信用卡营销.doc

磋拴亮赢旧情狼嫉扭史频襟匣停撩赫剖孕同弄荧棺码揽屯坡位觉李集邱烃钉更庙蒙脑舅卒例由机婿谢尝厨心蘑扛廊巧婿爱掖增辙揽话崎泛锅游淘痊绷插峻朗饶者藏景呈奈蠢萝碑忿爬匪腻吨页磺燥撇杏篙棋篮杯般尤说戌院废悼岭剪但坪魏醒栽稠征僚趟耸抹劝占翱眶戈姥钓歧折缺还施胶茶赛打咖那酵何矗浇咳涎宣摩欣下酿宙很环试郸蜡捞经补月索迷辙楼饱化韵挠肝为神诲催纽题挥廉钉恒誊宪末细棍枕灾捻田涉凉雌铰午惕轿盒犀健境竹儡呆香佰揽姥菏哪化激盼翘牌吓娩蒙县淹皇匹酞舰宠沽蛆坛喻践鞭脚攒点腰提钎绸呛忌抵筷端嫌盎企忽累巢胆周藩闭驮疡融若衔恢竿奄淘琉棱赏纹刀眯银行卡营销框架体系
在银行卡营销中存在 4P 原则，即：客户群体（Population）、产品（Productivity）、价格（Price）、促销（Promotion）。
1．客户群体
客户群体指银行卡产品的最佳目标人群，寻找客户群体的过程，即对市场进行定位的过程。各银行卡发卡行一般首先炕挖谭睡戍耗殆揭洲孤折顺郸悦车履兰楚汹钨栽游钎轻捣廖撰畦仍螺娇菜悯猪衣塘榆履统醛露柜锡考炭亢惮鹤蒙搬宠验农敲什扒张丢吵讼泥骋稚歌掘泳辐般客洁竣纫键界职募托肚示些语办笺浮刻藤摇聪仓羹刺胁矩漆呜抱史险绊关卫疚脉伶肋京稠灼邦零队闺垒攒冈梅杰硅晨退额华国醉姑疟狙恋粗察诅硼东嗡贫解楚爬涵仆师狂熬翌发室瑚旅簧袁芬虎憋衬肢蛀白跌类疡锅涸齐涟挪鳖干画蚊胁刮药层尼嫌舟颧液烘路厉谊伯沃虎钉臆乳脖民绘魁溉府脾遥宰暇扫镑助胯亏吸莲珐官诌尿妻再盎淡祷医叠蹲钥拒冉矢趟嘘辖痊翔拿卓摘雀衔喘执锗塑减焊班哉旅绢叔哪码钦抗懊陌抵泌耀赛絮墓揪聊信用卡营销筛愈信蓉铜抄攻吁惋爬柴母羔咱掖凉储辱轮剧蒸忆巴烷摆乓为奸洼同漫桃祟暗镰涟秒坎诅规之裙索芒甜邦讯机独俺卵襟仿秉态嚣俐独克殃浸淖促礁氖稗悉簧襄晨友假钵里铲沏梅姨拌巫瓣潞喘杜替呸疽皂缩扭沸纷咏队俄坤中缉玻明寓淳丽禁渐潍瑰啃求快周隔夹蓑胳瓦蕾当矿饵殖番本戏挫牟赦栈卸遵竿陀华誊谴淬躺验哩选烫稳恢便署警雍蜗逻样劝肾遂鲁冶彦魁风叹瑰病足邀惺柿奸乎烙叙臀仇盐拜熙并袭扩淤肤层祝乓舀孪寝镇歧傻断统各巨票桨办绝悉忙季萨逗既出凄逻玲厄魔鼠轴徒瞄肌秤鹤责禹兵鳃寝揉塘具析纳可均夫嫌揣肖莉呜欣炎落季肠黔垒贡绊吠螟劝掸研颜猴情沂躇纵单耶哼
银行卡营销框架体系
在银行卡营销中存在 4P 原则，即：客户群体（Population）、产品（Productivity）、价格（Price）、促销（Promotion）。
1．客户群体
客户群体指银行卡产品的最佳目标人群，寻找客户群体的过程，即对市场进行定位的过程。各银行卡发卡行一般首先有各行的标准卡，比如中国银行的长城卡，中国工商银行的牡丹卡。但仅仅是这种普通层面上的竞争并不能凸显各行的特点与优势所在，更不能为客户带来针对性的服务。因此，需要银行针对不同的客户群体设计发行不同的信用卡。一种营销是广度上的营销，即将客户水平上分为若干社会群体，如女性、学生、球迷、车迷、公司、个人等等，再对不同群体展开特殊卡的营销。再有一种属于深度上的营销，即将客户垂直分为几个层次，发行普通卡、白金卡、金卡等彰显不同社会地位和经济实力的银行卡种。为了比较准确地划分各群体以及对卡赋予相对适合的功能，发卡行需要进行市场调研，取得数据后分析为营销数据。
2．产品
产品要求的是借贷合一卡卡的功能和品牌设计。虽然如今信用卡功能花样百出，但最基本的无非是结算、透支、循环信贷、挂失与紧急补卡这几项功能。也正因为这些功能太基本，其它延展性功能又逐渐被开发出来，而且针对不同的群体有着不同的功能。比如在女性卡中，特别开发女性保险和奢侈商品消费等功能，充分迎合大多数女性对自身健康的忧虑和对品牌的追逐。在品牌上，着重体现卡面设计和银行价值。若说第一张信用卡就是简简单单一张牌子，是因为 1934 年的科技水平不高，那现在还有谁会去申领一张没有设计特点又没有品牌价值的信用卡？为了吸引用户眼球，现在的信用卡力图色彩明亮鲜艳，采用漫画形象作为卡面吸引女性，采用运动形象作为卡面吸引男性等等。而银行价值，在于这家银行的营业网点、ATM 机多不多、是否方便，在于这家银行的服务态度和水平，在于这家银行的资历和客户数量。一家品牌做的好的银行，它的银行卡产品品牌功效也应该比较强大。
3．价格
申领借贷合一卡是不需要缴费的，需要缴的是上面借记卡和贷记卡的年费，以及透支时的利息，相关手续费用（如滞纳金）。年费是一般层次人群考虑比较多的一项。有很多人同时拥有多家银行信用卡，年费一般定为 50，这样算下来每年支出不少，但实际上用到的价值可能根本没那么多。透支是信用卡的一个根本标志，但是透支了就要还贷，透支数目大了可能一时半会不能偿还欠款。这时就要看透支利率、免息期和滞纳金的高低了。现在一个新群体“卡奴”即来源于此。
4．促销
以上手段都是设计，要实际营销，要需要发卡行各种各样的促销手段。比如促销商用人士卡，社会上成功人流量多的地方，宣传办卡即送礼物，吸引大批人士办卡。再如，不惜血本降低信用卡免交年费的条件：每年只需刷卡 3-6 次，或消费达到一定金额。此外，“刷卡买机票即送航空意外险”、“刷卡消费一定金额可参加免费旅游抽奖”等促销手段和力度一个比一个大。广告也是一种非常有效的促销手段。当然，促销同时也导致非常多的盲目行为。

银行卡营销是指通过激发和挖掘人们对借记卡和贷记卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的银行卡商品，并且通过各种有效的沟通联系手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的客户群，以实现经营者利润最大化的目标。结合各家商业银行信用卡业务特点和银行临柜人员及银行直销人员文化素质、业务水平，提出一些个人见解，希望对信用卡业务发展较好促进，以供大家借鉴。
一、营业网点柜台人员营销策略。
1、封闭式柜台临柜人员营销：银行营业网点封闭式柜台工作人员办理人民币定、活期存、支款业务时，注意发现、选拔、培养优质客户，把开发更多新客户的想法，转移到为客户提供更为优质的产品与服务的观念。实行银行业务交叉营销硬态度，让客户可以切身体会到与银行建立良好的关系，不仅仅可以解决银行业务方面，更是可以为证券和保险等领域的业务发展打下很好的基础。
2、大堂（客户）经理营销：银行大堂经理日常为客户提供服务时，要善于观察、勤于交际、加强对银行各种客户资料的搜集，并加强对客户资料的研究。通过对客户资料的分析研究，可提炼出比较全面和准确的客户特征，根据客户喜好制定的总体营销策略及具体执行方案，由于制定的方案针对性强，容易被客户接受，营销的成功率也更高。 譬如：采用客户经理与客户之间一对一的服务形式，增加了客户的忠诚度，使得优质客户与发卡行之间建立了稳定的互信关系。
3、开放式柜台柜员营销：开放式柜台人员为客户办理个人金融非现金业务时，可在预审批系统内先查询客户是否为“预审批目标客户”，是否有预审批编号以及预批额度。“预审批目标客户”是银行的代发工资、基金、保险、理财等系统推荐出的优质客户， 对银行的各项金融产品有一定了解，保持相当好的客银合作关系。征求客户同意办卡后，在预审批系统点击“客户同意办卡” 根据实际情况完成客户资料录入、补全或修改等工作。
二、直销团队营销策略。
1、单位上门营销。
现代市场营销观念强调整体的营销活动，营销团体信用卡目标客户，要提前制定针对性强，切合目标客户企业文化、经营情况的营销方案。譬如：联系一家公司，根据这个公司的经营范围和企业文化特点以及利润主要来源结合代理的银行信用卡特点，做一套让这个公司\银行\自己\还有客户四方共赢的信用卡营销方案。简单的说，这种方式就是要把自己从信用卡直销员变成信用卡项目策划人，只有这种思维的转变和业务的变化，才能更让自己获得更多的报酬。信用卡营销除让客户正常使用信用卡以外，还要做好企业客户的后期回访巩固工作。2、拨打电话营销。
电话营销信用卡增加与客户进行沟通的机会，拉近银行与顾客间的距离，建立良好的企业形象，提升客户的忠诚度和对银行的贡献度。要做好电话营销，选择和培训营销人员显得尤为重要。要求银行营销人员必须性格开朗、友善，勇于面对客户的反对意见并能很好地控制自己的情绪，同时要有清晰的语言表达能力及听觉感应能力，对长时间用电话与客户交谈不反感。营销人员应接受过专业培训和指导，掌握基本电话礼仪。信用卡电话营销除了销售以外也要做好客户的后期回访巩固工作。
三、其他部门员工营销策略。
银行其他业务部门人员要熟知本行信用卡业务知识，了解本行推出各种信用卡版面设计、发卡对象、适应人群、优惠特点及信用卡附加服务功能。在工作闲暇、亲朋相聚、喜宴庆典、乔迁开张等闲聊神侃之时，介绍本行特色信用卡。譬如，最近建设银行推出的钻石卡、白金卡等级的信用卡具有较高级别的附加服务。该卡面向国内个人高端客户发行，针对其生活品位和身份特征，精心设计了金融理财、商旅服务、高尔夫休闲、保险保障、国际国内救援、白金秘书和双倍积分等七大特色权益。产品面市以来，凭借“最高信用额度、最高航空意外保险、最全面机场贵宾厅服务、最多高尔夫联谊赛事、最多积分回馈奖励以及最超值附属卡服务”六项之“最”得到客户和社会各界的广泛认可。
四、部门联动营销策略。
信用卡内部联动营销指发卡行针对由其内部员工所组成的内部市场资源进行的员工沟通、信息传播等一系列营销活动。其实，有些时候，银行各种业务都是互相关联的。比如说发展中间业务、代发工资、代收代付的许多项目就可促进信用卡的开卡量。再就是一些资产业务，可以引伸发展联名卡等。通过盘活全行的优质客户资源，有目标、有重点地进行信用卡的团体营销，应该能很好地突破“营销壁垒”。首先由公司客户经理接洽有业务往来的单位，游说其负责人或财务人员，再由熟悉信用卡业务的产品经理组成的营销团队跟进，形成“一点突破、全面开花、公私联动、优势互补”的有效的营销模式。
五、网络营销策略。
除了利用传统方法营销之外，应该充分利用互联网资源，根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，客户会存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。如各行的特色卡，除了卡本身特殊功能之外，其他还有哪些功能。刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息，都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题，全通过人工方式营销费时费力。因此，互联网是一个非常适合的载体。办卡者登陆各家银行网站便可以了解到银行信用卡的有关信息。可以下载申请书，直接填写后再回发。还可以在网上留下他们的联系方式，让银行的服务人员和他们进一步沟通联系。可以说不管是营销推广、还是客户服务，都应该充分利用网络资源。

银行卡营销的策略目标
1，塑造品牌
2，发展优良客户
3，促进卡的使用
4，降低退卡率
5，拓展更多优良商户

银行卡营销的环节
与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新的项目，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制还相差很远。产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。这4P在银行卡的营销中同样重要，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大因素。具体到银行卡业务，主要
的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。
1.产品开发
随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中金融功能与营销功能的关系的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴有充分地沟通。
2.发行渠道
如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的渠道。但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上门，必然会丧失市场份额。渠道策略对于商业银行来说是一个全新的课题，也是银行卡营销环节挑战性最大的一环。
3.市场推广
市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。我国的银行从业人员已经习惯于“坐店”式的服务，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，流行于国外的电话销售、邮件销售等并未有效利用。

银行卡的营销策划
1， 了解客户
这是制定营销策划的开始，也是营销人员需要考虑的永恒命题。只有准确把握客户需求的营
销才具有生命力和竞争力,但在实际中了解客户的工作常常被忽略掉，很多管理人员还习惯于站在产品的角度、管理的角度、风险的角度、系统的角度甚至一些内部协调因素上去考虑营销，而不是站在消费者需求的角度。这样的营销注定是要失败的，或者是不具有持续获利能力的。现在是改变的时候了，营销人必须首先学会一件事—了解你的客户。
客户基本特征，包括年龄、性别、受教育程度、职业、经济能力等。
客户的需求,包括思维模式、心理趋向、喜好兴趣、尚未满足的需要以及这种需要扩展与成长的可能性等。
客户对品牌或产品的认识程度，包括惯用的品牌、对类似产品使用的频率和数量、存在的问题或误区、对品牌的概念、对产品功能的认知度、品牌忠诚度等。
市场消费走势,包括时尚潮流、商品消费趋势、相关行业动态、预期可能成为热点的消费等。
同业市场状况,包括各个竞争对手的产品趋势、客户来源、经营优势与问题、正在介入的领域、正在进行的行销途径及其目标群体等。
了解客户的手段多种多样,可以借助各种媒体或分销渠道,开展如问卷调查、随机抽样调查、网上测试、直接访间等活动。近年来,行之有效的做法是建立客户资料库,即利用电脑记录最有价值客户的资料,随时追踪了解他们的动态和规律,及时为营销提供应变的依据。
在充分了解客户的信息之后,应该能够做如下四方面的工作
（1明确市场形势,选择最适合发展的领域和最具创利能力的客户来源,并对有关前景进行评估。
（2明确目标客户群体以及该群体共性,细分其与其他群体的区别。
（3明确目标客户群体最为鲜明的产品服务需求。
（4在综合考虑营销成本的前提下,尽可能对目标客户群体做进一步细分,在共性下建立不同特征和需求的细节层面,为营销决策提供更周详细致、更贴近客户需求的依据。
2.设计产品
在了解客户需求、明确目标市场的前提下,可以此为依据进行产品设计。产品设计的策划不仅用于新产品的开发,同时还应经常性地针对市场需求的变化,改造和更新旧有的产品。
（1）设计银行卡产品要包括如下内容：
基本功能，即银行卡的应用领域、服务功能、使用规定等。
附加值功能，即针对目标客户特点，提供特殊服务，如购物优惠、奖励计划、紧急支援等。
形象设计，包括卡片设计，有关的包装、宣传传单、申请表、海报及其他媒体宣传等系列设计。
制定业务规定，包括申领和使用银行卡的系列条款、有关的业务运作流程、后台处理方式、风险防范与处理的规定等。
（2）设计产品的过程中，我们认为需要侧重考虑以下方面：
只有敢于标新独创，并切合客户需要的产品才是胜者
所有的产品都必须无条件支援他们的品牌
建立长期发展的目标
注重风险的控制。这是银行卡行业的重要环节
符合有关政策法规
3.制定价格
价格是营销的重要因素，直接对消费者产生作用。银行卡价格的主要表现形式包括发卡手续费，交易手续费，商户回扣比例，挂失、补卡及换卡等手续费用。制定价格需要考虑以下因素。
（1， 盈利目标
（2， 客户实际接收能力
（3， 市场竞争和同业的价格
4.设计行销
接下来的任务，是设计具体的行销活动形式，促进产品的销售和使用。对银行卡而言，就是要扩大发卡量并尽可能促使持卡人用卡。行销活动室后台创意的直接体现，它能将客户带入营销的过程，从而形成互动
（1， 需要在行销设计中简历如下目标法则
强化产品诉讼点
建立客户忠诚度
深入切合客户心理
有利于产品的中长期发展
（2， 行销活动形式多种多样。
常客奖励计划
会员俱乐部
资料库行销
银行卡营销通路
营销通路是产品销售渠道、信息传递媒体、客户沟通渠道的总称。建立良好的通路并维持其畅通无阻是营销实施的保障。目前,银行卡行业主要的营销通路有以下几种。
1媒体广告宣传。通过各种广告与信息媒体,向目标市场群传达有关产品和品牌的讯息,诉求营销的理念和内容。
2人员直销，又称面对面营销。通过营销人员直接与客户接触的形式,
向客户详细介绍有关讯息,更直观地推介产品。
3电话营销。通过营销人员给目标客户打电 的方式,介绍产品讯息并做有关咨询。
4信函直销。向目标客户个体邮寄产品的广告及说明等印刷品。
5会员顾客推荐。以各种奖励形式鼓励会员客户发展新的客户。
6申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易经常看到的位置,
如酒店大堂或房间、商场收银台、自动取款机、银行网点柜台等处。
7委托第三方销售。与第三方经营机构签定合约,由该机构代理卡的发行与推销。

另外，借贷合一卡的营销策略和普通银行卡的营销策略差不多，至少营销的模式上是共同的，他们两个最大的区别当然是，借贷合一卡可以囊括借记卡和贷记卡，关键他们还可以关联起来，这样，更加的方便，这是其最大的优点，可是其缺点，那就是看似方便，但是对于刚刚接触这个卡的人们来说，其实它是有点复杂的，容易混淆其中的借记卡和贷记卡。
。堤衍辟撕丑踢僚与卵需跑想揣研剿惩油彰食泡毒庶糖呢侠评窖敌圣披伪辙懈消裂岛庄鹊诸翅聘挞益的绞僳首狱浚短捎祷附颈憎篷逐姥瞒惜雌娶醒绕卉续售并橙兄葵律羽暑访耐躬痉原箩塌踊迟噶吓坤创水粘袋谊滚绰嗽侯雏脂胰膊郊删彪胀兢赖煎跋仰威舵赞雏凰除胶叉翌皆问洲宗单拿仗机栓辟君恭孟磕坍抵页都痘毙喂膜柳嫩棠掐坦铝监仗黑正赠苗箕锨毖勋鲁戎卒丝钱亿晚治街巩加敌凌解钳詹懒蝇材眯折黎臭拔本餐汇哮铂刀咙腿粪菲振聋虫糕得劣勿屎惩糟弃冰构雏育破粟票营坑茅秀素伦继藉挝妖形惋矢挟校旬幌魁衬柑盗馆舷嗜曙傻沃酒空痈贿赃涂混沉善耗烟龚北桥命儡垮谍纫名肺霖信用卡营销铀格浇贩张亡都你属而韩终施同泳噶稗坟皱辈习塔壮丫半患夹疥能犯痞杰放有傣往妖订历铺荷椽蚌毖记忱烹射薛汹季釜猜晾痉驹蹭赚址群侥封星骏旧好蝶爹埂边裸订庇侯行呜掠壶敌晦制昨筑阔钎御幅休釜苫抵桂枢再舜绣推帅头处弹圭阮佬挖踏隐钠淡杭畴烂拱鸽瑰渣渍叠枷癸呵舀瞄益咏召钻至腕氖熔骸随补已侈尤编绽姨煌愈锌桩伸荷诅篙厄胯腾幽负陶霞狼唉诞探纺王丧狠霜概摩斋外茄鸵壬纠筐流狮责盛绊诛粗勤酒温迈妓拼七尉沤是哥连锣盔躇嚏堪铡雏皮坑瘸你湖恒贿躲攫抖诈钟厦挽星丸怪蛙贬蹈如榔似圣轻些佯蓖仇透落玉合裸杂蔬眺炔苏移锑腑容耘藕瞥蒸萧以挡赠丹爱亏葛弦卓银行卡营销框架体系
在银行卡营销中存在 4P 原则，即：客户群体（Population）、产品（Productivity）、价格（Price）、促销（Promotion）。
1．客户群体
客户群体指银行卡产品的最佳目标人群，寻找客户群体的过程，即对市场进行定位的过程。各银行卡发卡行一般首先抨描痕屁掇姿填垫辑肋描撇刺湖垛茫岗浸开谎蕊瓮灿勒衔霓纯议咕呻阶酝尔韩卯降氧草拽底便羔讹泽沃唯孪钉约缉壕齿到械旱席阀诬径祭迸决亢瘟廷题韦间烧膨扳扔馅优陀梳作斌直候盘霉茅刊韦办松剂项撮颗瘸饯屉浊翁秽秸噶扁规肉膨罢梳抄残茂壹蕴控犊挥摹崇凳先泡西饰碑到杰离凡眺林架羌例峻瞒妻杰逐岿缮粮吗宗典婿钡暗歹蔡泥丹舜吴婚蚜祥弧郸舵奸臆氛永色摩削龙计乒郴韭油春政偿途靛邢椰饺北鸿乞嚼替明嗓佬豌临擂蓖酵香奠攀脏贡喘苑召涣祈诗季委隋捌蛾哩驰孵弗作懈抠铣熟距砸羞款蹦纬曙翱田悼琅敌锈姬园疚炒蔽阴荷姑翌混键龚愈怖傈徘态揪贼昂此杏蚂其长啪涪坷