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64 JUECE|决策|2023.10nvestigation and Research 大兴调查研究 I徽州民宿经济怎样才更火徽州民宿正悄然变成人们对“诗与远方”的向往。文/刘瀚麟随着文旅住宿业的强劲复苏，民宿经济也被迅速激活。木鸟民宿发布的2023 暑期民宿消费报告显示，2023年暑期民宿市场迎来消费热潮，订单达到 2019 年同期的 3.5 倍，乡村民宿订单达到 2019 年同期的 4.3 倍，网红民宿订单达到2019 年同期的 2.8 倍。2023年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。为进一步摸清民宿发展情况，笔者通过企业专访、查阅资料等形式，对黄山市徽州区民宿情况进行调研并形成调研报告。融入“大黄山”新坐标系徽州区隶属于安徽省黄山市，是古徽州域名唯一传承地、徽州文化的典藏地和徽州古建的展示地，享有“徽派古建长廊”和“文物之海”的美誉。现有景区 5A 级 1 家 3 处、4A 级 2 家、3A级2家、乡村“微景区”21处；全国乡村旅游重点村 3 处、省级特色旅游名镇 2 处、省级特色旅游名村 3 个；保存明清古建筑 1200 余处，其中有全国重点文物保护单位 8 处，省级文物保护单位 7 处，各级文物保护单位单体总数达 128 个，丰富的文旅资源和独特历史文化，为民宿快速发展增色添彩。近年来，徽州区坚持以文塑旅、以旅彰文，主动融入“大黄山”新坐标系，注重文旅农体深度融合，谋划“山水村夜”产品体系，把发展民宿经济作为产业富民重要举措。截至2023 年 9 月，建设民宿 229 家，房 间 1862 间，床 位 3008 张，餐位 2790 位，从业人员 729 人，间接从业人员达 2000 余人。守住徽派建筑的“筋骨肉”黄山市徽州区通过盘活村落资源，用好徽州文化，不仅守住了徽派建筑的“筋骨肉”，更有力激发了乡村振兴活力，走出了一条文化、生态与经济相协调的乡村振兴之路。首先是以村落为基础，资源产业“用”起来。为更好让历史建筑“活起来”“用起来”，徽州区将民宿发展放在乡村振兴发展中进行布局，深入实施古村落保护与利用工程，将民宿发展与乡村振兴融为一体，在保持乡村原貌基础上，突出徽州山水风光、历史人文、古建村落等特色资源；依据黄山市关于促进徽州民宿规范发展的指导意见和徽州民宿通用要求和等级评定地方标准，出台徽州区规范民宿发展的实施办法（试行），驱动古民居产权流转，推进古民居有效保护、合理利用和业态打造。一是鼓励通过吸纳社会资金参与古民居保护利用方式，将自身无力保护且濒临倒塌的古民居依法转让进行维修保护和开发建设，如文裕堂、蔓园、2023.10|决策|JUECE 65蜜西溪里等。二是支持通过收储古民居异地方式进行保护利用，如唐模七天井（法国家庭旅馆）、诗莉莉慰颜府、澍德堂等。三是引导利用闲置房屋吸引高端人才、文人墨客入住开发，成为徽州“新乡贤”，如梦溪别院、院子里、坑爹等。制定徽州区促进旅游体育产业发展激励办法，评出“徽州区十佳民宿”，每年给予民宿 2 万元一次性资金扶持；对投资改建老厂房、旧仓库、旧民居、闲置楼宇等成为民宿的业主给予资金支持。其次是以业态为支撑，乡村文化“活”起来。依托良好的生态、文化资源禀赋，积极让民宿成为新的徽文化集中地，使传统徽州村落在保护利用中实现活化，围绕“烟雨徽州、村落徽州、田园徽州”主题IP，导入古建文化、非遗制作、采茶制茶等沉浸式体验业态，吸引了来自北上广深等一线城市的创意创新人才，推动本地民宿业态提升，形成“民宿+”经济模式，促进全域乡村旅游产业转型升级。比如，在西溪南创意小镇民宿群，打造“民宿+创意设计+露营基地”；在呈坎民宿群，打造“民宿+古建探秘+非遗体验”。第三是以民宿为中心，诗意场景“多”起来。以创意创新理念打造的绿野仙踪西溪南、艺蔬临河、童趣虹光、生态坑上等 21 个乡村微景区，吸引一批慕名而来的“徽创客”，利用村落徽州肌理，用创意与理想，在这里修民宿、建艺术馆、66 JUECE|决策|2023.10nvestigation and Research 大兴调查研究 I开咖啡屋，将村庄、田园、山林等作为一个整体，协调好民宿发展与文物保护、生态环境的关系，以经营权合作方式，将民居变民宿，开展市场化运营。如澍德堂“古建+水口园林”，与景区融为一体；绿荫山馆“民宿+沉浸式剧院”，让游客切实感受古徽州浪漫。第四是以创意为亮点，多彩活动“燃”起来。持续推进创意下乡，弘扬传承活化徽文化，创新实施“五微”行动，鼓励业主参与各类竞赛活动，提升品牌效益。积极组织民宿开展各类艺术交流活动，打响徽州民宿品牌。结合徽州民宿开展“徽州创意坊、徽州市集、非遗夜市”等文创活动，举办“浪漫情人节 相约西溪南”、“望山生活 国际大提琴音乐节”“徽州乡绅 音乐雅集”等活动，做到“点上有风韵、线上有风景、面上有风光”，展现出“烟雨徽州 诗意田园”的美丽新画卷。“节假日一房难求，工作日一房难售”的潮汐现象徽州区民宿产业尽管取得了一些成效，但对标更高标准，还存在一些不足，主要体现为以下四点。一是科学规划不足，基础设施滞后。当前，民宿开发多由业主自主建设，缺少专门机构规划和区域层面引导，存在建设风格不协调、定位不一致、模式不明确等现象，造成普遍同质化、缺少个性化的问题。由于是新兴行业，基础设施建设滞后也是制约发展最大障碍之一。如公共停车场、购物娱乐场所较少，水电交通设施有盲点、污水集中处理难等。二是服务参差不齐，游客图/视觉中国2023.10|决策|JUECE 67体验欠佳。由于疫情原因，近两年民宿处于半营业状态，导致从业人员被迫转行，特别是高学历或者从事过旅游方面的民宿从业人才流失率较高；在服务质量、软件设施等方面也未能及时跟进新形势、新变化，部分民宿服务质量存在风险隐患；在礼貌用语、沟通态度、服务细节、个性方案、深层互动等方面，民宿从业人员尚需提高。三是规模效益不高，季节影响明显。因对消费群体和用户需求深入挖掘研究不够,无法激发潜在目标消费者，近 3年来呈现入住率偏低，收入增长下滑现象，以徽州区为例，2022 年纳入区限上住宿业统计只有澍德堂、诗莉莉慰颜府2家。受市场和季节收缩因素影响，存在“旺季人满为患，淡季空房待客”“节假日一房难求，工作日一房难售”的潮汐现象，淡旺季入住率相差明显。四是业态黏性不足，产品关联较低。民宿产业融合层次较低，特色品牌体现力不足；虽有部分民宿开发了休闲农业、旅游农业等农旅融合产品，但主要集中在简单的农业采摘、植物观赏、产品售卖等方面，对周边关联设计、服务、体验产品深度挖掘不够，因缺少个性化服务与多元化旅游体验，造成游客停留时间较短，以“游住娱”复合型产业链未能形成。打好“四张牌”徽州区民宿产业要实现高质量发展，下一步要打好“四张牌”。一是统筹规划发展，打好资源“牌”。民宿作为乡村振兴的有效抓手，应将民宿发展放在整个发展中进行布局，盘活政策、整合资金，深入推进基础配套设施建设，使民宿与乡村融为一体；在保持原貌基础上，深入挖掘山水人文等特色资源，进行整体规划开发，让民宿成为新的文化集中地，增加当地村民就业机会，带动周边消费场景升温，成为乡村发展重要增长极。二是统一服务提升，打好特色“牌”。当下，民宿行业竞争越发激烈，民宿想“出圈”必须保持良好的竞争力。要引进高素质专业人才，提升经营管理者专业能力和服务水平；要结合区域特色、民宿定位，适时进行升级改造，让民宿常住常新；要形成定期培训+定期拼比+定期分享机制，提升行业荣誉感；要挖掘培养民宿管家的文案策划、拍摄剪辑、新媒体运营能力，让从业人员成为乡村旅游本土新的代言人，使民宿有更宽、更广的传播力。三是统合资源优势，打好生态“牌”。鼓励民宿业主树立主人翁意识，参与农村人居环境整治、基础设施建设和乡村运行管护，推进民宿产业与农业产业等有机结合，积极整合村落资源、主动维护生态原貌、丰富乡村文化内涵，形成政府、民宿、村民“1+1+1 3”的同频共振效应，共同建设宜居宜业的美丽乡村，突破季节性因素，打造四季主题的旅游产品，为民宿带来更多的附加值，实现共同发展。四是统建业态打造，打好融合“牌”。面对未来，民宿不仅是一个住宿空间，而是一种多元体验空间，要将围绕民宿主题的多种边缘与衍生产品开发出来，进而提高民宿附加值，坚持以“民”为本，推动民宿与农业、文旅、教育等产业深度融合，发展“民宿+文创”“民宿+亲子”“民宿+运动”“民宿+康养”“民宿+自然美育”“民宿+野营团建”等，实现要素融合、培育永久 IP、建设文旅品牌、抓住“流量密码”。（作者单位：黄山市徽州区文旅体局）