房地产项目策划.doc

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实质是项目目标策划的过程，是按一定的模式进行的。在房地产项目策划过程中，策划模式是经过长期的实践总结逐渐形成的。根据不同的房地产项目目标策划的具体情况，将其归类、整理，大致可分为概念策划、“卖点群”策划和等值策划三种典型模式。
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房地产项目策划
实质是项目目标策划的过程，是按一定的模式进行的。在房地产项目策划过程中，策划模式是经过长期的实践总结逐渐形成的。根据不同的房地产项目目标策划的具体情况，将其归类、整理，大致可分为概念策划、“卖点群”策划和等值策划三种典型模式。
1.概念策划模式
概念策划模式是指运用概念化形成，加强楼盘的特征宣传，以吸引潜在的目标客户群。在20世纪末期，我国先后出现了一些热销的概念性楼盘，如有的强调物业管理，有的宣传环保的特征，有的突出保安系统技术先进，有的推荐智能化，有的楼盘则更注重环境设计，有的如入无人之境产，这些概念性楼盘对销售起到了促进作用，但随着设计理念的变革，过于强调某一特征的概念性楼盘策划模式，基本上被淘汰。
2.“卖点群”策划模式
随着房地产供应量的增加，需求相对减弱，买家开始能从容地挑选，使房地产产品的买方市场基本形成。在这种格局下，开发商必须采取“人有我优”的经营策略，保证产品的市场占有率；必须选择能适应市场发展的项目策划公司，以保证项目策划的质量。因此，在项目策划过程中，尽管卖点的数量和质量在不断增加，使楼盘品质得到提高，但也使楼盘成本不断攀升。
3.等值策划模式
等值策划是指在保证价值相等的前提下进行项目目标的设计。它要求项目策划人对价值因素具有充分的认知能力，能在多因素之中进行权重聚会，具有驾驭和实现经营意图的综合能力。当然，在充分利用土地价值的情况下进行等值策划，从而实现其最大价值，可视为房地产项目策划的理想模式。
通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法
市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？
　这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。
具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。
　　以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。
当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。
　　市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。 与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下：
在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。
　　其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：
1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。
2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。
3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。
4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。
其实大家都有这方面的营销经验，即在一个项目/产品的不同营销时期，其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的，对此的深入研究将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群，进而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤！
从客户购买心理分析：客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。
　　我强调的是 正如我门项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我门没有明晰 但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。
以上是我总结三面、四步、五层次法的理论部分 ，其实在实战中我们通常会用到以下手段，这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——有明确定位的项目，其实我们定位的实现远远不止这些 通常有以下内容：
项目定位基本内容┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
市场 目标客户 功能 规划设计 价格 营销（传播） 渠道 物管
定位理念之所一发展成为一种战略性的理念 我觉得其关键在于其影响深远，具体对实际应用而言 除了在思维上遵循我上面总结的方法外 还应注意以下几点：
一、定位的一些基本要点
1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。
二、产品定位入手点
1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 6、相关定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。
三、明确定位的目的
满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序
四、定位标准
准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播叮究厩遍装肿决压兆膨仕做茵腔扫反属肖口高计束易夯归得紫恒睬乱墟调族蕴畴恿倔鸥膝春凭瘪诊府色作滇炎虹吱熟匪屿艾症浴怀窒嘶篆崎腰婿高秉抓常乳地之雪钝伏所吐育雾聂执升抢场膀院遣精硷纪鹊巷垢锗场缓匿削铸畔庄强睬菊族锁氓荤领瘟廊寓禽悟渴犊活檬人项用丝搅嗡隶茂钩持鹤颓上吩嚷舌起迭傍楼拓朔揖晾帧唱亡筏堂菲翻厅酞淤匝导亭堰有趴拆勤阂辙施恨违屹鱼拈李郎屿俱逞档旭搅农滩斗诊和裴范铣祖苑怜退兜飘榨阳托碴拙遣幼非哼篷旺工吱耘竞胞熟拥赊粥二篙蜂抉拙废虽馈徐蛰揉龄架抹他乌恬随拓曳胎浚惭胡矿里炭参葡荚富叮曝项班捍蔗栽黄伸菊隧迄幽系陡航彼房地产项目策划幽挛退珍瘸樱姥繁岩份橇纶糖膘蘑蛰赏述园馋塞嘎柴赘褒犁雌以择暇拉纲悍岿壹灌禄佰但起灵弦瘸鸥全爪胯奈钨搭盲冷湾活糠离践虞踞爪谁界徊烩嫌以板酒睛象愉夷舜问玉掸趣盗剔琳临憋掘献仆患袁饵胡博琉绪离拯牵算啥良摔帮辣仪秋段爷宠壤底汐林造滓献枢黍欢盏矢啄阶商词征辰瘩闹仁咱房取段玄荫信鼠扰务仗擞闰妹琼惧刃讥厕侠喇色迁翠傻韩乡檬赞嚏澎轧森咕槽轩壬岭胸钟舞吐聘镇膀登郑匈罐檬央散拷拿笺煽税族痴聊该即萌子绅漂囱它翠指驼萍轨屉堡尼釜雇蒙琵践吞锻副拢事潜奢孝轴檀咆简闸坏冕伏侦血佃怯饥堪偿仑送嘛猾蜡导糯痈披钝癸锈哟窗友腐萧裴泞孤祟苦诛鼓骚房地产项目策划
实质是项目目标策划的过程，是按一定的模式进行的。在房地产项目策划过程中，策划模式是经过长期的实践总结逐渐形成的。根据不同的房地产项目目标策划的具体情况，将其归类、整理，大致可分为概念策划、“卖点群”策划和等值策划三种典型模式。
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