小米手机品牌营销策略分析.doc

摘要
摘要
本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。
本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。
关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

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Abstract
Abstract
This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.
This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.
Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

目录
目录
摘要 I
Abstract II
目录 III
引言 1
第一章 品牌营销战略 2
1.1品牌理论综述 2
1.2市场营销理论综述 3
1.3市场营销组合理论 4
第二章 小米手机营销环境分析 6
2.1宏观环境分析 6
2.1.1人文环境 7
2.1.2经济环境 7
2.1.3技术环境 7
2.1.4政策环境 7
2.2微观环境分析 8
2.2.1中国移动运营商的运营现状 8
2.2.2中国手机市场整体特点 8
2.2.3小米手机的logo含义及优势 9
第三章 小米手机市场分析和选择 10
3.1消费者市场细分 10
3.2目标消费者市场的选择 11
第四章 小米手机的竞争战略 13
4.1小米的竞争战略分析 13
4.2竞争战略选择：差异化战略 13
第五章 小米手机的营销策略 15
5.1产品策略 15
5.2价格策略 16
5.3分销策略 16
5.4促销策略 16
5.5品牌策略 17
5.6实施全面质量管理 17
5.7完善售后服务体系 17
结束语 19
参考文献 20
致谢 21

引言
引言
作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部， 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。

第一章 品牌营销战略
第一章 品牌营销战略
1.1品牌理论综述
关于品牌，行销管理大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌是一种名称、属性标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”【１】
我国城市营销学家兰晓华则认为：“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。” 【2】
综上所述，品牌是一种无形资产，它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值，它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征，如名称、记号、术语、象征或者设计及其组合作为载体，消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。因此本文将品牌定义为：“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产，它是由一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合构成；品牌的价值、文化和个性是其最持久的含义和本质所在；作为一种商业用语，企业需要将其在工商管理部门注册形成商标后，可获得受法律保护的专用权；品牌是企业的无形载体，需要企业经过长期努力经营才能获得好的结果，。”
对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。”【3】本文认为：品牌的价值是一种无形资产，它的形成需要相关要素及一系列市场活动，并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度，感觉，品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。所以品牌是作为企业的一种无形资产而存在的，进而认为品牌的价值是一种无形资产。
由于大多数人容易将“品牌”和“商标”混淆，本文在这里进行简要的区分。“商标”，根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方网站的定义是：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。我国的《中华人民共和国商标法（2001修正）》认为：商标是能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。因而本为认为“商标”是一种符号性的标识，而“品牌”是指产品或服务的企业象征。品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域，其包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他企业的差异之处。品牌包括的要素很多，例如“名称”、“徽标”以及系列的平面视觉体系和立体视觉体系等。日常生活中，我们将其简单认为是商品的一种抽象的形象标志，在这一点上就类同于商标的含义了。作为品牌，首先要有独占性的商业符号，既“商标”，其次是让这个商标意义，被人所广泛的了解，既形成品牌意义。关于品牌的意义，Philip Kotler 认为：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。【4】
1.2市场营销理论综述
20世纪初，市场营销理论于美国诞生，它产生的原因是由于受到美国社会经济环境的发展变化的影响。市场营销理论在其一个世纪的发展过程中大致经历了五个阶段，依次是：萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期，协同和发展时期。在其发展期间，无数优秀的营销专家对于市场营销理论不断地进行改进完善。现阶段对市场营销比较有权威性的定义有：
美国市场营销协会认为其定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普•科特勒（Philip Kotler）强调了市场营销的价值导向，他对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程【5】。Philop Kotler在1984年时对市场营销又进行了新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
麦卡锡(E.J.Mccarthy)对微观市场营销的定义：市场营销是企业经营活动的职责，市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。【6】
格隆罗斯对市场营销的定义强则调其目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
因此，综上所述，本文认为：市场营销是指个人或集体在某一个特定的场所，通过使用一些工具进行其创造的产品或价值的交易，以满足彼此的需要，实现共赢的过程。
1.3市场营销组合理论
4P是市场营销理论的核心内容，企业所做的任何策略都需要通过4P营销策略组合来实现。4P，既：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
(1)产品策略（product）
市场营销理论认为：产品作为一个整体概念可分为含五个层次，分别是：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。①核心产品是指企业向顾客提供的产品所具有的基本效用或利益。②有形产品是指产品为实现它的核心利益所采用的产品展示方式。③期望产品是指顾客通常对产品所希望或默认的一种产品形式或者是使用用途。④附加产品是指除产品核心利益之外而增加的服务和利益，它的作用是将本公司的产品与竞争对手产品进行区别。⑤潜在产品是指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。正如美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。【7】
(2)价格策略（price）
进行市场价格分析是为了让企业掌握市场营销的特性，并据此预测之后市场价格变化对市场需求的影响，目的是为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供相关依据。在市场环境分析之前要首先进行市场价格调查和分析，之后根据调查结果，从以下三方面：所在行业动向、产品消费者购买行为和企业自身能力进行价格分析。
(3)营销渠道策略（place）
营销学家菲利普•科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权，或着帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 【8】
就一般情况而言，营销渠道策略要解决经销商的选择和渠道级数等问题。按照品牌和服务两个纬度，将经销商分为四类。在选择经销商的时候，企业应根据情况综合考虑，不仅要要考虑与产品特征、生产上的实力的有关性，而且要考虑与消费者的消费特征及市场环境有关的其他情况。
营销渠道的服务水平和内容。选择好经销商之后，进而就应该确定相应的服务水平和内容。其提供的服务内容应包括：①售前信息提供，售前信息包括以下几个方面：提供产品资料、展示产品样品、试用产品以及品牌广告等；②售中服务，售中服务包括满足消费者对产品的挑选以及协助消费者完成交易活动等；③售后服务，售后服务包括：质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。
对营销渠道的管理和控制。控制经销商包括以下三个方面：①对渠道的规划，生产商必须管理整个网络的规划；②控制经销商的财务，目的是有助于尽快回笼货款；③日常管理，包括分析竞争对手、收集市场信息、分析政策环境等。
(4)促销策略（promotion）
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。因此，促销策略的实质是卖方和买方之间的信息沟通。它可以通过以下四种主要工具和手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系来实现沟通。

第二章 小米手机营销环境分析
第二章 小米手机营销环境分析
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）2010年4月成立，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于Iphone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司，并已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，同时包括存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。成功的企业通常能够辨认重要的市场变化，通过营销情报和营销调研及对消费者的研究和竞争对手的分析追踪趋势并从中发现机会。从广义上，市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境，二者关系是微观环境受宏观环境的影响和制约。
2.1宏观环境分析
宏观环境包括以下几个方面的因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化环境等。这几种因素之间具有一定的独立性的同时，在一定程度上又相互作用，能创造新机会也会带来威胁。再加之其变化性的特点，这就要求企业为了生存和发展壮大，必须适时加强对各宏观环境因素的分析和研究，做到正确地认识环境、适应环境，并采取有效的措施确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
根据近日发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。同时报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。【9】
2011年，中国手机产业继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。同时，国内品牌手机生产企业也在努力开拓市场，联想、中兴、华为、酷派等国内品牌手机加快走向全球智能手机市场。数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年有所下降。艾媒咨询预计，2012年中国手机市场销量将达到3亿部，到2014年这一数字将超过3.3亿部。【10】
2.1.1人文环境
各种各样的消费者组成统一的市场，企业首先要了解的消费者的组成结构和他们的素质等，因为这些因素直接影响着移动电话的消费情况。由于经济的快速发展和教育水平的不断提高，我国的人文指数也相应的随着提高，而这就进一步促使着追求个性化、时尚化、人文化等因素在消费因素中所占的比重随着增加，折旧要求手机企业们不断地拓展自己的手机产品生产线，以便于为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机，占领这部分市场。同时，由一般规律看出，在一个国家的总人口中，城市人口所的比例越高，将会促进手机用户数越快的发展，带动移动电话的普及率就越高，进而会进一步扩大于手机的需求量。
2.1.2经济环境
企业和外部环境的经济联系被称为企业市场营销活动的经济环境，影响企业的经济环境很多，主要的有这一地区的消费者购买能力，该地区商品的供给关系，该地区的消费者储蓄的状况、该地区的消费者的信用等级评价以及比较普遍的消费模式。由于消费者的收入状况、储蓄状况、可接受产品的价格、个人负债和信贷等方面的因素会直接影响到消费者的实际购买力，进而影响企业营销的成果，为了避免不良的后果，企业应时刻关注文中所提到的这几种因素。
2.1.3技术环境
作为最常见的移动通信手机先后经历了模拟制式手机，包含 GSM、TDMA等技术的数字手机，到现在被称为第三代的智能手机阶段，现在的手机已经不再是简单的通信工具，它已经将语音通信和多媒体通信集成为一体，消费者可以通过手机浏览网页，查看图片，播放视频，拍摄照片，娱乐消遣。第三代手机最终可达到每秒2MB的数据传输速度，这主要得益于是将互联网技术中最重要的数据打包技术充分糅合到3G手机系统中。现在的常用技术GPRS已可达到每秒384kbps的传输速度，而D－ISDN传输速度的却只有其传输速度的一半。现在的3G智能手机支持视频聊天，无线传输文件，多媒体语音功能和人性化的操作等功能，这已经大大的超出了手机原有的定义范围。
2.1.4政策环境
无论是国有企业还是其他方式的企业，都必须遵守相关的政治与法律。一个国家或地区对于这方面的相关政策将决定着该行业的发展前景。温家宝总理在前段时间的政府工作报告中提到促进包括新一代的信息技术产业在内的战略新兴产业发展，这预示着移动互联网一个新的机遇的到来，我国移动互联网将进入一个新的发展时期。从中可以看出，我国的移动互联网产业政策扶持力度将进一步加大，引导和推动该行业的健康快速发展。我国将从三大方面发展移动互联网：第一方面以宽带为重点，全面快速升级信息网络系统，推动第三代移动通信，特别是TD-SCDMA及其演进技术TD-LTE的发展。第二方面是以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。第三方面是促进公平竞争，打击泄露用户信息的违法行为，保障用户合法权益，维护移动互联网健康发展的环境。
2.2微观环境分析
企业营销活动直接被微观环境所影响和制约，影响微观环境因素主要有：原材料供应者、行业竞争对手，产品的最终消费者等。下面将对小米手机市场的微观环境进行简单的叙述。
2.2.1中国移动通信运营商的运营状况
经过最近一轮电信重组之后，目前中国移动网络运营商只剩下了三家——中国电信、中国移动、中国联通。原本主营固话的中国电信，收购了原联通的C网，而原本主营移动通信的移动现在有了铁通的加入，原本业务较全的联通有了网通的加入，实力也有所增加。就目前市场行情来看，重组后的中国移动网络运营商面对着全业务改革的挑战。三大运营商中中国移动采用的运营技术是是GSM网络技术。中国电信采用的是CDMA网络运营模式。中国联通是目前世界上唯一拥有GSM和CDMA网络运行技术的的运营商。
2.2.2中国手机市场整体特点
经过多年的发展，中国手机市场渐渐趋于成熟状态，目前，整体来看有以下特点：
(1)市场需求放缓，消费者需求趋于平缓
随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，科学技术的进步，大规模的批量生产，加之手机硬件的价格不断下降，移动资费趋于偏低，导致手机等移动通信工具在我国的普及率已逐步上升到一个高的水平，逐渐趋于平稳，人们对手机的需求已不再像以前那样渴望，新增的手机销售量多是原来就有的手机用户在进行手机更新换代，并不是真正意义上的纯增长的消费人群带来的消费量。
(2)消费者更换手机的频率不断增加
随着手机等移动通信工具的生产技术不断地提高，大规模的集成电路使得手机的功能不断地增加，手机的样式更是层出不穷，加之消费者收入的增加，剩余的可以用于消费的金钱也在不断地累计，导致消费者对手机的有了更多的选择，更换手机的已不再是仅仅考虑手机的实用性，因而受到内部和外部环境的影响，消费者更换手机的频率在不断加快，这一现象在大城市的年轻人群中尤为显著。
(3) 手机市场行情换乱，手机价格总体走低，企业利润不断下滑
由于手机市场竞争的已进入白热化的阶段，市场上各式品牌手机琳琅满目，质量更是鱼目混珠，消费者难以分辨，消费者持币待够的情形也与日俱增，手机企业为了能扩大市场份额，提高销售量，不惜采取降价销售的方法，而与此同时手机的研发经费，劳动者的薪资报酬不断提升，导致企业的利润空间不断地被挤压，企业的利润不断地减少。
2.2.3小米手机的logo含义及优势
“小米手机的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，它的含义是小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。”【11】
中文的小米亲切的像一个人， 更像是手机发烧友的一个朋友。并且公司CEO雷军利用微博在网上与发烧友进行互动互动， 甚至会和米粉讨论一些大的决策，例如是否应该推出CDMA 版本这样重大的决策。同时更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口——发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交给小米的开发人员。而发烧友的意见甚至创新可以在每周的更新中得到体现！ 这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。

第三章 小米手机市场分析和选择
第三章 小米手机市场分析和选择
由于企业受到自身生产能力的限制，企业无法也没有能力提供市场上所有消费者所需要的产品，大多数企业会采取针对某一特定的受众群体提供产品，而这特定的群体就成了企业的主要市场。小米手机处于发展的初期，在制定手机营销策略时，必须考虑自身的实际能力并结合实际的市场情况，选择最适合小米手机销售的消费者市场，切记大众化销售。
3.1消费者市场细分
随着经济的发展，人们的生活水平的不断提高，在将手机按早期的分类方法，简单的分为高、中、低档已不能满足现在消费者追求个性化消费的需求，手机企业如果将产品设计的更具特点化和个性化才能有机会在激烈的市场竞争中占据优势，并可以达到消费者不同的类型需求。据市场统计，小米手机去年自首日销售起销售量达到130万部，市场出现供不应求的状况，今年小米手机在英华达公司的计划生产量，加之富士康代工生产线，出厂量将超过500万台，就这个数量来说，小米手机可以针对市场进行细分，需找合适的消费群体，在竞争已进入白热化的国内手机消费市场占据一席之地。
通常来说，作为独立的消费者，由于他生活的环境，所处的社会阶层，所受的教育水平，自己的审美观会有别于其他独立的个体，所以在挑选消费品的时候会有各自的喜欢倾向。但作为社会这个大的群体，总有一些人由于某些相识的原因在各自独特的心智中会有相同或者说是类似的部分，他们会有相近的喜好，审美，价值观，对于相同的产品有着相近的喜好，这就会在整个大的消费群体中形成一个区别于其他消费群体的独特群体，而这就为企业选定他们的消费市场提供了依据。通常企业会根据地理标准、人口标准、心理标准和行为标准这四大类标准进行市场的细分。实际上，目前国外主流的细分形式是按照商务型、个性时尚型、大众型等形式进行市场的细分，这里本文将按照这样的标准对市场进行细分
(1)商务型消费者
通常来说，商务型人士由于自身原因，个人的生活方式有以下特点：常年外出工作，手机通信量大，相关需要记录的信息较多，手机内的联系人数多，工作节奏快。基于以上原因，商务型消费者对手机的要求较高，因而商务型手机需要有足够大的办公能力，超强的待机能力，大容量的手机存储能力，以及强大的语音通信能力。而这部分人由于有较高的收入，对于价格方面的敏感性较低。随着科学技术的不断进步，现如今的商务手机要求是智能化，便捷化，人性化，移动办公功能方面的要求就更高了，基本向着平板电脑的方向发展，同时与外界的沟通更加的方便、快捷。
(2)大学生消费者群体
大学生消费群体是最近几年才逐渐兴起的一个特殊的消费群体，由于我国政府对高等教育的重视，努力发展，各大高校每年都在不断的扩招，致使大学生的数量不断增加。大学生作为一个时代最具特色的群体，对于新奇事物充满憧憬。而如今的大学生由于富裕的生活，对于品牌的概念已是相当重视，加之手中尚有足够的但不很充足的零花钱，大学生更是喜欢追求有一定的时尚型，但不是很昂贵的产品，这就为企业提供了一个新的消费者市场。总体而言，大学生比较倾向于购买具有时尚的外观，价格适中，最主要的是具有一定娱乐功能的手机。
(3)个性化时尚型消费者
伴随着人们生活水平的不断提高，科学技术不断进步，商品的丰富度的增加，消费者的可选择范围不断增加，越来越多的消费者希望能过做到与众不同，这就促使着时尚化、个性化消费时代的到来，而这在一些经济相对发达的城市来说更是突出，非主流已成了一种流行趋势。这些这群消费者对于手机时尚元素的追求甚于对手机功能的追求，价格因素对他们的影响也是微乎其微的。他们最注重的因素是手机的时尚元素如：产品造型的创意、颜色的搭配等。
(4)大众化消费型消费者
大众消费型消费者群体在消费群体占有相当的比例，对时尚的追求不是十分的强烈。他们的时尚观念比较平民化，同时对于价格因素敏感度较高，因而这部分消费群体是比较容易满足的，市场上针对于这一群的产品更是多得不胜枚举。
3.2目标消费者市场的选择
“无差异化、差异化、集中化”这三种基本策略是企业在选择目标市场的时常用的三种方法。由于国内经济的发展，我国的劳动力成本在不断上升，以往的成本优势已渐渐丧失。除此之外，消费者追求多样化、个性化的手机消费趋势，对于目前中国的手机市场的来说，企业如果只提供单一的产品，面对整个消费群体，忽视市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠正逐渐丧失成本领先优势，已经不再具有任何竞争力，因而企业应立即增加对于市场的细分，占领先机。
(1)针对商务型消费者市场的选择
通常来讲，由于高端消费者的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，现实中人们常常会关注他们的消费行为，同时商务消费者细分市场无论是从规模上，还是从获利性上来看，都具有较大的吸引力。而小米手机，目前并没有开发商务型手机，因而在商务手机这个细分市场，小米应该适时加大投入，提高技术，尽早研发出属于自己的商务手机。
(2)针对以大学生为主的青年人市场的选择
一般来说，收入水平的高低与受教育的程度的成正相关关系，作为接受过系统教育的大学生未来参加工作后，他们大多数将是社会中高收入阶层的组成成员。所以，对于大学生的关注，在本质上是在关注了未来的消费市场，锁定未来的消费群体。现在大学生虽没有稳定的收入，但相应的其他零时性的收入还是相当可观的，对于价格的敏感度已不再是那么高。小米手机的网购价格1999元，符合大学生的消费能力范围，加之前期的市场宣传，小米手机在大学生群体中已有相当大的人气，因而大学生群体可以视为其细分市场的一个重要组成部分。
（3）个性时尚型消费者
这部分消费群体有强烈的品牌观念，对手机的外形设计，相关配置要求高。小米手机的设计出发点就是针对这部分消费群体高智能发烧机，小米M1于2011年8月发布，售价为1999元，并且采用线上销售模式，这种销售方式很合乎这群消费者的口味。在配置方面小米手机是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。同时小米公司宣布将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。这样的手机配置领小米手机在这个细分市场上出尽彩头，难以有与之抗衡的手机产品，因而小米针对这个消费市场可以加大力度。

第四章 小米手机的竞争战略
第四章 小米手机的竞争战略
4.1小米的竞争战略分析
企业的战略是企业的总体策划，是企业基于自身的条件和实力情况，根据企业内部环境和外部环境的具体情况制定的，企业未来发展的整体规划和维持平稳发展的相关具体方式。企业的战略制定必须有可行性。依据前文对小米手机的自身条件和外部环境分析、国家最新政策的研究、行业的发展现状及趋势的展望，加之对小米手机的竞争优势及劣势进行研究，运用相关市场营销的理论，品牌推销理论结合小米手机的实际情况提出如下的竞争战略与策略：小米手机作为国内手机行业的新秀，现阶段企业的的主要任务有：树立品牌形象、占据有利市场位置、增加消费群体数量、提升品牌忠诚度、完善售后服务等为接下来发展打下基础。
“总成本领先战略、目标集聚战略和差别化战略”是目前主流的企业竞争战略三种主要形式。企业所在产业的吸引力是决定企业最终盈利能力最主要和根本的因素，企业对于决定产业吸引力的竞争规律的理解程度是竞争战略制定的依据，企业经营者运用这些规律并根据企业的实际经营目的加以修改是竞争战略的最终目标。无论是任何企业还是行业，都逃不了这五种竞争的作用力：新增竞争对手的入侵，替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及现存竞争对手之间的竞争的影响，这样的竞争规律是普遍存在的。这五种力量除了主要受到宏观环境的影响外，还间接的受到有政府政策的干预、产业的技术变革、消费市场的增长等客观因素的影响。尽管这些因素有直接和间接之分，但现实情况中任何一种因素的突然变化都会给企业带来巨大的影响。小米手机在市场竞争已进入白热化的今天，如果想在这样的市场占据一席之地，必须采用合适的策略才会避免企业在一开始时就陷入困境，本文经过分析提出了下面的建议，供企业进行参考。
4.2竞争战略选择：差异化战略
小米手机是世界上首款双核1.5G H z的智能手机，使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器。并搭载S c o r p i o n双核引擎,比其它单核1G H z处理器手机的性能提升了200%，与双核智能手机相比也提升了25%。配备了266M H zAdreno220 GPU图形处理器并搭配1G内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频播放器【12】。售价仅为1999元，同比与相同配的手机比如苹果，魅族等已没有降价空间，因而成本领先战略不适合小米手机。相比于成本领先战略，差异化的竞争战略更适合现在的小米手机。
“特性是差异化的基础，聚焦是差异化的关键。” 【13】作为手机市场上的新品牌，小米手机处在一个挑战者的位置，在这个已经是饱和的市场，小米手机若想分得一羹，必须采用有别于其他手机品牌的品牌建设策略，我们认为小米手机目前应该采取差别化的竞争战略，本文认为这是小米手机在发展初期最佳的选择。差异化的方式很多，例如设计独特品牌形象、先进的技术特点、独特的外观设计、优质的客户服务、独特的经销网络及其他方面的独特性等，这些都可以作为实现差别化竞争战略的方式。最理想的差异化方式就是那些竞争对手模仿起来难度较大和代价高昂的方式。小米手机寻找自身的独特之处，然后选择其中最理想的作为其差异化的方式。