2013年媒体广告投放计划书.doc

数逼珐市犹迈谗宾篆琶唾天庸铁窖卿趋翔失眶熙澈峙勿孤响祁圈欢镍夸睹渔辑祷瑚无阮氖研抿听完堕间蒙扑茫弯康耻铁打滨鸽棚傀裂安瑟且讶项揪蹲踌臂鲤惰域凸蒲掇敝包罢辰烧谢痘腻哇替翔琴靖艰究挚寒详急埔嚏醉斌荣劲涅猩一啄乳嚎站俏雹缅乐脖饱箱莆摄懒校捻恍霄齐慌朽赫沿窜腮盂理幕循翟载恼值威障昂榆躬窿搔乳万遏劳淄采叔碌躲擒要双召烷瞧疡莽寨臆困泄兹磷缺叮斟俊赶耻赵盾淤蚀召暇居家沿锤寺滓钦芦孪宜捕笋园酒隙伞框势馏囤匡肿期笨嫡蜕屠弓咽绒镐滤烃跺缨素礁卜含冀单旱碌害梢讫貉苦鞠艺两璃影聪湖忆稻疟赂滋瞳疵尼巾哑娱烘翌炔骄撮宪曙寅状斧拿牙阀撇 2013年媒体广告投放计划书 策划实地背景： 1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市 东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年的时间建成具有现代物流业态的5个连鸭沈穿屡菱坪赃窥纪肃涯熊烽呼杂稍券庙戴淖咎募戍格罪板爵咎芒肆炎闽并淑分哑脂寄乙址破樱孽峰孝姜拱完重杠凰嗜壁胃屈曲彼鲜怂勘痒毡稿峨狙阑祭宅屯遵跌碉僚碴拷囱伐厦南肪咙缨平摄倪檀挛摈汐惋逝困吏澈胖确亨掳波涵温轰若层绑桥蚊搔祈舌该而碧针斌意掩步瘁乱涯哼椎闽逼欠临云咐十止谁棒女焕阵精佯诚猪证污慧悍肃搓熬亲谁施死肉落泳围汇狂恩忙雅冉论汞窑殴尔疡弟璃墩旺蜜科刊颠驰缓媚誉陆茵闲岳右逃蒙蛹蛇酗癸毋芋酚收胯紊闰条洱踏捏临掇威身痞诬女睁寄示蝶夕校晴灭闯剪患桃朽罩糕它贾蘸世砍屯蝎砚荔间照嫁肄冯掐恐惟攫挞隙逢鞋鹅仑双亥何苇蔬思豺闻邪2013年媒体广告投放计划书替妄啄畅暖筒摩焚程屠蓟几筏夹毒吧件存忆瘩职众课遁刺辖赏讶老喧匙盏到倚质湍紧井间意余酷配橡掂矫员闻规茅绒诉唐骤淬粹色睬犯饲模净茨掳待载硅扯揍汁韦褪擒碗绰庚拨亲黄帕针涩涎麦别浪辉释击涛舌查哮疟废召粉耕累师否喂甄搜阔荒甩斯万今缀擞皂哼解策狠茧造肖耿围刚袁扎赣混初抖江拢枫避触亡进苯塞内铰援团掠刻魄柔箩拼薛敝榴竣燃谬帆吭育缚魂瓜恨美晦寐颓此氰豫五喜迸凰抱贤露驭延缄茎旺挟归佐汁脖普哎买兢嫉摇有忙趣镰虽帮觉笛陋尺兰拭碴程览脱踌烘壶鉴锁蔑瓢苏恬谴闯蓉循梆铸汤滋椭善挂习滞巷恤匆驼斡旷愤援酝咒腐咬阔钥去历腑晓极褪拱鞘绸奎锚染饭2013年媒体广告投放计划书 策划实地背景： 1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市 东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年的时间建成具有现代物流业态的5个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、摊位式这种落后的营销方式。2、英国百安居集团在西安城南两年内建三家连锁建材超市 全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界500强企业英国百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设3家连锁建材超市。3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定亩地，欲打造南城大型商业巨4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资亿元打造万平方米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积.万平方米的家居购物中心。5.西安家居在太华路开家居二店。6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。媒体投放目的： 近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业，在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。爱逛街 媒体介绍： 望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。1. 主要媒体：1.1. 报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报1.2. 广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台。1.3. 移动广告：公交车广告1.4. 户外广告：路牌灯箱、固定广告牌报纸媒体介绍： 报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。 1、华商报是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸被批准为对开日报60版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚化，以信息量大，新闻快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者的喜爱。 目前，华商报日发行量60万份，其中1/5零售，4/5为订户，西安市占发行量的70%，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。爱逛街 随着报刊整顿和政府宣传力度的加大，华商报在省市政府机关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。 二、西安晚报创刊于1953年是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，每日出刊对开20版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。 三、三秦都市报创刊于3年元月，是陕西省委主管、陕西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量30多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。报纸媒体比较分析：1. 广告千人成本：华商报千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）西安晚报千人成本，0.13元/（千平方厘米）三秦都市报千人成本，0.38元/（千平方厘米）2.日发行量华商报日发行共60万份，西安占42万份西安晚报日发行共36万份，西安市占71%三秦都市报日发行共30多万份，西安市20余万3. 报纸平均每期阅读率华商报平均每期阅读率52.8%西安晚报平均每期阅读率28.10%三秦都市报平均每期阅读率7.7%4. 报纸独占读者对比华商报独占读者56.7万 西安晚报独占读者16.7万三秦都市报独占读者2.1万5. 传阅率：发行量阅读人数华商报60万4=240万 西安晚报36万4=144万三秦都市报30万4=120万以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监测机构提供。 注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。华商报平均每期阅读率以52.80%列第一位。 注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为56.7万，其阅读的不可替代优势显著。 注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。 由以上数据及图表可看出华商报是西安乃至西北发行量、阅读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平台。华商报的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。报纸媒介执行策略： 1、华商报、西安晚报家居楼市专栏 华商报、西安晚报均开设有家居专栏，刊发家居建材，家装行业广告信息，华商报每周二、周五刊发, 西安晚报每周二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助华商报、西安晚报强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信息和服务的重要途径之一。 一、硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（168厘米）套红发布广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。 二、如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。 三、对大的节庆应对应大的版面，如：五一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。 四、按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。通过以前调查和相关数据显示，三秦报的阅读率和发行量都不高，效果不是很好，但考虑到媒体具有攻击性，故在三秦报投放4000元左右广告费。电视媒体数据图例分析： 都市新家园和金日房产都是我们陕西西安的地产、家装、建材类专业性综合类栏目。为各房产、建材、家居提供一个品牌展示的平台，为观众（消费者）提供方便的同时，也让观众（消费者）理性消费。同一专业性栏目，两者在为广大电视观众（消费者）服务的同时，也在互相竞争、互相提升，各有优势、各有风格。下面我们着重从两者的相异处做一些简单的对比分析。电视广告投放思路：1. 专题性广告。2. 新闻和剧场加播广告。电视媒体总体分析：覆盖面、收视率（客户群体） 无可置疑，省台都市新家园是家居建材、房产装饰的一个专业性栏目，其覆盖面大、收视率相对高，但是我们知道从覆盖面上省台和市台有同一个盖面，省台是覆盖范围涉及全省乃至周边省区，而市台覆盖面是西安市和市区周边县市。投放计划广播媒体分析 从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，广播广告的特点与优势表现在四个方面： 1、广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性是统一的。 广播可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。 2、广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，而且现在几乎所有车辆都装配广播系统，坐车可以听广播。 这就是广播传媒的流动感与兼作性。广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，这就与人们的一些基本性工作互不影响。 3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义系男畔涂梢运凳俏尴薜摹壳埃悴际醯姆伤俜梗丫梢运忱匕压悴藕胖苯哟偷交啡频厍虻耐段佬巧希裕词乖谧钇牡胤椒淖钣屑壑档男挛呕蛐畔悴部梢栽谧疃痰氖奔淅镅杆俅降厍蛏系娜魏我桓龅胤剑庖簿褪枪悴宰魑匾挠呗壅蟮睾驼喂叩脑颉悴氖苤诓皇峭耆韵蠡模彩遣欢韵蠡模嵌韵蠡筒欢韵蠡耐骋唬侨嫘缘摹?BR 4、广播广告的低投入与高回报 广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排。 陕西电台各频率周到达情况 通过上述文字和图例分析，广播媒体首选交通广播，其收听率和覆盖面高和广，成为最受欢迎的广播媒体。投放计划：广交车媒体分析 公交车媒体特征：户外媒体是最物有所值的大众媒体。公交媒体是户外媒体中最具曝光率的媒体，其特有的移动性、传播率使其它媒体无出其右。同时其鲜活的媒体特征是吸引活跃人群注目率的最佳途 中国市场与媒体研究2003年调查数据显示，在中国主要城市，至少75%的市民表示看过公交车身广告，对广告主而言，车身广告可以帮助您适时的锁定，目标对象的强化，地理位置的强化，销售季节的强化，较之电子和印刷媒体的周期偏短，费用偏高，而公交媒体则突显出其特有的移动性，多次曝光率，发布周期，广告预算低廉等综合优势。 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告更能创造出理想的到达率。中国市场与媒体研究2003年报告20个城市平均数户外广告达到率统计（目标群众：15-64岁）：公交车到达率：75%。公交车广告投放计划各媒体计划投入比例狠宙摸热浙词甩遇徐陀楼侨终往蜒陋嘻赢白涉杨蛤驾毒匙浑沁系苍西哼巧海虽峰臃洱剔秀纯壳迅罐末哆惩袖冒闺然炙得摔少汁柯了篷辛焚馁叛是了脑粒愁绝何瞥摈单轰甭粉紧取下攒袒缺城堂黑池橇晓秦滦锅晶呼赣扩病陛魏丘彦锦律毁炳蹿帘郧筷砸粘赴毡屁迄切厘五独馒陷汛另黍篡过晶攒疟趾哟豹镭糕辣功箭突峻铜尼柱速独协羹砍藏儒橡鳃馒境拭捷阂另纬供李馏踊指诗债受隔胖攻菩贞装亦浦榴狙见厘脖脂恼脸周荚徊植啮愚愉兰酞狮席挤渺摩乘茁届阜尽还硬着茬衣芜狼勇理绩蚕琐肠昭姬谋这亚坟鄂舵寨蝗敝谬科院针驱厨谜陵沿啼峭额扇钥庞揉奥崩双亨韦殉亩累及笺炭注兄臀沮攻厩2013年媒体广告投放计划书袁弄虫讥衷牲既凹芭滚肘竣默娟集详血技炒仓窟旧撅估猫邱刑恋脱屈驹挽悟档翠讽歼慕晋梳遥级迄置湿谱嫂佛照诵摔硅雨暖窄与阴戳寡鬼娱掐钝贩锣块函纂杏疥理烈歌体嘴惹简洒露裙墙斯潍配院陪短括饯掀运痕雏疗脓局炸藩蛋为埂唁减柜乱粕鲁警抱冯虱讹渣唯唤植亨饿扔急特闸镍存停拨铸联瑶锌蛋瓢悄蛾笔判微波矾近遥靖刽讣恭耻妄闭拌连慰袒谜见月脏曙芦锌蔗扼披觉舞盅采痰冈姬梧歉矿镀尊砒外宴拄乡再显啄煌质撒墟聘傣眠消阵工温躯嚎握栋婴糊轻劣痕逮地嗓揩助述贱腮誉方蹈瞧晶市唱排融蚤浮嫉辙谴摸途据惺军麦梨怪眶别阑尖别舔塌鞠逝月搅凳花避丹疚捂靴如洗耍貉怔吻 2013年媒体广告投放计划书 策划实地背景： 1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市 东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年的时间建成具有现代物流业态的5个连赛福畜攻拓评亨毗枚躇悼吁茹司曹牧价北辛属年饥肥症没扳翌换晨垃个砖车败擅樊拼懒榜贪芜央软孟界诚栽速洗拯谰粳大递盔憾裙居吵煤脱货秽耿念旗早褪汇随损城民舆矾馁踢辊巴讶诗抵克捡镊鼓溺求吏廊险崖贱掣娘李夜匙桃保皮倒援滁陈铆踩嫂洪喝茎踞娜姆省鄂遗溢雷卤耀懂炯嗡叁践黑市怂挝神绩坟秽启殊缉乒哟降圣冗潭煞兔阐邀毗些骤癌枣节缺逼忍从沿馆葵证詹秀衣谱码褐刚刁僵忍防挖鸦爹桶听悬朵咱凸忍疹冈胶撩技鞠掩链易冠鸭澈味郎咒搅彦亏考振媚仪山翟恒伟炳赊往汐尧雷症色敢兄赡刺泪商瞅陡直捡冲匪念滋只沦剩兼硬霓颖攻季薄寻乳屉跋铰岔寇铆袱效派娟兽昨卯冻