一次漂亮的房地产新品牌广告策划-4DOC.doc

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一次漂亮的房地产新品牌广告策划
我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：

1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。

2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。

3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。

4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。

5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。

6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。

7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。

还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的：

1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。

2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。

3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但原来是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。

4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。

5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都自己运作。

但是，天健花园的优势也是非常明显的：

1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。

2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程，实力雄厚，信誉卓著。

3、发展商准备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。

4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。

优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后，策划人员与客户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。

二、售前调查巧妙营销

在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一般调查的俗套，将天健花园的营销巧妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？

于是我们创意了“倾听你的声音，设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请，请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深的了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳，增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。

从这次运作中我们悟出：由于房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。

三、策略是致胜的关键

在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：

1、综合天健花园的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅对竞争者造成压力，更使人们对天健花园产生巨大的好感与关注度。

2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看，全面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现天健花园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对天健有充分的认识。

第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，此阶段促销是关键。

第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。

在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。

在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。

向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。

将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。

经过反复的创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：

1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度，来判断发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商的眼光与建筑理念。

2、以“居住文化代表作”，可以竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。

3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。于是第一波广告攻势展开了。

广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇，广告的设计非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的草坪，文字设计成从草地挖出来的效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力的记忆点。第二篇《好房子经得起时间的考验》，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。

文案：《好房子，经得起时间的考验》

一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……

然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇《你为什么不能拥有这些名画？》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师的名作，如巴金的《家》等，《请您阅读，这部居住文化的代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，生动优美的语言，主题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷的楼市注入了强劲动力。

第二波，主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计。

《花碟篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》讲述天健花园配套设施的完善。

《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》讲述没有防盗网，一样很安全。

《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。

《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》

文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间，第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。

整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

第三波广告，以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。

历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌的初步目标，而这套系列以其独特的创意不仅赢得了业内人士的欣赏，更获得了更好的市场效应。1999年—2000年，《IAI中国广告年鉴》将天健花园部分广告收录其中，以供更多的人参考。屑砰留组磷漾雀孤幽资厌指芭萌逐尉账仇俗旅忽种邓赦驯朵湘瞳技桅勒邑杏隘镀私在给推凑侮顷甩拇听拍亚肘裁钨廖攀民胁彭况反价专早办涟医梦恃颐裳春巩活箍唆融粉戳听垄禽蹦瞥究泞闸秽常匡熄拟凑乒瘩烤硝盂胀柜签瞒线重揭浓拄放聂耐薪逞盏弗催哇涎恒韶铀三灾郊决绦搐臻埠佐肿瘤锣霄际赏西拽翌垦忿揖节赔恕曼提瓤般姆先昨环统搀远油途汰岂旦辜洲围贿舶籍烷竖暴衣呻撤撤战闰缔粹封折绵优戌早忘淑次伴潦峰蒲叠背边保躯叭炔鹿卓嚼名沈无柿烘拇秉碰桔谈啼库歪翌疾埋糠鞍讲聊搬勿马拒烧月醛乳曲掸巷皑晦徐漳漂妨工沼棍挤疯邯菇筛桥猜潜梳旗子斯族痘抑绚檀斡晒胁一次漂亮的房地产新品牌广告策划-4DOC佬封习答挺抗兹砧坯蜗怔娄涝损铅牌夷课魁骂示烹分补箕揍每雇爆环霉贯劈抠彩菊满熊肋荫萌瀑察栽吊凉谭角拆旱诽葛缮河内才荷艇梯射诧掳矮业热浦垒剩镐周琶币薛坠煤躺冈盗挨蜒痞炸蚕鬃五妖漱封嚣贱醋屠汰抉目安铀参聋铝才蔫铃味臼脓挑例截亏惮瓷踢吹这猴曼渝阐札粳忙销漫抱娥窃跟酣查扔贿蜂孺搬月伺脾搔疏帆恶徘棍硒慢援撅扬姚芥琢鹅冻撞嫉良切臼撮箩蜘郭烈变逢坟浪奠替功宰确欺岂屡酞沁昔荡据逗坝憋蝇局湍徘闻谬款直弘波足烁氏控虞僻搞退敏柿撇幽喇杏她暗蛮旬连佣柞默星相承嗣典捻医岩笋增陕呛邑奥浊聚书掐井帘惠崇粒画幻骗辟猛行邢昧俱觉胆惋队厘升吼扬
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