大米品牌推广方案(DOC).doc

浙江中筹投资管理有限公司 www.zc-

呼兰河有机大米
品牌推广全案

策划：浙江中筹投资管理有限公司

策划是解决

顾客买的是什么？
呼兰河卖的是什么？
呼兰河大米是高端大米，那包装是否高档？
呼兰河大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？
顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？
呼兰河大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？

呼兰河有机大米的营销症结在哪里？

●自身分析：
经初调查研究了解呼兰河有机大米目前所面临的问题主要有：
1、品牌无明确定位：
呼兰河有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点（USP），产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。
2、品牌文化不厚重
呼兰河有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。
3、产品包装不够高档
目前，呼兰河有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高档的品位。
4、商品线单一
呼兰河有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面辐射到顾客的需求。
5、营销策略不统一
呼兰河有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。

他们是谁？ 他们是如何销售大米商品的？

●竞品分析：
1、北大荒大米

江源金钻有机米 北大荒富硒米

北大荒鲜香米 北大荒珍珠米

北大荒精洁米 北大荒家家乐
2、响水大米：
深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。

3、堰塞湖大米：
深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。

4、五常大米： 打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。

5、方正大米
6、梧桐大米
7、珍宝岛大米
小结： 竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。

顾客买的是什么？

●消费者分析：
顾客购买大米最关注的是什么？
价格——是否价格适宜。
口感——是否禁嚼，成饭是否清香。
品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。
包装——包装是否显得高档，有品位。
营养——是否具有丰富的营养价值等。
安全——是否绿色，是否环保。
送礼，送的是什么？
健康——希望对方健康。
祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。
关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。
亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护，
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。
面子——礼品是否贵重。
健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。
福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。
小结：
建议呼兰河有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。
在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点——营养福米。

我们的卖点是“营养福米”！

我们如何运营？

整合！

一、品牌整合
1）呼兰河品牌文化——四德五福
略
2） 呼兰河品牌形象整合
1、企业理念识别（MI）
企业的理念即企业文化中的精神层面。
企业精神：奋发上进、自强不息
企业理念：仁——关爱顾客 关心员工 以仁为本
义——遵循道义 先义后利 以义为重
礼——尊重顾客 尊重员工 以礼为德
信——诚信经营 言而有信 以信为则
企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将呼兰河打造成高端的福品牌。
企业吉祥物： 呼兰河的姿态。
2、企业视觉识别（VI）
1、基本系统：
A：企业标识
B：企业标准色
C：企业标准字
2、应用系统：
3、企业行为识别（BI）
企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体
以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力
1、以公益为行为方式
出于对呼兰河四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，呼兰河经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于呼兰河企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。
2、以文化为行为载体
以企业文化为载体，将呼兰河及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对呼兰河有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。
3、以双赢为行为目的
呼兰河的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：
A、与顾客双赢：
通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。
B、与客户双赢：
通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。
C、与供应商双赢：
通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和供应商共同享受利润和市场价值。
D、与社会双赢：
通过呼兰河的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。
4、以学习创新为行为动力
呼兰河企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为呼兰河企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。
3）呼兰河大米品牌价值梳理
1、品牌核心价值：
营养福米/食之珍品/礼中黄金
——呼兰河有机大米。
2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场
3、品牌营销主题：食福米 全家福
4、品牌标语：
送礼，送福米
过节，发福米
养生，吃福米
食福米 全家福
巧妇乐为福米之炊。
与生俱来的营养 专注百姓那一福
福从口入 乐由心生
健康，从米开始。
民以食为天 食以米为珍 米以养为福
5、品牌表现关键词：
营养 安全 新鲜 可口 清香
4）品牌视觉设计：
建议做整套的VI手册，统一呼兰河品牌文化的表现力。
二、产品整合：
根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。
1）礼品装分类
①呼兰河营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。
②呼兰河营养福米 寿 适合老人过寿群体。
③呼兰河营养福米 福 适合新年过节送礼客群。
④呼兰河营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。
⑤呼兰河营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。
2）家用装分类
①呼兰河营养福米 全家福
②呼兰河营养福米 家宴
③呼兰河营养福米 宾宴
3）产品包装材质分类
1、高档桶装大米(礼品装）
1kg装
1.5kg装
2kg装
2、高档盒装大米(礼品装）
2.5kg装
3kg装
5kg装
3、高档袋装大米(正常装）
7.5kg装
10kg装
15kg装
25kg装
4）产品包装策略：
1、礼品装：
在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统一，导入福文化。
2、家用装：
视觉美观，体现品牌文化。
三、渠道整合
1）渠道选择
1、自营专卖店
2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，推（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛、家乐福等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）
3、社区超市（如中央红等社区超市）
4、高端社区商店
5、加盟商
2）加盟招商
1、10万元创业计划：（针对市、区级经销商）
凡以10万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
2、1万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群）
凡以1万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一简单装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
3、其他渠道招商。
四、营销整合
呼兰河有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。
1）营销战略
用新颖的呼兰河品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。
1、横向战略： 一区两超五店
以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。
2、纵向战略：
以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。
纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同呼兰河品牌的文化内涵，最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。
2）营销形式：
在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。
一个点即：品牌文化引导
六个线即：六个营销策略：
1、活动营销
2、特色营销
3、月月抽奖营销
4、情感营销
5、公益营销
6、联合开发营销
□活动营销：
针对目标顾客的细分及消费需求，并根据呼兰河有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。
□月月抽奖营销：
可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。
（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）
□情感营销：
A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。
B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。
C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。
□附加值营销：
例如：针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务等。
□联合开发营销
呼兰河企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到呼兰河有机大米专卖店消费可享有优惠，在呼兰河有机大米专卖店消费的顾客，去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。
3）营销目标
1、近期目标：（3个月） 品牌上市期
A、为前期造势，激活呼兰河有机米各店面基地市场，扩大知名度。
B、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。
C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。
●营销形式：活动营销
●活动主题：喜迎新年 喜赢鸿福
●活动内容：
①买营养福米 送新年五福 （幸运抽奖 喜赢五福 送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝）
消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。
奖品设置：
略
②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应）
建议：无论消费与否，进店就有呼兰河有机营养福米及礼品赠送，营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印有呼兰河标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）
③买就送福
例如：
活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XX元即可获赠呼兰河五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。
活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠呼兰河五福对联5对，并可免费抽奖2次。
活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠价值XX元呼兰河福星食品XXX及全年新晚报。并可免费抽奖3次。
●宣传支持（由于媒体投放广告费用较大，企业可参考）
宣传重点：呼兰河品牌新形象及大米系列商品知名度及促销活动，市场广度宣传。
宣传主题：营养福米 食之珍品 礼中黄金
媒体组合：
媒体形式
频道/版位
频 次
诉求内容
电视
龙江卫视
后附详细广告投放计划
品牌形象宣传/促销活动宣传
报纸
新晚
一周一次
宣传大米营养品质及福文化，促销活动宣传
车体
89/70/8等
每条线路10辆
品牌形象及福文化宣传
路灯广告
繁华地段及高端社区密集地段、店周围地段

品牌形象福文化宣传
电台
交通广播
女性广播
后附详细广告投放计划
品牌形象宣传/促销活动宣传
电梯
写字楼及高端社区电梯广告

品牌形象宣传/促销活动宣传
自有媒体

2016.5.16-2016.5.31

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节目
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次数
黑龙江电视台都市频道
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第一房产重播插一
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下午第四集剧插一
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2、中期目标：（4个月） 品牌认知期
A、通过会员营销、服务营销、增值营销稳固前期客群。
B、用情感感染顾客，拉近呼兰河有机大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象。
●宣传支持：
1、宣传重点：呼兰河品牌文化、品牌价值，及产品的营养品质等，市场深度宣传。
2、宣传主题：食福米 全家福
3、媒体组合（略）
3、远期目标：（5个月） 品牌成长期
通过重复消费，顾客对呼兰河品牌的信赖、品牌文化、后续服务的慢慢体验理解，逐渐形成对呼兰河品牌的忠诚度。
●宣传支持：
1、宣传重点：呼兰河品牌系列商品，及产品的营养品质等，市场深度宣传。
2、宣传主题：营养福米 鲜香可口
3、媒体组合（略）
六、店面形象整合
1）店面整合步骤
解决
顾客分层定位

解决
顾客分层定位

清楚知道我们是谁？我们为谁服务？
店面重新定位
顾客分层定位

解决
顾客分层定位

我们的核心竞争力
重塑店面特色文化
提炼店面经营理念

解决
顾客分层定位

我们的目标在哪里
营销目标制定
营销战略制定

解决
顾客分层定位

我们如何完成目标

营销策略制定
促销活动制定

解决
顾客分层定位

我们依靠员工去完成目标
员工培训
员工绩效考核
员工综合素质提升

解决
顾客分层定位

我们如何留住并激发员工的潜力
员工职业规划
员工营销能力再造
员工凝聚力塑造

解决
顾客分层定位

我们如何吸引顾客
有品质的店外形象
有特色的店内风格
有特色的服务项目

解决
顾客分层定位

我们如何留住顾客
店内环境感染
创新服务满足
增值服务超越期望

解决
顾客分层定位

我们如何挖掘顾客的消费潜力

顾客满意度调查
顾客深层需求挖掘
顾客重复消费提升

2）店面SI设计
1、统一VI标识：
在原来呼兰河标志基础上，加上：
营养福米/食之珍品/礼中黄金
——呼兰河有机大米