房地产营销策划现存的问题及对策探析.doc

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营销策田各
房地产营销檠副现存的ｉ司题及对策捺祈
－成红巧刘作君吉首大学商学院
Ｃ摘要】当前，房地产市场已进入了竟争激烈的时代，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产营销策划 也不断推陈出新，但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手，通过分析我国房 地产市场营销策划过程中存在的问题，提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。 ｆ关键词］房地产 营销策划 问题对蓑 真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的 市场调研．据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况， 分析竞争对手．窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：”知己 知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今 房地产业．许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研．脱 离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场 的考验。如调查方式单一．缺乏相互印证、不论楼盘大小．取样 总是一个常数；调查数据针对性不足．对项目规模、位置．特点 等消费对象的关系缺乏整体把握：样本数量不足．以偏概全．导 致结果与实际差距很大。 ２．目标市场不明，市场定位模糊 调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中．对消费者的 描述必然充斥着这样的字眼：”中高收入的成功人士”、“注重生 活品质”．“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地 产开发商，策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者．盲 目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅 的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和 文化素养的差异．其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地 产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地 经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条 件．没有明确的目标．不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公 寓．别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销．而适应 广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。 ３产品卖点把握不准．痴迷炒作 一个开发项目，往往卖点很多，规划．房型、景观、配套、物 业等等都可以成为卖点。然而．许多的开发商和“策划大师们” 通常将一系列的卖点罗列．以推销自己的产品。这种方式不但缺 乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的 目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类．不过是”自立一房”， “温馨两房”．“满巢三房“之类。实际上，不同的目标客户群要 求的居住功能不同，对房屋内厨．书房、餐厅等各组件的有无和 布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。 与此同时．当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和”策划大师 们“热衷于概念炒作．以概念制造“卖点”。从市场营销的角度 来看．“概念—可以作为与竞争者相区别的符号系统．在传播中 具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一 味地想制造轰动效应．大肆炒作．做足了表面功夫．但忽视了消 费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天．入座房地产 企业仅仅追求炒作．那么很难长远发展。
近年来．我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法 推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿 申城．楼市风云．瞬息万变。激烈的竞争．严峻的考验．使房地 产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产 营销策划经过几年的探索．开发商．营销商已开始用理性的眼光 看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策 划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产 营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。 许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由 于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性 正确的认识房地产营销策划的含义．促进房地产业的健康发展是 摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一．房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念．从观念、设计．区 位、环境。房型。价格．品牌，包装，推广上对开发建设项目进 行整合．合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在 消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建 设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获 得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意 思一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行 为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础 上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意：四是房地产 营销策划要综合运用各种策划手段五是房地产营销策划要具有 明确的目的性六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为 过程。 总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划． 而是一个综合性、系统性的工程．需要在先进的营销理论指导下 运用各种营销手段．营销工具来实现房地产价值的兑现．实质上 是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程．其中心是对顾客 需求的清醒认识和准确把握．使房地产营销策划从单一化趋向全 面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征， 还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 二、房地产营销策划存在的主要问题 随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋 ”白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观 中国房地产营销理论和实践史，房地产营销策划组建转向追求内 涵与规范化．但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。 １市场调研不足 凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的．而是以大量的
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《商场现代化＊２００９年９月（中旬刊）总第５８７期
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营销策略
４．迷恋广告攻势 房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告 做得越多．声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常 强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”．偏爱采用的发行 量的大众媒体进行宣传。事实上．这种“用大炮打蚊子”的做 法．有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一 个项目。７００万广告费只收回了３０００万销售款。其实广告不一 定要做那么多。如果项目能获得大家的好评。有时不做广告也 能达到传播效果。 ５脱离市场需求创新 房地产是”创新制胜“的行业．一般情况下，在一个新项目 推出后的３－６个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产 走过”跑马圈地”的风潮之后．市场开始在内涵上深入挖掘，在 创新中谋发展．从设计到销售，从用材到用人．房地产的创新． 使其产品价值含量增长，即所谓”创新创造财富”。然而现在一 提到”创新”．许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市 场已经很成熟了．哪有那么多的创新７”就像手机、服装的不断 更新换代一样．住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发 商在创新方面．似乎都有一种“缺氧”的感觉．似乎每前进一步 都非常困难，所谓的创新产品不过是”王婆卖瓜”罢了，而离真 正的消费需求却相去甚远。 三．提升房地产营销策划的对策 上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营 销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段．科学有效的营销策划 理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题，提出以下解决 意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性，增强企业的 竞争力。 １．加强房地产市场调研与预测 市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必 不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程 市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关 系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市 场前景。通常．一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、 调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。 ２明确目标市场，科学市场定位 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也 是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代．消 费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场．进行 科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是 绝不同的，面积、格局．楼层、景观以及针对细分市场都存在与 生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需 求的差异．从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。 ３．实事求是，避免故意炒作 策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一 个开发项目．往往卖点很多，规划．房型．景观、配套．物业等 等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的 特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中， 策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划．不讲大话， 空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意
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“炒作”之嫌。 ４．注重广告品质，重视广告创意 广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期， 而一旦产品出了一点问题．也很容易遭到集体抗议，产生许多负 面后果。广告最重要是要有针对性．广告媒介的选择不能陷入套 路，更不能误以为广告是万能的。事实上．有许多传播渠道可以 代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目。价格是更好的传 播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点．客户便会蜂拥 而来．口碑的传播效果决不输给广告．而成本可能会比广告低［５】。 在高端产品的营销策划中。口碑同样可以作为重要的传播渠道， 取得理想的传播效应。 ５，加强专业培训，提高责任感 加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会， 为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀 的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是 吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中．才 不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵 是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任 感．认真负责的做好策划项目。 总的来讲．目前房地产市场的一个显著特点是：营销策划能 力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼 盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而从房地产营销策划的实 践看．各种营销理念粉墨登场，如品牌营销．生态住宅等，各种营 销手法层出不穷，例如“形象代言人“．“集束广告投放”等，虽然 种种营销战略．企划方案往往初看新颖，富有创意．在市场上也 确实营造了浩大的声势，但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉 搏，一时独领风骚外．众多房产商是吃力不讨好．巨额的广告投入 和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求，开发商．代理商策 划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。 目前情况来说．”整合营销”与”全程营销”已是我国房地产营 销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的 营销观念，进行”整合营销”．”全程营销”，使企业在竞争中脱 颖而出．成为商战中的佼佼者。
参考文献： ［１］杨
２００６
雪：房地产营销理论的发展及实践研究［Ｄ］．重庆大学，
［２］李
春：房地产营销策划研究［Ｄ】．中国优秀硕士学位论文全
文数据库，２００７，（０４） 【３］陈雪冰：我国房地产发展现状问题以及策略研究［Ｊ］．科技信 息（科学教研），２００７，（５５） 【４］武银燕：浅析房地产营销策划及策略［Ｊ】．中国有色建设， ２００８，（１） ［５】王 馨：房地产营销策划的问题及对策【Ｄ】．南京农业大学，
《商场现代化》２００９年９月（中旬刊）总第５８７期
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房地产营销策划现存的问题及对策探析
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 成红巧， 刘作君 吉首大学商学院 商场现代化 MARKET MODERNIZATION 2009，""(26) 0次
参考文献(5条) 1.杨雪:房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学,2006 2.李春:房地产营销策划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007,(04) 3.陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研),2007,(33) 4.武银燕:浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设,2008,(1) 5.王馨:房地产营销策划的问题及对策[D].南京农业大学,2008
相似文献(10条) 1.学位论文 黄莉 房地产同步营销策划体系的构建 2007
房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。房地产营销策划工作贯穿于房地产项目开发与经营的全过程。房地 彦业是进行房地产投资、开发、经营、管理和服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。概括地说，房地产业主要包括房地产投资 开发与经营、房地产中介服务和售后的物业管理。中国房地产业从80年代中期开始兴起，90年代中后期发展壮大，20多年的发展取得了令人瞩目的成就 。 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，商品房空置率继续上升，传统的房地产营销策划理论和指导思想遇到了难以解决的各种 问题。因此，在我国具体的国情下，研究与房地产过程同步的营销策划体系无疑具有重要的理论和实践意义。正确树立房地产市场营销理念是进行房地 产营销策划及实施的关键前提所在。成功运用和把握营销方法和策略是房地产项目成功交易的保证，也是建立房地产品牌的关键，试建立一套符合房地 产开发过程的房地产同步营销策划体系，给项目开发提供理论依据和可参考实例，对房地产营销理念的发展具有一定的参考意义。 本文以我国与房地产开过程同步的房地产营销策划体系作为研究对象，基于房地产全程营销的理论，结合我国目前房地产开发过程中五个阶段的营 销内容，构建房地产同步营销策划体系。 本文具体从以下六个方面对此问题进行了探讨： 第一章首先阐述了本文的选题背景、选题意图、研究方法和研究思路。 第二章研究了房地产营销策划体系的发展，讨论了房地产相关营销理论的演变，对房地产营销的阶段进行了划分，陈述了目前我国房地产市场主要 的法律规章制度。 第三章针对我国房地产营销策划体系的发展和存在的问题进行了分析，指出了房地产营销的意义，提出国内外先进的营销理论，并具体指出了房地 产同步营销策划体系的概念和形成背景。 第四章在前面几章的基础上，结合房地产的开发过程，论述在房地产项目开发的各个阶段的营销内容，分别是国有土地使用权证获取阶段的营销内 容，建设用地规划许可证阶段的同步营销策略，建设用地施工许可证阶段的同步营销策略，商品房预售阶段的同步营销，物业阶段的同步营销，各阶段 以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产同步营销组合 活动的顺利执行指明了方向； 第五章主要以实证研究的方式，结合鑫苑(中国)合肥望江花园房地产开发项目，重点论述同步营销，包括项目市场调查与研究、市场细分、投资分 析、规划设计和策划推广。 最后是全文的总结。
2.期刊论文 刘薇.杨春柏 房地产营销策划存在问题与对策研究 -商场现代化2009,""(10)
本篇文章从房地产营销策划的基本概念和内容入手,阐述了房地产营销策划中存在的问题,并结合当前房地产业发展形势,提出房地产营销策划的对策 .
3.学位论文 卢东 房地产企业的市场营销策划研究 2003
随着近期央行颁布"121"号文件紧急收缩银根,国土资源部大力整顿全国土地市场,中国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房地产营销策划仍 处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践;另一方面,一些策划人不懂得什么是真正的策划,策划行 为随意性强而科学性弱,一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途.这在一定程度上加剧了大量商品房空置,造成社会资源的极大浪费.为此,作者立足于 当前中国房地产发展的大环境,针对房地产营销策划的现状,结合所在公司项目营销策划课题,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述 ,分析了当前国内房地产市场的现状,并通过市场调研、产品策划、销售策划、信息反馈的研究构建了房地产营销策划的框架.在实证研究中,通过对重庆 区域房地产市场的实地调研,分析房地产市场的市场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品;并在市场调研的基础上,运用市场细分的方法选 择项目的目标市场,进行产品概念设计;同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述;最后通过营销策划的信息反馈,一方面修正营销策略 ,一方面反证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性.该文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的 房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助.同时,作者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论,使理论与实践相互映证 ,期望对房地产营销策划实践起到一定的指导.
4.学位论文 孙颖 “东部新居”项目营销策划研究 2008
随着城市建设的发展，人们对住房的需求不断增加，住宅商品化的广度和深度正在不断的发展，房地产业在国民经济中的支柱作用凸现出来。由于 市场热度不断增加，近几年国家加大了房地产的调控力度，国八条国六条相继出台，并严控房地产项目贷款，环境的变化使企业经营决策面临诸多不确 定的风险因素。自从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈，因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别 是营销策划更是得到了重视。近几年来，房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场，在这一时期，房地产营销策划已日益显示其无以替代的作用尽 管目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化，营销策划服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广也趋向规范有序，但目前的房地产项目的 营销策划，很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系统的理论方法来指导工作，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作 中使营销策划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。
为此，本文立足当前房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合一家房地产公司项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容 和操作流程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场现状，并通过对项目SWOT分析和竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的 框架，同时对“东部新居”市场定位、营销策划进行了详细的阐述。 本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文 的创新之处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求，市场定位，小区规划、户型设计，物业管理、市场推广等全方位进行项目营销。 改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时，通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销理论，使理论与实践相瓦印证，希望对房地产营销策 划实践起到一定的作用。
5.期刊论文 李聪奇 房地产营销策划现存问题及发展趋势 -企业技术开发(下半月)2009,28(11)
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本文立足于当前中国房地产发展大环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作 流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，并通过市场调研、产品策划、销售策划、信息反馈的研究构建了房地产营销策划的框架。在实证 研究中，通过湖南建鸿达房地产公司对长沙区域房地产市场的实地调研，分析房地产市场的市场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品 ；并在市场调研的基础上，运用市场细分的方法选择项目的目标市场，进行产品概念设计；同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述 ；最后通过营销策划的信息反馈，一方面修正营销策略，一方面映证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性。 本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的 帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作 用。
7.学位论文 王超 济南“泉景天沅”项目营销策划研究 2007
随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策划仍处于 初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划 行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。 为此，笔者立足于当前中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合一家公司项目营销策划课题，对房地产营销策划过程中的重点 内容和操作流程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场的现状，并通过对市场调研、项目SWOT和竞争分析、市场定位、营销策略的研究构建了房地 产营销策划的框架。在实证研究中，通过对济南市房地产开发总公司的实地调研，分析房地产市场的市场供给和市场需求、消费者消费行为和竞争产品 ；并在市场调研的基础上，运用市场细分的方法选择项目的目标市场；同时对泉景天沅项目的市场定位、营销策略等进行了详实的阐述。 本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的 帮助。本文的创新之处在于以全程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求、市场定位、小区规划、户型设计、物业管理、市场推广等全方位进行项 目营销，改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期 望对房地产营销策划实践起到一定的指导。
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从房地产营销策划机构自身及外部环境两个角度深入细致地分析了江西省房地产营销策划机构兴起的背景、发展的历程,发展过程中出现的问题,以 及解决问题的措施与办法等.指出房地产营销策划公司应通过人力资源管理构筑企业的核心竞争力;以现代营销理论为指导,改进业务模式,满足消费者个 性化需求,提高自身服务的附加值.
9.学位论文 陈志伟 房地产营销策划研究 2008
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10.期刊论文 王馨 浅析房地产营销策划的问题及对策 -现代商业2008,""(26)
当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划 中仍常存在着一些典型的问题.房地产企业要想避免出现误区,必须制定合理和具有潜力的营销策划,才能使企业最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足 .
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