《商务管理综合应用-》课程考试(2014年5月--分析指导).doc

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2014年5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试
《商务管理综合应用》课程考试
考生须知
1. 2014年5月商务管理综合应用课程考试安排如下：
课程名称
课程代码
考试日期
考试时间
答题形式
商务管理综合应用
11749
5月17日
9:00—12:00
在答题卡上作答
2. 随本须知下发的案例资料仅供考生考前阅读。除考试机构下发案例资料工作所需外，其他任何人或机构不得复制和出版此案例资料，不得以任何形式传播案例内容，违者必究。
3. 正式考试时，考生不得携带案例资料和任何学习材料入场。考试试卷中将提供案例资料内容。
4. 考生应携带黑色字迹的签字笔、2B铅笔参加考试，可携带不带存储功能的计算器、直尺等文具。
5. 考试过程中，考生应严格遵守考场纪律和考试要求。

教育部考试中心
2014年5月4日

2014年5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试
商务管理综合应用

■案例资料

昌盛餐厅
背景
昌盛餐厅由严先生与林先生合伙经营。严先生负责餐厅的运营，林先生则担任主厨。餐厅位于上海，以供应传统中餐见长。
知识点:昌盛餐厅属于合伙制企业；两位合伙人劳动分工明确；企业经营地点在上海，业务特点是传统中餐的供应。
昌盛餐厅只在晚间营业，菜品和服务价位适中，通常需要提前预订。菜品按顾客的订单烹制。顾客点餐后需要等待一段时间。由于菜肴品质上乘，顾客一般不会介意候餐的时间。回头客在顾客群中占相当高的比例。
知识点：经营特点是晚间营业，产品定价为中等，且需要提前预订，供应方式为订单式生产，企业的口碑比较好，回头客较多。
餐厅如果全部订满，每晚可以同时接待80位顾客。餐厅每周营业七天，平均上座率是70%。
知识点：可以计算每天，每星期，每月甚至每年的顾客数，即市场规模，也是数据提炼与分析的好素材。
餐厅员工均来自上海本地，其中许多员工自十年前餐厅开业起就一直在店里工作。严先生与林先生是公认的好老板，支付员工的工资高于行业平均水平，因此员工的忠诚度较高。林先生掌管后厨，带领他的厨师小团队共同工作，其中许多厨师都是他一手培养起来的。他还负责菜品创新、食材采购以及菜肴烹制。严先生负责管理厨房之外的所有餐厅员工。其中少数员工是正式工，另外一些则是应季节性需要（如在旅游旺季和春节期间）招聘的临时工。
知识点：员工构成与员工的从业经历都有助于企业成长；劳资关系好，企业待遇好，企业员工待遇高于市场平均水平，所以员工忠诚度高。企业注重培训与教育，领导亲力亲为，领导之间分工合作良好。用工方面合理进行了安排，错峰用人，在保证季节性员工需求的基础上，也能较好的压缩用工成本。
餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高。然而，严先生与林先生并不满足于现状，希望提高销售收入和利润，并开始考虑一些可行的方案。
知识点：企业经营现状良好（餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高），但企业的战略目标比较远大，主要集中体现在提高销售收入和利润，并可能追加投资。
目前餐厅店面租金合理，还有三年到期，且他们可以选择与出租方再续签五年。他们营造了良好的餐厅环境，设施完备，但为此投入的资金需一段时间后才能收回。餐厅利润还算可观，剔除掉员工工资、原材料成本之后的毛利率维持在35%，与同行业平均水平相当。扣除其他运营成本后，餐厅每年的净利润可达到税前45 000美元。这一利润水平在过去几年中基本保持稳定。严先生和林先生计划将目前留存的263 440美元用于再投资。
知识点：概括了该餐厅经营方面的数据，此处可以考虑用财务指标，如利润率、净利润等指标的含义来分析企业经营的实际效果，同时可以考虑用图或表的比较来凸显该数据的效果。也可以考虑用再投资资金的比例来说明其对再投资的决心和信心。
备选方案
两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，谋求更大的发展。虽然目前餐厅的店址、设施、设备十分令人满意，但他们觉得要在上海再开一家同样的餐厅难度较大。因此他们考虑向外部扩张，选择中国的其他大城市或者海外。
知识点：市场拓展，拓展目标是向国内其他城市和海外拓展
严先生和林先生都倾向于在继续经营上海昌盛餐厅的同时，在海外投资开设新餐厅。不过，他们也未放弃继续在中国开店的方案。
知识点：做好国内已有店面管理的基础上，决定在海外投资新店
他们对其他一些国家的商业机会进行了大量的调研，包括东南亚、美国以及欧洲国家。由于地理位置、饮食习惯、开店容易等原因，在东南亚投资是最便捷的。但是，东南亚市场竞争激烈，严先生和林先生决定目前不考虑这一选择。欧洲多样化的文化和饮食习惯也具有一定的吸引力，然而两人担心距离过于遥远，且在欧洲选择合适的国家也存在一定的难度。美国似乎是个不错的选择，不过要对如此幅员辽阔的一个国家进行调研，两人感到力不从心，于是他们决定暂时搁置这种选择。他们也对中东地区进行了调研。由于市场进入困难或政局不稳等因素，他们排除了许多国家后，发现阿联酋的海港城市迪拜正积极鼓励外商投资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。由于经济下滑，较容易租到合适的营业场所，用工也不成问题。尽管开店程序有些繁琐，但流程比较清晰、规范。此外，严先生和林先生觉得迪拜地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。考虑到这些原因，他们决定选择迪拜作为投资目的地。
知识点：通过市场调查了解和比较东南亚、美国以及欧洲国家的市场情况，如地理位置，饮食习惯，开店难度等。这里可以考虑用战略分析中的宏观环境PEST模型和SWOT模型进行分析，进而确定投资项目的设施选址，同时可以运用我上课课件的第一个知识点来完整分析（设施选址的考虑因素）
他们认为昌盛餐厅的成功取决于以下几个关键因素，这些因素对在迪拜开设新店也同样重要。关键因素包括：
餐厅选址尤为重要，既要环境宜人，又要交通便利，以吸引顾客；
提供最优质的菜肴；
力求百分百的顾客满意度；
执行严格的财务管控；
大力开展市场营销活动，维持高关注度。
知识点：餐厅成功经营的关键要素
调研结果
严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了如下一些信息：
Ÿ 当地法律规定，任何非阿联酋国民要在迪拜开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作。严先生和林先生须向当地的经济发展部提交申请。最佳方案是与当地的服务代理机构成立一家合营公司。服务代理机构每年要提取50%的利润。
知识点：在迪拜开餐厅的准入条件，以及相应的合作利润分成为50%
Ÿ 注册公司需要花费600第纳尔（Dhs）的费用及三个月的时间。（目前的汇率是：1美元＝3.675第纳尔，但汇率经常波动。）
知识点：开设新店的费用及等待期
Ÿ 营业场所的首次登记费用是7 000第纳尔。此外，营业许可证每年需缴纳30 000第纳尔的费用。办理这两项手续需三个月的时间。营业许可证可在进行公司注册时同期办理。
知识点：经营成本的分析，可以假设一个经营周期，如一年，五年或者多少年，来核算对比这个周期的具体成本开支
Ÿ 开办一家和上海一样具有80位客容量的餐厅至少需要1000平方英尺的场地。每年每平方英尺的租金约为300第纳尔（不包括公共设施费用），需要预付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。
知识点：以在迪拜开设一家跟国内相同面积的店，计算收益和成本（商务管理专业的同学可以不用计算那么精细，但若想做可行性分析，计算了会比较好，可以凸显数据获取、挖掘与分析的能力）
Ÿ 设备需要在迪拜购买，费用大约为200 000第纳尔。
知识点：固定资产的投资
严先生和林先生决定从迪拜当地银行申请一笔500 000第纳尔的贷款，期限为五年，年利率5%。这笔贷款主要用于餐厅起步阶段的日常运营开支。
知识点：企业筹资的问题，可以计算筹资成本，以及大致估计投资回收期（商务管理的同学可以不用计算那么复杂，但若是要做可行性分析或商业计划书，最好有此财务分析）
他们研究了当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。三个细分市场分别是：
Ÿ 在当地工作的人群
Ÿ 本地居民
Ÿ 该地区的游客和来访人员
知识点：市场细分与对应的营销策略
尽管迪拜餐厅林立，但两人认为毕竟中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。
知识点：竞争战略中的差异化战略和集中化战略，与其他西餐餐厅不同，该公司做中餐，同时该餐厅主要集中做中餐业务，其他业务暂未拓展
迪拜的失业率非常低，平均为4.2%。严先生和林先生不敢肯定是否能招到合适的员工。据估计，正式运营的头三个月，餐厅需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下：
Ÿ 1名总经理，年薪204 000第纳尔
Ÿ 1名主厨，年薪180 000第纳尔
Ÿ 2名服务员，每人年薪55 200第纳尔
Ÿ 1名厨师助理，年薪55 200第纳尔
Ÿ 1名行政人员/会计，年薪67 200第纳尔
待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。
知识点：人力资源管理中的招聘，劳动力供求关系，以及企业市场拓展后的人力资源成本，可以进行数据挖掘与分析，并给出相应的财务分析。
迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿联酋将于2020年在迪拜举办世界博览会，政府正在制定发展计划以应对未来游客人数的增长。
知识点：外部环境的大好机遇，对企业未来发展是有利的。
两人都认识到，为确保迪拜投资项目成功，需要周密计划、通盘考虑，而且项目启动后的几个月他们会特别忙碌。他们计划第一年的毛收入达到1 163 616第纳尔。
知识点：凸显内部管理的重要性，并预计第一年的经营收入，说明企业的机遇与挑战共存，需要进行科学的管理才能取得预期的效果。

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