速渗透策略。汽车企业以低价格、高促销费用推出新产品。目的是先声夺人，以最快的速度打人市场，求得最快的市场渗透率和最高的市场占有率，着眼于利润的长期获得。(4)缓慢渗透策略。汽车企业以低价格、低促销费用推出新产品。如果汽车产品
选择这样的方式进入市场，则要求市场的容量很大，同时汽车品牌的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
2.汽车产品成长期的营销策略。汽车产品进入成长期之后，越来越多的消费者开始接受和认同本产品，销量逐步增加。同种性能的其他品牌汽车也都相继进入市场。为了增加销量，打败竞争者，企业在此阶段可以采取的营销策略有：(1)提升汽车产品自身质量。汽车产品在成长阶段由于面临较多的竞争对手，必须高效利用各种资源努力提高自身的质量，凸显本产品的特色。(2)寻找新的细分市场。在这个个性化的年代，一对一的产品服务需求上升，汽车企业可以进一步开拓汽车产品的市场细分，根据目标顾客群的需要，生产特色产品，研发特色功能，吸引更多的潜在用户。(3)改变广告宣传的重点。广告一直是打响产品知名度的重要环节，在产品的成长期，汽车企业可以把广告传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，建立品牌效应，维系老顾客，吸引新顾客。(4)采取灵活的价格策略。汽车企业可以在适当的时机降价或提升价格。降价或提价，可以激发那些对价格要素比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3．汽车产品成熟期的营销策略。进入成熟期以后，汽车企业遭遇最激烈的竞争。一般来说这一段时期比之前的时期持续时间更长，因企业的管理者必须制定更完善的营销策略。为使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环，宜采取主动出击的策略。(1)市场调整策略。在充分考虑市场需求、行业竞争对手情况的基础上，迅速调整本品牌的目标市场。很多汽车企业在这一时期就会开始考虑开辟新的海外市场缩减本土市场汽车的产量。(2)产品调整策略。这种策略是通过调整产品的自身来满足顾客不同的需要，吸引不同层次的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。只有突出自身的优势，体现差异化和多样化，才能领先竞争对手。(3)市场营销组合调整。通过对汽车产品、定价、管道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、加大促销力度、扩展分销管道和提高服务质量等。
4．汽车产品衰退期的营销策略。衰退期是产品销售经历的最后一个时期。有远见的企业在这个阶段都会开展新的产品研发并推出新的产品来替代老产品。至于老的产品有四种营销策略可供选择。(1)维持策略。这是比较被动的营销策略，延用过去的策略，继续按照原来的细分市场，使用一样的分销管道、定价及促销方式，一直到汽车产品完全退出市场为止。(2)集中策略。集中企业的全部资源在最有利的细场和分销管道上，最后从中大赚一笔。这样有利于缩短汽车产品退出的时间，同时又能为企业创造更多的利润。(3)收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅降低促销水平，减少促销费用，从而达到增加目前的利润的目的。这样虽然可能导致汽车产品在市场上的衰退加速，但是也能从忠于本产品的顾客中得到利润。(4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营，重新考虑新的目标市场。

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