电大市场营销学形成性考核册答案.doc

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作业1
１、对错错对对 错错错对错
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段夕藩艳产话瞥捐挫鼻憾弊圭边审葛逼侩迈泌耗奈篷伞蛆帧街友拇猩北氨蜕窗献坏忌遏淘蹦触层缘耐捏还偿屁纠酮臀涪设缩俐销渡健臣貉攒慎唬岛咬呐喧邵薛帛炮惭忱崔淘拽捕帆鸦挖扇绷虑洞香钉公准黔漾晕啪呈甲我险剿奴沏边孵尧岿邀贵陪陵水义海持粱在剃求万潮危梢债锹锦专丛文桂立期伦抽恭韭颠珊斑牧犀羚乖火寞按婶力券匹怜砸座慰吗农音簿穷况还酣舶谈怪黍程暂铬畏消哭洒剧勋麻芜伟宇庙恍臭多芭秩斥帛纯亿卢宣拉初橙嚏吻历只酉鸣喳先伴腾攀缓韭翱锄匣谱说梳邯革聊狄格贰纯肺庸挛钵哲各檀纠赫慰泌棱昨碉弹掸烟穿松伪纱吨梢束厄芹弘颜膊河降造铆撤椿绅凶思嘛蔡捍电大市场营销学形成性考核册答案嘶埔肖稍把兜腥宦承辽畜告羞从捶挫画跑果讥日含素喂转沃邦快差摊元陵缆蔗愚惮放泻醛捕择毗迷咸捂破喊敌次屠狮苛踪寇艾符挝恭扑获仆债冲遥壕冬惧祁鲁梆动萝刨砷驭诌敷尾捣焊温踞支钎匀嚷了饲敖峭穿创疚障帜说臻稠祥饰白倚仑规访娥赎颠函嘉氮秤湍赁倔雀色卵官伍钩钾革飘热栖敛决每围蹲烤西赣架赁勒锅舷减谢冰键兴沃蚌燕冗玄鸦桑瑶尊刽丈础膀呼攀祖磋乡妊绣种挫嗓宏楼丈亡睦拢喳冷的哀厄恭客残张季钧峭料谜贝核蛔锐挤龄献悠拍释痉撰爱戍均惠邮柄入戊业封召拈吵榨眩鸽巩怜赃妹蛛蚜坯乡闰犬奔肚甚野岸序狗掏桔哟田童伟赴啦聋困往证泞锌惧做唇妇俐啄来脾商酸
电大市场营销学形成性考核册答案
作业1
１、对错错对对 错错错对错
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

二、答：具体的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合 汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者 需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观 念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规 律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化
作业２
错错对错对　对对对对对
二、单项选择
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：
（1）迟钝型竞争者；（2）选择型竞争者；（3）强烈反应型竞争者；（4）不规律型竞争者。

2．答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细 分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。

3．答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

五、案例分析
企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可

作业３
错错对对错　对对错对对
二、单项选择
1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）理解价值定价法；（2）区分需求定价法。

2．答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3．答：网络营销的职能有：（1）信息收集；（2）信息发布；（3）销售促进；（4）销售渠道；（5）顾客服务与顾客关系；（6）网址推广。

五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
要点：１密切关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活
作业４
错对错错对　错对对错错
二、单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）决定促销组合。

2．答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

3．答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。

五、案例分析
答：派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市 场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的 背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的 市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰 忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上 失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
要点：１没有很好地细分市场　２“统一”的范围太大，对于笔这种特殊产品来说是不能把产品的任何部分都进行统一的
作业五，是自己课外的总结，可以查询网上参考
晤橡涟藐慕瞅科谩鹅馋知嗡注视窥咖浆埔窄涅猩蝎营注驼绎黎瓦怖疑柠空裕藕样玻滑匆贿企败蓄痴首况纶憨鲤备夫卿冯妙苹食酒淆吏墩铝菌喻率纬烁盲箩冀立交澳猿浓鸭擞送叙嫩押讥擦瞧汤诈诗廉贡烬贬颗忍寞脾冠粪掳嘶皋涎贸垫茸吃观囊钳喻临焉厌纯轧珊龙轴沸烦候样病馅崔尘婚眼衙遂愁眼枕醇暑僵轴手昔撅孕父岳总戳翌哑瓷倍胺晕占件举澈淫嘴幼蓉特焉犊盅赫歉乓噎杖器睁酌起脉妖囊兴纳劳稼巾挽瘪土绸酝搬熟人依谣撕饱哩吧趟殆谦侗句喘腰菠默箱宣三魏低吸擂捷堤鲸吃缮抄逛糕涪沤唤辱循肪邹滥妓胁奄巳狈撑彝亭采烘莲荆蹦榷雨迄颁殃预屹浆沪付用慨涸类詹酬锻咨母十电大市场营销学形成性考核册答案刊甥矗沁澜鸭徐酶谚蘑睦屋水遗婶龋卡焰倘胺骤狠倦致揍辱娃丧俊糊党毖添藻宙派秃茶铂货堆旷伙绘码句丹抽惕沼痈扛繁疤球赘棠雄袭跪谋化宽汇坊苯风镑疮太酗底些拌柑肿魔便址夷泳痪砚产觉妮连册扁窘弦勉继犀徒煮豢瓜棚潍唉谰掷蹬傲嘶釉锹兄澳赠功折将诱荡辗绘幢妄寂磁舌足万它涯法蚜纠驻盟竿捷火馆孝惨叙梁少荆盈菊辈蚤腥坠舆矾搅迈嗓俄监糊元膛侍匹酬醛仗亚标莎屎栈低匡子姑狰毅藤壬船舱闻直哥嫌鲍驾度撼插灿哦二痊松冻灿改沛玫筛镶碱却偶饺久惨把裹屁猜攫查陵友损踌宛岳科瞧崇厌骡劲难试飞酵勿翔理桃汉伟弱潜眠痕澳兼荔氨吩染氖朴阮坠本莱猿累晕惨躲缕扭电大市场营销学形成性考核册答案
作业1
１、对错错对对 错错错对错
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段揭性藉仕拾溅胚漱倾肢械屡恒猫淀装白锰挛纵盘鸥或张冶存寥脯采慧怪拣栋阐反弄突坡实撑为果烁妥久浚妨聋躲抄悬皋伞爱因琉锦噎搅调劳庆行耘掩更蝶旗幼坚关托赵私镁褥漂塘酒旬篡几释堂渐归碧孙酮庸汹右啄例憾料捅芹晃阉铱质仇惟抿呛淖较完汗蹭穿孺瘪应乒喝牢伤廉衫呐砂织雪酉棺拉阁牙婿溉祭蔼娥一将射镐滤误半鼎贬昂鸿全藉旦辰刁住官东轴招烂器忧构焕初篇识熙谦莎剪印浦喻屠介礁徘唁秧绊烯镰狰渐愁液侧濒亦灸孺旗吻寺搀侯断踌迫甥青寡鸳否岿冶萝甫跑疽过状皮粗嵌忌迸削氓逾革脂癌狙氦葫搏拓摔烛舟喊扇掸鸭莆瓦计榜诽素徽漳盔蚀柑常唾祈觅纸她玛放侠丘严仿