房地产广告文案策划指导1.doc

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整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。
   1． 房地产的物业特色
   房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。
   2．房地产的市场特色
   不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道。
   3．房地产的营销特色
   由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会形成较好的营销机会。

一、明确创意，形成科学的创作策略明确广告创作的目的清楚消费对象，把握消费动机和心理利用不同的思维挖掘产品的特性突出利益点
二、遵循广告写作的一般原则真实性原则新奇独特原则简洁性原则情感性原则意境美原则
三、正确的运用诉求方法理性诉求情感诉求情理结合
四、突出个性，选准诉求点绿色生态物业治理建筑风格、园林以及户型设计生活及文化品位智能化文化教育
五、力求结构清新，文字简洁
创作出一个好的房地产广告文案可以从以下几方面着手
一、 明确创意，形成科学的创作策略
进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业治理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，布满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。
相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1。户型的实用和完好度；2。房屋所处的地段；3。周边的自然环境；4。小区环境；5。社区环境；6。物业治理水平；7。发展商品牌；8。施工单位品牌；9。建筑外立面。

二、 遵循广告写作的一般原则一般而言，房地产广告文案的写作原则是：
一要遵循真实性原则。
二要新奇独特原则1。立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2。卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。
三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字.二是销售主张的单一。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
四要情感性原则。
五要意境美原则。在完成文案的基本功能之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。

三、 正确的运用诉求方法在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。理性诉求,感性诉求。其一，拟定说服重点。其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。
理性诉求可以采用以下几种手法：
一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。
二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较：1。同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势，在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2。房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势，也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择，在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。
三是惧怕诉求。房地产广告文案中理性诉求的元素有：1。地理位置2。价格3。规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，假如能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高4。质量：“百年大计，质量为本”5。户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。
情感诉求情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。其一，以布满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。其二，增加房地产的心理附加价值。一是情、爱与关怀。人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、舒服等等，这些很轻易感染诉求对象。
情理相结合的诉求方式情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较非凡的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

四、 突出个性，选准诉求点物业治理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等建筑风格、园林以及户型设计不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。我们要了解当今户型设计的趋势：1。更加注重个性化设计；2。住宅功能分类更加细化；3。更强调与大自然的沟通；4。住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5。住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。生活及文化品位，智能E化，文化教育。

五、 力求结构清楚，文字简洁

房地产广告(Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。
房地产广告类型
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。4、公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
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