中国房地产困境下的刚需客户群体分析及创新营销.doc

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<创新式营销深度探讨>
中国房地产市场困境下的刚需客户
群体分析与创新式营销
文/西安分公司策划师/武文
在面对日益高涨的房价居高不下，逐渐偏离了正常上升轨道时，政府决定痛下杀手，对房地产市场进行新一轮的宏观调控，以使房价回归合理水平。在经历了连续两年的房价调控后，效果在2012年悄然显现。伴随着政府一系列调控措施的出台和实施,货币信贷停滞,楼盘库存增加,销售渠道遇冷,资金链紧绷....一系列难题摆在每个房地产及其相关企业的面前。
除房价呈现小幅降幅外，调控政策也让购房成交量呈现下降趋势，房地产业内正在体会“冬天的寒冷”。目前全国范围的商品房价格大规模走低正是房价拐点到来的标志。
随着首付比例不断的提高，增加了购房者的入市门槛，使得资金相对充裕的购房者则更多选择一次性付款；今年连续的加息和提高房贷利率正在增加购房者的还款压力；而通胀压力较大、货币政策收紧等宏观经济层面特征，使得审批严格、周期延长而影响住房贷款的申请。这无疑对购房者产生很大的负面影响，尤其是刚需购房者。对于很大一部分刚需购房者来说他们并没有充足的资金进行一次性付款，只能选择按揭或者公积金贷款。而住房贷款申请周期延长，增加了更多不确定因素，这无形之中延长了成交周期，在一定程度上打击了刚需购房者的积极性。
人们通常认为刚需客户是都是置业类别中属于中低端层次的这一类，及一些工薪阶层或普通白领。其实还有一类容易被人们忽视的那就是最高端的购房群体，他们具有充足的资金，对住房品质具有相当高的要求，同时对高品质的住宅有极高的购买欲望。这一类属于刚需群体里较为特别的一类，他们不管现行国家对房地产市场的宏观调控有多么厉害，一旦发现符合自己高品质要求的住宅便会很快下手。
以上是对刚需客户在宏观调控背景下的一个简单分析，在房地产市场如此低迷及宏观政策的持续调控下的情况下，刚需购房者具有更强的购买欲望，他们能形成更大的市场需求，要想取得一个较好的销售业绩，对目标客户准确的定位相当关键，未来一段时间营销策略应将刚需购房者作为主要目标客户群。
在这种市场环境下，降价似乎成为无奈的必然之选。尽量减少库存压力，根据市场变化，适度降价促销，以价促量，现金为王，并谨慎地适度拿地。在这样的市场形势下，这种以价换量的营销模式非常有利于企业的稳定健康发展，同时也积极响应的当前国家调控房地产的政策要求。
企业如此，那么精通于渠道营销的代理公司又有什么办法帮助那些不愿意或者无法降价的开发商跑赢市场呢？
从“散弹枪”到“来福枪”的转变
“地毯式”已成过去时，销售重点转投直接目标客户
打广告、搞促销，等客户上门等，那些传统的“地毯轰炸式”“广散网式”的房地产营销方式，已经不再适用。时至今日，房地产行业已经遇到发展瓶颈，要想在激烈的市场竞争中取得量级上的变化，需要开创新的房地产营销方式，主动迎接挑战。为此，我们逐渐的把“点对点”、“点对面”的营销模式，转变为“面对面”、“一对一”营销推广模式。
市场大环境下，有效需求大幅减少，有钱人多，买房人少，因此我们的销售侧重点将从营销推广转移到网络客户渠道上来，加大渠道费用支出，直击每个目标客户。
“一二手”联动直接为案场输送客源
对于目前的房地产市场而言，拥有二手房销售渠道的代理公司似乎更受开发商的喜爱，原因很简单：人家有人。数百甚至上千的中介人员都成了我们的销售人员，其影响力可想而知。
值得学习的香港房地产营销模式
现今房地产市场经过国家政策调控及越发精明的客户几番折磨下，各种营销模式已用烂用绝，如何给疲软的市场来一剂强心针？开阔视野、改变思路、突破僵局，让我们从香港的房地产营销模式中吸取些新鲜的血液。
　　１、充分利用室内空间
　　近20年来，香港在房型设计上一直遵循“最大限度地提高室内空间的利用率”的原则。如３８平方米的建筑面积，在香港可设计成两厅一室、一卫一厨，满足了低收入家庭的住房需求。
　　2、注重外立面色彩与装修
　　香港人在搞定室内空间后，开始注重外立面的色彩与装修。香港的新鸿基地产这方面做得就很好。他们经过比较多个项目的外立面，发现某种红色瓷砖和海绿色的玻璃最完美，最适合香港人的搭配习惯，于是便垄断了这种原材料。２０年来，这种非常商业化的墙面组合仅有一个标准版。在大陆几乎没有一个设计院提供过色彩计划，即使色彩组合对了，也纯属偶然。
　　3、充分利用自然环境
　　近５年来，香港的地产商基本上都到郊外（即城乡结合部）去搞独立开发。在自然植被上直接盖房子，这就是香港人的环境概念。如香港新鸿基开发的怡春园就是因为保留了原有的参天大树，为小区创造了一个良好的环境。以前我们认为，香港人对环境的理解就是在裙楼顶上设置一点儿休闲空间，如建一个小小的游泳池。到今天，我们仍然在都市里效仿这种港式环境。在城乡结合部，在成片的开发区里，种草种树、放点雕塑等，仅仅解决了公共艺术品有和无的问题。
　　4、电脑喷绘，工地包装
　　这是香港近六七年才兴起的，就是把工地建得像宫殿一样，从外表看，根本看不出这里在盖楼。最近香港的中利集团在广州的一个项目采取的就是这种方式。他们将整个中利商业广场用电脑喷绘图围起来，里面虽然全是脚手架，但在外面却根本看不出这里是建筑工地，使人们在其建设初期就能看到建成后的模样。
　　5、极尽奢侈的营销卖场
　　香港的销售中心一般设在五星级酒店的大堂或租住市中心最好的大型商场。在商场的首层大厅搭建精心设计的样板间（每搭建一个样板间大约需要５００万元的成本），将公司里最值钱的工艺品摆在样板间里，借超五星级的商场作为卖场背景，营造出非常漂亮的卖点，吸引着前来吃饭或购物的人们光顾。
　　6、样板间的巧妙装修
　　在样板间中表现装饰艺术，从而引导人们的生活方式，这在香港已发挥到了极致。一是充分发挥装修师的想像力，设计出超前的装修方式，甚至是现实生活中不实用的，目的就是为了给人们留下深刻的印象；另外是多个方案进行比较，即一个小区装修多套样板间，反映不同的风格，从而吸引更多的人来买房。
　　7、一模一样的推销广告
香港的推销广告基本上是一模一样的。香港人所关心的是送不送地铁票，看房有没有抽奖。周末没事干，就去看房旅游，这是香港人周末的主要节目。在销售卖场送吃、送喝、送礼物，外加抽奖，这是最近流行的港式促销手段。另外还有一种是看楼团，几家房地产开发公司联合起来，从早到晚组织看房，制造一种“人气”。
“香港经验”值得内地同仁借鉴，内地房地产业的改革发展与香港回归的脚步基本是同步的，这是历史的巧合，也是历史的必然。作为中国内地对外交往的重要窗口，“香港经验”一直是内地改革开放的重要样板。作为房地产而言，内地与香港在房地产所要面对的境况具有太多的相似，香港的发展思路也就成了以深圳为代表的众多内地城市的发展模式。
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