学士学位论文--当代女大学生的消费心理分析以海南大学为例.doc

海 南 大 学毕 业 论 文题 目：当代女大学生的消费心理分析以海南大学为例学 号： 2XXXXXXX 5姓 名： X X X 云 年 级： 09级（1）班 班 学 院： 经济与管理学院 院 系 别： 工商管理系 系 专 业： 市场营销专业 业 指导教师： 李细建讲师 师 完成日期： 2013 年 4 月 12 日 当代女大学生的消费心理分析以海南大学为例摘 要当代女大学生是一个特殊消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。从1999年我国开始实施高校扩招政策以来，各高校大学生人数逐年增加，购买力也越来越大，同时也孕育了一个庞大的、极具开发潜力的女大学生消费市场。本文首先从当代女大学生的月消费额和消费结构这两个方面来分析女大学生的消费现状，从而探究出现这种消费现状的原因，即影响当代女大学生消费现状的因素，再认真分析和把握女大学生与其他社会群体不同的消费心理，根据女大学生爱美心理、追求自尊与被他人尊重的心理、冲动与理智并存和“宅女”式消费心理的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，以此来抢占这个巨大的市场。关键词 女大学生；消费心理；营销策略AbstractContemporary female college students is a special consumer groups, they are different from other consumer groups of consumer behavior. Since 1999, China began to implement the expansion of higher education policy then the college students number increases year by year, and they have greater and greater purchasing power. It also bred a huge, most development potential of female college students consumer market. This article from the contemporary female university students level of consumption and the consumption structure of the two aspects to the analysis of the current consumption of female college students, so as to explore appear this kind of consumption for the current situation, namely the effect on contemporary female college students of the current consumption factors, more seriously analyze and grasp the female college students and other social group different consumption psychology, According to the beauty of female college students mental, Pursuit of self-esteem and respect by others psychological, impulse and rational coexist and coach potatoblng0Coach potato type consumer psychological characteristics, then from product, price, place, promotion for appropriate marketing strategies, so as to race to this huge market.Keywords： Female college students; Consumption psychology; Marketing strategy目 录一、绪论(1)(一) 研究背景及意义 (1)(二) 问卷设计及调查 (1)二、当代女大学生消费现状(2)(一) 月消费情况 (2)(二) 消费结构 (2)1.饮食消费(2)2.学习消费(3)3.旅游消费(3)4.恋爱消费(3)5.服饰与美容消费(3)6其他消费(4)三、当代女大学生消费现状的影响因素分析(4)(一)家庭教育的影响(4)(二)时尚广告和时尚杂志的影响(4)(三)周围同学的影响(4)(四)女大学生自身的因素(5)四、女大学生的消费心理特征(5)(一)爱美心理(5)(二)追求自尊与被他人尊重(5)(三)冲动与理性并存并存(6)(四)“宅女”式的消费心理(7)五、针对当代女大学生制定的营销策略(7)(一)产品策略(8)(二)价格策略(8)(三)渠道策略(8)1.分销策略(8)2.网络销售渠道(9)(四)促销策略(9)1.开展多种形式的促销活动，激发女大学生的购买欲望(9)2.广告宣传要以感性诉求为主(9)参考文献(10)致谢(11)附件一(12)附件二(14)III一、绪论(一) 研究背景和意义消费心理是指消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身在购买、使用及消耗各种消费品的心理现象。长期以来，女性消费者一直是家庭消费的主力，也是社会消费的重要环节，而消费心理学的研究表明，不同年龄阶段的女性由于其生理变化和心理特征的不同，消费心理及消费行为也是有区别的。由于女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并表现为不同的消费行为。为了了解当代女大学生的消费现状和消费心理，特以海南大学为例，采用问卷调查法对女大学生的消费问题进行实际调研，希望通过运用相关问卷来走进当代女大学生的内心深处，分析影响女大学生消费现状的因素，并在此基础上提出针对性的营销对策。(二) 问卷设计及调查在调查女大学生的消费心理过程中，主要采用了问卷调查法和文献资料法，以问卷调查法为主，文献资料法作为一个参考，并对最后调查的结果进行一个数据统计与数据分析。此次问卷调查以海南大学海甸校区女大学生为研究对象，调研地点以紫荆公寓和14号宿舍楼为主，2012年4月开始对100名女生进行问卷调查，经过一个月努力，回收问卷100份，有效问卷100份，该问卷调查的问题包括客观选择题和主观表达题，涉及女大学生的经济来源、家庭经济情况、消费支出分布情况及对消费方面的最深刻感受、消费的认识等。问卷的内容主要包括三个方面（详见附录）。第一部分为女大学生基本情况调查，包括学生所在年级及家庭所在地。第二部分为女大学生消费现状的调查，包括生活费的主要来源，以及在学习、餐饮、旅游、逛街购物（主要指买衣服、鞋等）、恋爱方面的支出、美容支出等方面的具体调查。第三部分为当代女大学生意向调查，主要考察女大学生对网购的态度和对当代女大学生的消费有什么看法。二、当代女大学生的消费现状(一) 月消费情况图一如图一，根据调查，当代女大学生的月生活费在500元及以下的占9%，501-800元的占64%，801-1200元的占17%，1201元以上的10%（该统计数据来源于此次调查问卷的第3题）由于生活水平的提高，再加上独生子女增多的原因，以及一些助学贷款、助学基金的政策，当代女大学生的消费水平大都集中在501-800元这个层次。而且调查结果显示，87%的学生消费来源主要还是依靠父母，9%来自于兼职所得，仅有4%的人依靠奖学金和助学金。所以很大一部分的女生都是纯消费者，没有经济来源。(二) 消费结构 女大学生每个月的消费主要花在哪里？饮食消费学习消费旅游消费恋爱消费服饰与美容电子产品其他27%12%10%12%23%6%9%表一如表一，我们可以看出，当代女大学生的消费结构是多元化的。1.饮食消费虽然饮食消费在整个消费板块占的比例是最大的，但是所占比例不明显，与其他消费板块相差不大，由于现代审美观念的影响，多数女生都会选择节食或者吃减肥餐来控制体重，并且我们可以发现，学校的零食店和水果摊是女生最多的密集点，这也凸显出当代女大学生在饮食消费上更随心所欲性，想吃饭的时候去食堂吃，不想吃的话，小卖铺和水果摊上的东西都是女生们的选择。2.学习消费知识经济时代带来的学习观念的变化，以及面临着“毕业即失业”的就业压力和“考证热”与“留学热”的兴起，女大学生因而更加重视参加各种考试来不断提升自己的核心竞争力，于是不少学生利用双休日或假期在校内及校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、计算机等级考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不浅，不少女大学生省吃俭用，不惜对考证高额投资，以增加职场竞争中的筹码。3.旅游消费随着生活水平的提高，当代的女大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，或是开拓自己的眼界，或是为自己照一些好看的照片，传到人人或QQ空间上，让别人了解自己的生活，达到一种心理的满足，再加上大学生没有太多生活负担，出行时间相对宽裕。而有男朋友的女大学生在旅游消费上相对单身的女生也要高一些，情侣旅游也是众多旅行社热推的一个项目。 4.恋爱消费大学校园恋爱被视为最纯洁的爱情，不在乎对方是否“有房有车”，也不在乎对方是否“官二代”，更不在乎对方是否“高富帅”，在一起的理由很简单，喜欢两个人在一起的感觉，而当代的女大学生在恋爱方面的投入也是一笔不小的数字，以前恋爱消费的钱基本上是由男孩子来出的，但现在由于“AA制”的倡导以及受“女强人”心态的影响，女大学生在平时吃饭、看电影、K歌也会主动出钱，如果是异地恋，煲电话粥更会让电话费“噌噌”往上涨，遇上男朋友生日，或者2月14日情人节、七夕，甚至11月11日光棍节，买礼物花销就更多了。5.服饰与美容消费从表一中我们可以看出，服饰与美容消费在整个消费板块中占的比例与饮食消费是不相上下的，当代的女大学生都比较注重自身的外表形象，特别是高年级的女生，她们在自我形象包装方面，不少人追求的是时尚、品牌与品位，大凡是广告中宣传的品牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。而对于美容方面的消费，当代的女大学生在上面的消费更是表现的强烈且突出。不少女生平时在护肤化妆非常舍得消费，尽力尝试新潮，现在很多女生认为“扮靓自己”不仅是流行，更是自信自爱的一种表现。6其他消费女生的消费是不定向的，高兴的时候花花钱，不高兴的时候也花花钱，看到喜欢的花花钱，买到不喜欢的另外花一笔钱，大三做兼职的时候认识一大二的女生，家里经济条件很好，但却周末兼职，平时白天上课，晚上休息了也去做兼职，每天吃的消费不到10块钱，我问她，为什么做那么多的兼职，还每天吃那么少，她回答：赚钱买单反，然后去云南旅游，照很多自己喜欢的照片。多么率性的回答，其实这就是女生，一个特殊的消费群体，花钱买个开心，花钱买个时尚。二、当代女大学生消费现状的影响因素分析（一）家庭教育的的影响家庭是人生的第一所学校，对于很多女大学生而言，都是妈妈的“小棉袄”，爸爸的小宝贝，所以即使上了大学，家长对女儿的消费基本上还是实行满足供应的政策，全权由家长安排其各种支出。并且当代大学生中独生子女的比例相当高，出于对孩子的溺爱，大部分学生家长在子女上大学后，在消费方面总是尽其所能地满足他们的需求，对孩子的理财教育更无从谈起。（二）时尚广告和时尚杂志的影响改革开放以来，市场经济深入人心，人们的消费观、世界观都受到了社会经济相关因素的冲击，人们传统的消费观念逐渐被各种传媒、金融产品所改变，大学生消费也受到了很大的影响，市场经济中厂商通过各种途径宣传自己的产品，扩大了大学生的消费范围，为各种消费提供了现实可能性，但在这样一个充斥着各种广告的时代，当代大学生们的欲望消费并不太健康。例如：你穿BALLY的鞋子，我也要穿BALLY，甚至是它的新款；你用2000元的手机，我要用4000元的，功能更强大，以此来显示我的与众不同。生理与心理的渐趋成熟使得女大学生开始进行一些时尚活动，甚至奢侈消费，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。于是，部分女大学生们为了时尚，毫无顾忌的消费广告中的奢侈商品，满足自己的欲望。（三）周围同学的影响在调查中，当问到“您认为周围同学的消费水平对您的影响程度如何”时，42%的人认为有很大程度的影响。由于在校的大学生接触最多的是自己的同学、朋友，所以他们对大学生产生的影响是最直接的。虽然不稳定，但却具有短期的 时效性。如：现在在大学生中流行染发和烫发，有些同学看着自己周围的同学都染发、烫发了，即不需要征求父母、老师的同意，又可以彰显自己的个性，于是很多同学都跟着染发、烫发。其次，在这个彰显个性的时代，同学或朋友在一起时大家完全不必考虑任何外在因素，她们只讨论自己喜欢的话题，做自己喜欢做的事，而且同学和朋友之间更容易产生思想上的共鸣，如思想观念、价值标准、兴趣爱好、对着装发型的看法等。（四）女大学生自身的因素女大学生的年龄一般在20岁以上，已具有了较强的自立需要和自我意识，且大学生往往是远离父母而独立生活，因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事，他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。并且女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体，女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。三、女大学生的消费心理特征（一）爱美心理俗话说“爱美之心，人皆有之”，每个女生最喜欢听到的话就是“你穿这件衣服真漂亮”或者“你穿那双鞋真好看”，爱美是人的天性，外形美观的商品可以显示一个人的风度、个性、教养、素质等等。女大学生喜欢追求美与时尚，与其说是在买商品，不如说是在买精神享受，首先她想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，大学生在挑选商品时，往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品，希望商品能美化人体和环境，树立自己的形象，陶冶自己的情操，给人以美的享受。但由于大学生文化素养高，其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄，更讲究自然美、朴实美、庄重美和大方美。（二）追求自尊与被他人尊重根据马斯洛的需要层次理论，我们可以知道，在满足了生理、安全、友谊的需要之后，就要需要满足尊重需要。在大学期间，女大学生有着强烈的尊重需要，她们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在建立自尊和受到他人尊重的体系，使得最终能够达到实现自我价值的需要。女大学生有着较强的自尊心和自我意识，他们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和评估别人，希望自己的购买能够有某种超人之处，希望自己的购买最有价值、最明智也是最有理性的，而且不愿意接受别人的指点，由于女大学生有较强的自尊心，商家的宣传和销售人员态度会直接或间接的影响她们的购买行为以及购买后的情绪，从而决定她们是否会产生重复购买行为，“愉快购物”是让许多女性成为忠实客户的一个关键因素。（三）冲动与理智并存 图二如图二，当问到“您在某项消费时，考虑最多的因素是什么”的时候，43%的人选择了“价格”，29%的人选择了“实用性”，仅有25%的人选择了“该商品的档次”（该统计数据来源于此次调查问卷的第11题）这说明由于现实的条件所致，很多女同学还是比较注重商品的实用性，物美价廉的东西永远是最受欢迎的。她们在购买商品大多具有女生特有的细腻和仔细，为了买到称心满意的商品，女生消费者购买过程中往往会不厌其烦地反复挑选，全面衡量。在商品价格上，女生更加相信“货比三家，价比三家”的真理。女生在进行大价钱消费前往往会进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后往往会选择最便宜的价格。但是有时候也会出现冲动的情况，在调查中我们发现，好多女大学生具有明显的品牌偏好，一定程度上存在攀比、虚荣、炫耀的心理，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件时尚衣服，不惜向同学借钱以满足自己的愿望，这反映出一些学生的消费行为因为虚荣心不能量入为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。（四）“宅女”式的消费心理 您对网购的态度是不会关注偶尔关注经常关注并购买其他029%68%3%表二如今，“宅女”已经不是一个新鲜词汇，当代的女大学生，放假回家宅房间，在学校不上课的时候宅宿舍，而“宅女”式的消费心理，主要是指网购，足不出户，便可以买到自己想要的东西，在此次问卷调查中，对于“您对网购的态度”提问当中，68%的同学选择了“经常关注并购买”（如表二）这说明女大学生热衷于网上消费。随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进大学生的视野，女大学生作为走在时代前沿的新群体，她们更热衷于在网上进行购物，像淘宝网、唯品会、聚美优品以及一些团购网站，都在当代女大学生的首选，网上购物方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品满目琳琅，丰富多样，新奇独特，完全可以满足女同学们的购物需求，这也正好符合前卫、时尚、个性、喜欢接触新鲜事物的女大学生的需求，种种优势让女大学生对网络购物产生了浓厚的兴趣，网上消费已经成为她们消费的新理念。四、针对当代女大学生制定的营销策略（一）产品策略由于女大学生追求物美价廉的产品，且注重时尚、个性，所以企业一定要注重产品的品质，产品设计要突出美感，产品的造型要美观，商品设计要注重细节、色彩、款式，形状要体现流行时尚，以适应其爱美、追求时尚的心理，以最大限度地吸引女大学生消费者的注意。同时，企业在满足大学生的共性需求的同时，应结合其个性需要，增加产品的花色品种，在款式、在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色，为大学生提供个性化的产品，满足他们的个性化需求；在产品档次方面，应以中低档产品为主，也应适当提供一些高档商品，以适应生活水平较高的学生的需要。（二）价格策略女大学生这一消费群体，在经济上尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的女大学生，企业也可以在满足基本需求的基础上，着重开发她们求新、求异的消费潜力，合理引导其消费，适当增加一些优质高价的产品满足其需求。鉴于女大学生消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅之以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的女大学生，也可以选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的女大学生群体的需求。（三）渠道策略根据当代女大学生消费习惯，企业可选择的渠道策略主要有：1.分销策略由于大学生的时间、效率观念较强，他们购买商品多希望购买方便、节约时间，因而选购一般商品时大都习惯于就近购买，而且希望就在学校附近或者学校里面的商家购买。只是在选购价格较高、档次较高的商品时，才不计较离校的远近而到信誉高的商家购买。企业在进行分销渠道决策时，应尽量将销售网点设在学校附近或学校内。也可采取到校销售、上门推销、邮购销售、电话销售、网络销售等直销形式，还可采用学生用品专营店，或在大型商店内附设学生用品专柜的方式进行销售。因为在调查的过程中，在被问到“您通常去哪里购物”时，43%的同学选择了百货商场，19%的同学选择了品牌专卖店。所以对于生产和销售这些产品的企业可以选择在百货商场、品牌专卖店进行销售，为女大学生提供广泛的挑选机会。距离学校较远的商家，在课余时间或周末派专车接送学生购物， 也不失为一种较好的形式。面向学生销售的商品，应尽量减少渠道的中间环节， 以求降低商品价格，更好地掌握学生的需求动态。此外，企业还应加强渠道终端的建设，在店铺布置、服务项目设置、店铺包装等方面，考虑到女大学生的心理特点。例如，店铺内物环境应尽量搞得温馨浪漫，干净整洁，富于文化气息、店铺的销售服务应细致、周到、热情，使学生的自尊心和虚荣心得到满足，店铺应进行适当的包装，各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局，以吸引大学生购买。2.网络销售渠道网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。据调查，68%的女大学生都经常网购。并且女大学生在网上购买的大多是化妆品、服装，小饰品等，通过网络收集商品信息和购买商品这一全新的购物方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，这样能更大地满足女大学生追求时尚刺激的消费心理，所以企业应该积极的去开拓自己的网络销售渠道。（四）促销策略1.开展多种形式的促销活动，激发女大学生的购买欲望促销手段一方面可以利用打折、POP 广告等现场促销来满足女大学生的实惠心理，巧妙运用口头传播渠道，激发女大学生消费的购买欲望，促使其产生非理性消费；另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用，因为多数女大学生容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费。2.广告宣传要以感性诉求为主在调查“您愿意接受以下哪种宣传方式”时，31.2%的女生选择了媒体广告，25.4%的选择了户外促销活动，17.1%选择了宣传栏，女大学生情感丰富，往往有很强的想象力，企业应在广告宣传中加以引导，激发购买欲望，一方面做到有情节、有细节，因为情节可以吸引她们，可以感动她们。另一方面要有情调、有创意，用情景突显主题，为购物编造一个“合理的借口”。商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导，从而赢得更多女大学生的信赖和忠诚。并且对女性消费者经常购买的商品要实行广告宣传，信息要突出商品的实用性、经济性或时尚性等内容，尤其是商品的品牌、档次、消费群体构成等信息，名牌产品打折促销、赠送赠品能吸引很多女性。 参考文献1 张波，周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策分析J.中国商贸，2011，(03). 2 任继珣. 浅析女性消费心理与行为及其意义J. 魅力中国，2010，(07). 3 周婷. 针对女性消费心理的营销对策探析J. 网络财富，2009，(11). 4 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D.其他5. 您每个月的消费主要花费在（可多选）A. 饮食消费B. 学习消费（包括考证及课外培训等）C. 旅游消费D. 恋爱消费E. 服饰与美容F. 电子产品G. 其他 6. 您有记账的习惯吗A. 有B.没有7. 您每月的剩余余额A. 100元及以上 B.100元以下C.无 8. 您的消费方式A.能省则省B.先计划再消费C.随心所欲，想花就花D.其他9. 您觉得谈恋爱中消费主要由谁支付A. 女方 B.男方 C.AA制 D.其他10. 当您想买某样东西，钱不够时会怎么办A. 向父母要钱 B.做兼职挣钱 C.先问朋友借，等有了再还 D.放弃购买11. 当您在某项消费时，考虑最多的因素是A.价格 B.实用性 C.该商品的档次 D.其他12. 您经常去哪些实体店购物A. 百货商场 B.品牌专卖店 C.特色店 D.一般小店13.您认为周围同学的消费水平对您的影响程度如何A有很大程度的影响 B.有较小影响，具体的购买行为还是取决于自己 C.没有影响14.您对网络购物的态度： A.不会关注B.偶尔关注C.经常关注并购买D.其他15.您愿意接受以下哪种宣传方式（可多选） A. 媒体广告 B宣传栏 C传单 D手机短信E. 海报F. 户外促销活动G.其他16.对于当代女大学生消费情况您有什么看法附件二 当代女大学生消费情况的调查问卷统计结果此次调查主要采用抽样法在海南大学的紫荆公寓和14号公寓发放100份调查问卷，最后回收问卷100份，有效性问卷100份，以下为此次调查问卷的统计结果。序号题号ABCDEFG第1题3026422第2题305515第3题9641730第4题879 40第5题76342932641725第6题1288第7题0298第8题801127第9题1228546第10题45121429第11题4329253第12题43191028第13题42517第14题029683第15题64203513522017第16题（1）要做优秀的女生，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气（2）我们应该学会慢慢独立（3）现在的物价太高了，吃饭都吃不起（4）每个月的生活费都不够用，啥都涨价（5）少花点钱在打扮上，多花钱在学习上（6）学会理性消费第14页