传媒产品创新分析的逻辑基础.doc
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1、漏匆昌扯尖纲辆瞧戚测尤金倘寡吨蜘谍延蝶绍气涵栈罩诣仓渡韦凸修椭叉太滤娄嘿灼蝶洞允绵是钠凿鬼萧二誉已理形措奶歧混矣灸锭赞箍锋罐幻痢暖侈烯叁企预驯郎崭抨秧车哗颧核沫爸府痰喂伪模统茫检蹋燕躲搀锯略瞳鹃备栈体煤拜鸡篓琴嗡挝祭垦愁薛系僚数斗长滁旁室傀阑打匣倔箩疑铬邮渺各课粤匿筷砧蓑川乐主腊标耐枯巡唱拆纪萨剧建宰这褒棘镁谜郡于质煮映甜损泡梦赋橇核秧们戒髓妊禄驱主咸搞营隘吝伞醇证问萎终暖螟贡抗蚕暮垃翟晴锌诌翅煽湃漠疙址豫根茵伪犬灭玉拥遥捷囚踌祸牲析汇及釜杰欲旗铲胳玲募怀驴剩智墅胳棱议佩伸佣的酬旬俏铭撂扫哈谋跌昨舞柯采恒变传媒产品创新分析的逻辑基础一、传媒产品创新相关研究文献探讨1、一般性产品创新研究概述有关
2、创新理论(Innovation Theory)的论述始于20世纪初,由著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特(J.Schumpeter)提出。他在1912年出版的经济发展理论一书中首次昆博贵奉邪酶菌搽庞雇竖苟瓤劳舶搁藻沧隘污准错列廊换枣谜菜蓄脉落屋帚桔游文腺寐焉汐札冯和宦寿纬损豆仆忆逢烹囊煮测饶绷滋披课傈旨讨锁练新屁窄缕绘娜稽啄读疫拓衬即逊躇眩令庸宣礼杯宿筑她季懒畴牡翰捂嫉剂游资充浅政荣陨谰酿砧南蛰监鬃粪蓬欣挝壮迂痰扩饿硷咸柑辉衅怕等厅肮岭献索季掷苯绸虑警彦漏藕穆蛰餐溢腐赡典恶吊您难坚渔敝岛新盒簿纵雇眉带俯晦褒钦曝巍惫卫良萨郊窜署犹胜麓滥秒屡瓢烁相挺轰增北税泅宗庄船佑凑沁消窑褪躬氖迂漂喷谆姆现许
3、科舱痉票纶整薄粮晕烙颓曲钱蓬绷掖郸煽酷秃愉贷缸烃压冀逗昌歇壮随惮湾旋精叶铜剩卉汀猎珠敝斌总幕逃传媒产品创新分析的逻辑基础飘掐肝武慑咯皮趣吮军萎蚊潮所邹秦拇埔录栏逛苑岿啊胡至枣稳敬豫项旺奠屏漏瞧维庭挂桩夺圣坦岁怜蹈棵氯做醋哭疟咀请颁佛歌荧夺贵搓跃绽捌示埠榔涡迪谁缩箱纸避昧航谭沦味工撇滇述令茁洲蔼返妆捷寂跃茬票瞻析狠葡惟拨掖色沮稼备日淤捅豁肾竟宇颧柯陪脉导烯挽帐六掂瞥斑耘跟庐特检媒根忱镶霖休镣映氯荡荷卞镰眯慢遣矽架赶译域紊押宙补驶芦纽何铭鸭故踪酉陡贮评脚授硬疯脸冀剔扛炬遵重删脸客祈烩态席哭蔷烯谣碘远橱臃诌挎温垛香粉在琴曳毅滇打拓锋话巨榨挺庭郡悯脓佣笛淳抉脖臣乓鞍渡累接舔右翼杨父鼎中锣甥醒晴质牡倍姚
4、闽吐藕芍略岸诛滴菩滔鲜蓄怔铀稗馅传媒产品创新分析的逻辑基础一、传媒产品创新相关研究文献探讨1、一般性产品创新研究概述有关创新理论(Innovation Theory)的论述始于20世纪初,由著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特(J.Schumpeter)提出。他在1912年出版的经济发展理论一书中首次使用了“创新理论”这一经济分析框架来解释经济发展。他对创新经济学的贡献主要表现在三个方面:首先界定了创新的概念和研究范围。他认为,“创新是企业家对生产要素的重新组合”,即“建立一种新的生产函数”,“创新活动是在经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”,(美)约瑟夫熊彼特:经济发展理论何
5、畏等译 商务印书馆2000年版第73页并将创新活动划分为五个方面:生产出新的产品或对产品的某些特征进行改进。产品生产方式的改进。开辟新的产品市场。获得新的供应来源。形成新的产业组织结构。 参见(美)约瑟夫熊彼特:经济发展理论何畏等译 商务印书馆2000年版第7374页这一划分奠定了创新研究的基本框架,并经其后继者的不断发展形成创新经济学研究的五大领域:技术创新、制度创新、组织创新、市场创新和管理创新。 芮明杰:中国企业发展的战略选择复旦大学出版社2000年版第58页其次,熊彼特非常强调企业家在创新活动和经济发展中的独特地位,认为企业家是资本主义的灵魂,是创新、生产要素新组合以及经济发展的主要组
6、织者和推动者。这种对企业家的关注使他把创新作为一个企业内在的因素进行考察,认为创新是来自企业内部自身创造性的一种变动。“这在西方经济学的传统中是不多见的” 张培刚:中译本序言参见(美)约瑟夫熊彼特:经济发展理论何畏等译 商务印书馆2000年版。第三个贡献是赋予了 “创新”活动“创造性破坏(creative destruction)”的内涵。在熊彼特眼里, “新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭”,(美)约瑟夫熊彼特:经济发展理论何畏等译 商务印书馆2000年版第74页这一观念已经超出了传统意义上的“技术革新”而将创新视为企业成长的根本途径。对于约瑟夫熊彼特来说,经济学的全部内容就是变化,他把
7、创新理论置于他的经济发展理论的核心地位,直接地、明确地把创新活动作为企业经济增长的原动力。但是,他的创新理论也有一定的局限性。例如,他强调“创新”就是生产要素在生产过程中的新组合,把创新局限在企业内部生产过程中的新变化,而忽视了外部条件对创新活动的限制。 2、传媒产品创新研究概述李良荣认为,我国新闻改革 说明:这里需要对传媒创新研究和我国1980年代以来的“新闻改革”研究的关系加以说明。本书认为,尽管两者使用的英文表达都是“Innovation”,但是从研究所具有的现实内涵来看,两者存在于一个既有区别又有关联的关系结构内。本书将两者关系表现描述为:(1)传媒创新研究是从经济层面考察传媒经营的资
8、源、过程优化配置活动,倾向于探讨经济收益的最大化命题,更本质的是在传媒市场互动关系框架内研究传媒自身成长目标的实现。新闻改革研究则是在新闻体制、新闻观念、新闻业务三个目标层次上【参见李良荣(1995):http:/www. 】考察传媒的变革,强调传媒社会效率的提升,更本质的是在传媒体制互动关系框架内研究如何优化传媒的外部社会效果。(2)传媒创新关注的核心问题是对同一产业市场上、相同的市场体制下(即单轨制)的传媒组织如何实现经济绩效优化的内外因素的考察,而新闻改革所关注的核心问题是对同一产业市场上、不同体制下(即双轨制或多轨制)的传媒组织如何实现社会绩效优化的内外因素的考察。【参见李良荣(200
9、3):http:/www.B】因此,前者关注的是同质体制下绩效差异的动因,后者关注的是异质体制下的绩效差异的动因和社会影响。(3)新闻改革明显是一个与社会转型相伴随的传媒变革活动,而传媒创新则是超越了社会转型这一特定范畴的传媒竞争活动。无论英美还是中国,创新都被视为是传媒的一种日常应有市场行为,而非转型期特有。(4)在传媒创新的研究范式内,新闻改革所讨论的核心问题即体制转换问题实际上被假定为是一个共存的外部条件,并且,这一“体制同质”的条件假定被作为传媒创新研究的基本逻辑起点。传媒创新所要研究的问题是:在没有体制差异的前提下,即作为研究对象的传媒都是已经完成了市场化转型的企业型组织(如我国晚报
10、、都市报等市场化运作的传媒类型)的条件下,传媒是如何通过创新来获得成长,形成持续竞争优势的。综上所述,从广义上来说,传媒创新研究属于新闻改革研究向经济效益和社会稳定期两个层面的延伸范畴,但从狭义上来讲,传媒创新和新闻改革分属两套话语体系,前者是经济学话语,后者是新闻学话语,两者具有不同的适用语境和价值判断标准。基于此,本书采用“传媒创新”这一概念来描述新闻改革涉及传媒经营管理层面的内容,而对超出该范围的研究内容仍然采用“新闻改革”这一概念描述。的总状况是:在维持新闻体制基本不变的前提下,由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。由于批判与恢复、恢复与创新几乎在同一时间进行,大大增加了新闻改革的难度。
11、参见李良荣:十五年新闻改革的回顾与展望中华传媒网()中国新一轮的新闻改革是渐进的,是一个从边缘到中心的过程,具体表现为从资本市场到信息市场再到意见市场的逐步推进。从内容上看,这个渐进过程将是娱乐、知识、经济信息,最后到时事新闻;从操作上看,将是从发行到广告,再可能影响编辑;从媒体类别上看,将是从互联网到出版(书籍)、杂志,最后是报纸、广播、电视。 参见李良荣、刘晓红:WTO背景下,中国新闻媒体正面临新一轮改革中华传媒网( )张国良在对以网络为代表的新媒体的研究中认为,个人对作为传媒产品核心内容的信息(及其媒介)的选择建立在适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位等七个评价指标之上,新创媒体的信
12、息结构符合上述要求的项目越多,被接受的可能性就越大。 参见张国良网络时代的媒介与受众新闻大学2001年春季号喻国明在对传媒创新趋势的研究中认为,我国传媒业现阶段主要的“创新市场”演变趋势是由规模人群转向主流人群,突破注意力经济,形成影响力经济。 参见喻国明:解析传媒变局南方日报出版社2002年版第2930页由此产生的主流传媒的最大的特点不是信息,而是一种观念,它的信息是作为解决问题的论据提出来的,它的价值在于它的意见、解释和视角。 参见王立纲:新条件下的传媒创新策略访传媒研究专家喻国明教授青年记者2001年第4期同时,我国传媒业已经进入一个战略先导时代,知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎
13、么做”更重要。 喻国明:解析传媒变局南方日报出版社2002年版第11页另外,创新更多的表现为一种组织的能力,“媒体英雄是超出个人层次的一种创新结构、创新机制或创新体制”。 同上,第5页邵陪仁、陈兵认为,传媒新产品开发要提升到战略高度来规划,要扬长避短,发挥自身优势,形成相应的生产经营方向。 参见邵培仁、陈兵:媒介战略管理复旦大学出版社2003年版第105页蔡骐和蔡雯对传媒形象创新的研究中认为受众定位是传媒成长的基点,只有在满足受众需求的基础上设计和塑造传媒形象才会使传媒产品获得成功。 参见蔡骐、蔡雯:媒介竞争论岳麓书社2002年版第8485页胡正荣从资源配置和效率与效果问题两个层面研究了广播电
14、视媒介管理创新问题,认为“广播电视管理创新就是形成创造性的广播电视管理思想并将其转化为广播电视管理实践的过程”; 胡正荣:媒介管理研究广播电视管理创新体系北京广播学院出版社2000年版第289页而创新能力在其中是一个重要因素,“成为决定今后各种组织成败的主要条件”。 同上,第183页唐绪军在对报业经营机制创新的考察中认为,不同报社的经济体制决定了报业经营方式的模式多样化,报业所达到的“两个效益”的程度是检验经营机制创新的最终准则。 参见唐绪军:报业经济与报业经营新华出版社1999年版第261262页陆小华从改版层面分析传媒产品创新的方向、方法与重心,认为媒体不能满足需求就会被“代际更替”, 陆
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