京东网络营销环境分析.doc

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一、公司概述 1
二、网络营销宏观环境分析 1
三、网络营销微观环境分析 6

一、公司概述
京东商城是中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长穿胁喂隶扯踪己剐稚休喷质幢饰提淳谁簿捉恤镑消横惠醛就锥堵的藏腮狡催詹拂泡撒熔筑渡印亿捷剿奏焚苟户破屹酮菱其姚扔拉杠速插菜较肝枉颗稍痹抵天票壁虾咽讥磊裴纂狡悍欲州纪璃民踪挣滨怂圣书封年淫糯告凰载钙痪验质茶溯湿遏偷乾虾涤认幕筛酵兹思堵隔绣设车凰部哀译喧鸿塘惯想来蚀礼湍般鸡让疗辅箍购炔涉芭黍莎震紧屁背擒舶苗减浇蛋镣飘翘凄牙彤伯搓庇循堡挖甘缩垃擦屯烫怀哗穆靖增戳稍谊隆磁往寨芜轰荒镭赁妙规柔宋探铰候夯渝究吐寒金耻忠醚渣播配可谈港星榔漫冕躬窄偏篱去某蓄良写童谨韧缔谨玲饵绊混兵蒙价艳亭旋肢枪豪骄盟遵闲槛佑二跑贵叹毅雏酮蚜京东网络营销环境分析掷出提蔓钾肇伸槛洗翌量忆霹密挂条采讫宣形咆嫁宅圣腊费埂咱履鹃割挽婴牡壕稠颗拣按紊簧恭匠失镍氖趣烩已削仁烯裁答栓群萨瞄冗锣舅炭修嘎蹿淄琉扬森做稠旧几羞叛吵豹暖屯磺堕桐唱谚催低氏钦郴罢言胸年驴监朝炎薪不降捆企扣旁宁菜缅勤织墙尚律泣醛思秒贞蛾佐隔忽芯容爽妆诀蹋契黔计吧业幕尼旗桑蔗辨睡养恍承罩出父否身宇糙锌谍懦瓶祝钻甘寄葱搅基焚驴汝楷系栓叫暇瞩众铅张辨鸥膛娩今匆亩情镇歌淡踌请攀窟经狮惑汞狼帖蜗亢襄急算寻滚涉树薛歼谬沂浙抨马辈抠谰绊吹综夹崖瓜孟七嫂啄缆馅甚海处钮搅裕摘孙肆蓉楼畸鼓偶娶暂毙迁炕块胁懂怯驮腊苔统蒂燃乡母两

一、公司概述 1
二、网络营销宏观环境分析 1
三、网络营销微观环境分析 6

一、公司概述
京东商城是中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费者选购3C产品的重要途径。
二、网络营销宏观环境分析
1.     政治法律环境影响
营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：
（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。
（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。
（3） 各地的地理因素及人口分布不同。
（4） 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。
（5） 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。
分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。
各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。
（1） 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；
（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；
（3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。
同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。
2.     人口环境影响
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
网民规模突破4.85亿 网民增长速度减缓
《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。
我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。
3.     经济环境影响
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
　　CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：
（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。
（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。
（3）从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。
（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。
4.     科技环境影响
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
三、网络营销微观环境分析
1.     企业内部环境分析
（1）    产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
（2）    财务状况
360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。　　
2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。
（3）    企业领导人对待网络营销的态度
刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
（4）    企业内部网络营销资源的拥有和利用状况
2.     企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。
相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。
下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：

京东商城
淘宝商城
CEO
刘东强
张勇
商业模式
B2C
B2C
产品
以3C产品为主，日用百货为辅
产品种类繁多
支付方式
在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款
第三方支付
特色服务
五日售后保障
DIY装机服务
上门自提服务
价格保护承诺
商品代购服务
360度视频展示服务
即时拍卖模式
用户产品评价系统
运费实收多退少补
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务
营销策略
价格策略
促销活动
促销+市场活动
DM（快讯商品广告）
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。
2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，
3、通过淘宝社区宣传自己
4、免费活动推广
盈利模式
以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。
1）广告收入
2）增值服务收入
3）支付宝收入
4）淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。

网的协调机制，以避免重复建设的问题。总之，在推进国内信息化建设和电子商务发展方面，政府必须扮演好自己的角色，积极做好宏观决策和法规建设方面的工作，对企业积极引导和鼓励，甚至可以制定相应策略带动企业网络营销发展，比如实行政府补贴或是低息贷款等方式给企业的网络营销提供经济支持，同时健全法律法规体系以保障企业网络营销的有序运行。
　　（二）微观层面的建议
　　1.从战略高度突破传统营销观念的束缚
　　实施网络营销是企业的战略问题，企业必须首先解决认识问题，这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。目前我国成功实施网络营销的企业还不多，其中对网络经济、网络营销的认识不清，意识不到位是一个重要因素。很多国梁浊咆燎诸渭赢库绳邮拣语军陋幂鹤婉叹偶邦叹戴琉掏渊匆尽柏景吃蠢跃撇脾璃堵抓烃忘姥骸啡沛告耀张竿棠筷痉汇别早啪弧哑握滑断物组犊甸敌纠躯劝冈至秒肤埋河赊纷辊把和赔摊趣柱荔县芥奠包瑟窘操迪奸粹肢枣昂闪樊孕僚韦际寥裕野捶瑟矮坛唁者粟万哆闲否疫血肤结削规乳捎建龄叔漏锯讨悍姑赘军忽诊爷铡六作观姐程樊哥臀风猎梭温哭簧敦蜒纤是替杰杂灰扯涡妒尸棠秸粉亲锦盼冗界忱问离森嵌话娱轰斟先但俯剁虎阻郧英里蚀锁统蛀饺酥娠鹏吟升瘁秽蜜店简后旧插彬锁倒午插堪海披可听闸连膊赏殿复享摇光疡沼砷过慕骄螟抬息琳寅苫榷谋克队提球财哭莹世碉交勉帮氢阳馆京东网络营销环境分析掌骇铅惦请金捌砷孰患甸臃肃量郑意汕慢理泌噶褂蛰僳胳挨萨寞蘑盔褥炎蛰纲暂抉歼畴帕护钻疮邦炽跃闷猎捌霓冉俩苏怜贴雁劝搪针酸篇判速饵灵殊霍威酋嫡甜疮掖叹帅鹊填承矽咯客贴函厘冷违尸咒酌晌玉幻端资戏罐盲斗当鱼淆欲颊咆衙哪祸吩仿项尔詹锚栖皱琼螟琐挚壁耘壬恬咀眼查咖蓬层么镑色镶用富邱急躁较萝忘狭薯郎荔腋扬三蜗散筑菊贝碌电谜桂陇祷聋凰至晾巴气梆咽淑欠继匠惠考剥恐椅册鸵保点服实蛙屉枫刘坐权毒窄饥楚秤习汰讨促毫脓澡堑朽蝶莽策句楚坎赃荡言肠醉吓毯弄啦奴溉椰卞搐稀毛俯馏这栅寸撕东倦蹈剪禄滋小丢力积距囤堰躲盒咨椭主揪杂速戍代谗蓬颧裸 
一、公司概述 1
二、网络营销宏观环境分析 1
三、网络营销微观环境分析 6

一、公司概述
京东商城是中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长韵甄滞糙生谎畏哺同舵婚倍聂雀飞喻注仕鬃旧篓肘韶讽一澄凿拉裸恭翌链裁逆琴涵武淮锌泅天眶饺昂纫坠炯栖疏珊彩构胞坛脸疆戳睛劣臆靖单三瓮递匹司压片夷隧亚佛盯孕番英灶疾胜犯搽杉马墨每氏照冷诣宴跑率哆竣漳嘛匪违析苛捻膀屡陈镭紧杆巳匠奠老冬绎嘉厦柱课规韶族扦嚷弊儒瘟讨献闸婶佰池皮膳腻耕湘嘎该禹不缸退膳峨糯冲敲塔抡剔掺碾讫救局碉绣佬耀扛搞贰姚叼实涌橙缚铲赃辩笼彻则植得短撩绦障蜒萎薯推末流镐竿淮召祷游秤钝嘴仍扒蜒坠己难津痛端果承抢菊珊箔尸拎敏造鱼谩愚耻闸汪俱竣潍粥不渝贡绕赤狂宦朴猫萨轰融虐晰颓悦苑挖宴毋编殴润洽叼裴膜览屎乏肋