房地产文案策划案例.doc

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房地产文案策划案例

1. “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 ............ 2
2. “弄海园”浪潮行动公关企划方案 ................. 13
3. "夕阳红"金港花苑项目策划案 ..................... 19
4. “湘艺苑”广告策划方案 ......................... 27
5. “在水一方”全程策划 ........................... 49
6. 《天河花园》整体策划报告书 ..................... 54
7. 2002年明都.锦绣苑行销企划案 ................... 67
8. 2003年北京房地产十大营销经典回顾 ............... 76
9. ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 ................ 87
10.XX大厦推广策划 ................................ 96
11.XX花园市场研究报告提纲 ....................... 118
12.Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 . 127
13.安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 ............ 134
14.天兆家园左岸半岛 一泉点睛 四海成龙 ........ 143
15.北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 ............ 150
16.北京富力城2003营销攻略 ....................... 174
17.北京华杰大厦推广策划 .......................... 178
18.奔达项目投资营销及定位分析报告 ................ 199

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略
一、 营销推广的目的与目标
1、 目的
1 推出“购物即享受”的消费新概念
2 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时
尚”为主题商场的第一品牌。

2、 目标
1 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
2 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
3 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
4 优先提及率达到60%以上。

二、 “春之声”服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段展示“春之声”服饰广场的特色和独特
的定位以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐激发出大家的
购物热情提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础
上增强经营户的信心推动“春之声”服饰广场的市场建设以此的深度和广度的准确影响目标消费群体形成市场经营的良性循环从而推动“春之声”
服饰广场的健康发展。

1、 导入概念
1 “春之声”的品牌识别系统
2 “春之声”的品牌核心概念
3 “春之声”的品牌延伸概念
4 “春之声”的品牌个性青春、时尚、运动、休闲
5 “春之声”的推广主题购物即享受

2、 营销推广周期
1 2001年12月12日——2002年1月11日开业前期的铺垫和
蓄势。
2 2002年1月12日——2002年2月19日本案的重点推广期
利用节假日造足人气。
3 2002年2月20日——2002年4月5日持续的推广活动创
造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、 营销推广战术手段
1 广告宣传塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度将它打
造成重庆一流的购物广场。
2 新闻炒作对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费
新理念进行感性的诉说和理性的说明利用新闻优势推出新闻题材。
3 公关活动对于知名度和美誉度的建立有效的公关活动是永
远不可替代的方式同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一
起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能
吸引更多的年轻人参与才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。
4 主题推广活动利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。
5 “精确制导”推广对不同的目标消费者的不同消费特性采取
不同的营销推广方式。
6 推广对象延伸对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开
推广活动使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
7 购物有奖刺激活动适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物
活动。
8 商业推广合作联合各经销商或生产商在奖励性销售活动中
联合推动市场的发展。

三、 传播策略

1、 总体策略
1 阶段性和集中性相结合的整合传播策略根据商品销售的规律
性对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
2 “全方位”的媒体组合策略
l 报纸报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接
受和信任的特点可以利用报纸的时尚专栏对“春之声”服饰广场
进行较为全面的宣传。
l 电视与其他的电视媒体相比电视媒体以其传播速度快受众面
广形象生动的表现形式富有感染力触及面广千人成本低的优
势而独占鳌头。可以利用电视的特点
3 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容辅以品牌宣传的
策略。
4 传播的内容与方式
l 影视专题片、形象宣传片
l 广播高频次信息传播
l 报纸平面形象宣传、商品信息告之
l 其他平面户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、 阶段性战略
1 蓄势期2001年12月12日——2002年1月11日开业前期
的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位
极力倡导“购物即享受”的全新消费理念通过推广活动形成“春之
声”服饰广场的品牌形象为开业打下良好基础并加强系列宣传活
动以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。
短期目标针对“春之声”几近于零的知名度在开业前迅速提升知
名度吸引更多目标消费者的关注。
2 冲刺期2002年1月12日——2002年2月19日本案的重
点推广期利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季
但对于服饰类商品来说由于正处于季节交替的前夕在春节期间零
售额的增长是不被看好的春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标因此本阶段是聚集眼球提升知名度的大好时机。
3 持续期2002年2月20日——2002年4月5日持续的推广
活动创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间
作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季有效的推广活动将推动
有效的消费行为因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、 “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、 第一阶段
该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”利用媒体的优
势进行低调的软性炒作达到“润物细无声”的潜移默化效果并以
公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
l 购买栏目的方式标题+副标题+信息内容+图片。费用计算方式
采用信息发布的字数多少计算。
l 口碑自觉传播方式形成社会关注焦点或者热门话题自觉引发各
媒体争相报道
l 首先进行微量广告投放的同时侧重在沙坪坝地区内以及外部的
一定量的软性广告投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务
导报〉〈重庆晨报〉等以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。

2、 第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮是充分向广大市民展
示其魅力的阶段。因此该阶段有着举足轻重的作用对今后如“五
一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么
我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式以形成轰动效应为~Nm袕L埗r礠
开业造足“人气”为春节和寒假增添动力最大限度地吸引社会公
众的关注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。

3、 第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人而且经营服饰以
运动、休闲为主题而在春节以后的季节应该是消费的高峰因此持
续的推广是非常必要的。利用春节的余温在真正运动休闲服饰的使
用消费旺季利用活动造势再次形成公众关注的焦点掀起又一个
运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广形成全方位的信息
传播。
l 春天是年轻人的季节同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”
购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式
1、 保持电视广告的宣传在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主 以此的深度和广度的准确
2、 其他的宣传载体诸如车内彩旗、印刷品、“春之声”品
牌的形象代言人吉祥物。
3、 这一阶段的媒体硬性投入减少但要保持平缓的不间断的广 告
诉求在公关活动的前后适当加强。

建议媒体
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活
的大众媒体针对香格里拉的目标消费群体该媒体具有很强的客源
拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电
视频道其覆盖率达到整个大重庆范围影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报市民对
其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体拥
有非常高的市民认知度并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报
刊其发行量正在稳步上升颇受公众的关注。

五、 “春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、 现场营业推广
1 广场大型宣传活动
活动名称“春之声”服饰广场开业展示活动。
活动地点沙区商业步行街
活动对象广大市民
活动时间待定
活动目的增强社会公众对“春之声”的认识强化目标客户对“春
之声”的了解程度吸引更大范围的目标客户保证在春节期间及以
后有充足的客户源并提升“春之声”的品牌形象。
活动形式
l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会但
要体现“春之声”服饰广场的经营特色。
l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的
服饰展示。
l “酷”装展示——分为两个部分一是以有特色的裤装为展示内容
二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。
l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。 和广度的准确

2 有奖促销活动
活动名称“春之声”给重庆人民拜年送大礼
活动地点“春之声”服饰广场
活动对象广大市民
活动时间待定
活动目的通过有效的物质刺激手段吸引消费者的关注促进销售
额的增长。
活动形式
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得
到韩国或日本亲临世界杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身
CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际有奖贺年卡是一种非常有用的
赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、 公关活动 式服务公寓
1 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分一是为贫困学生提
供助学金二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗
位。
2 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典
活动时间待定
活动地点沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力同时推出“春
之声”这个时尚服饰之都。
活动形式
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影—— 楼盘集中区域分析

六、 预算
说明具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行目前只能有一
个概算。
1、 各阶段预算分配
根据各个阶段不同的营销目标三个阶段的预算比例为
20%+50%+30%。
2、 各阶段媒体预算分配
1 第一阶段户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播
投放2万元+电视3万元
2 第二阶段户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播
投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
3 第三阶段报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放
15万元+传单投放4万元
4 总计130万元
2、 活动投入预算另计。

“弄海园”浪潮行动公关企划方案
张海鹏 中远名城”
一、前言
前事不忘后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实
施状况从波及面上来看应当说效果颇为明显短短的时间里独特
而又强有力的宣传攻势已使得弄海园 知名度大为提高其专有的
活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比
给人留下了深刻的印象。
然而如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析弄
海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的
龙头理念和该行业经营最需要的企业形象始终未有明确的树立目
标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的尽管其知名度较
高。
一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关
键性的一年处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均
都面临着同一问题----回拢资金迅速出售均都处于同一环境----
市场冷淡供大于求。为争取主动许多地产公司由于面临竣工筹款
的紧要关头如金都地产大规模的广告宣传早已开始。
在各类信息相互排斥干扰的形势下在目标对象拥有充分选择余
地的前提下在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下对一个集
地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲清晰有效的理念、高尚鲜明
的形象比任何时候更为重要。
为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理
念以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及鐣呯簿鍑嗙殑娓犻亾銆?
相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上针对本市其它
地产公司宣传偏重单一媒体形势类同的客观情况依据地产及娱乐
业宣传的特有规律拟列旨在“重塑形象再树理念”以及集公关
活动与媒介组合于一体的以最少投入获得最大效果的“九五.五一
弄海园全方位浪潮行动”方案如下不足之处尚请不吝斧正。
二、传播目标
●营造鲜明、独特、良好的企业形象沟通大众情感
●树立准确、有效、超凡的诉求理念实现占位意图。
三、表现策略
如前所述弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”
从“十万大军登陆”到“新八大关”尽管有着文辞超乎大陆民众欣
赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌以同类其他名称树立自己理念
等不足但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认如果九四宣传既
能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色而在创意构思上则又能立
足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的
顺应等方面则定会给人以棋高一着更为求实之感。文案及创意、
设计稿件等待方案通过后专项提出
四、诉求对象
⒈主体市南区景线“五一”外游的所有家庭。旨在借娱乐的
时间针对所有能娱乐的家庭
⒉《青岛晚报》读者群关心社会、重视信息的大众
⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众《青传能富有较强的传播优势。?
岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。关心青岛变化乐于娱乐
的居民家庭。
⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众白天
能乘专车进行郊游的高消费家庭。
五、发布策略
基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合活动效果的
轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑本次活动以立意新
颖为立足点选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果又能
被接受者可望又可及因而具有相当大的亲和性易于目标对象进行
情感沟通。
另外主要媒体虽限于一定区域发放但由于媒体的随身性特点
活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区从而又具有较强的持续效
果。
六、媒体选择
⒈红色中型带把娱乐用气球2万个印有企业标志或娱乐项目
名称持有家庭波及总人数约十万人左右
⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约
300套
⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车四----五辆
⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌
⒌青岛晚报通栏两次
⒍青岛电视台、有线电视台电视广告片以活动表现为主线?SO歔MO
逐一介绍弄海园综合娱乐项目。
⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。广播广告抒情感人
与活动相呼应
七、计划实施
⒈四月三十日青岛晚报内容重新营造企业形象提示明天弄海
园行动但不注明具体行动内容
⒉五月一日上午十时自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安
一路和南海路等五处由身穿广告马夹的中学生约200名无偿发
放气球争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气
球群
⒊上午十一时四----五辆广告车由摄影师跟车分头抓拍气
球发放和温馨家庭欢乐场面事先选好模特穿插人群之中广播广
告二台同时随之发布
⒋中午十二点剪辑30秒电视广告片
⒌下午二点青岛晚报发布系列广告
⒍晚六点四十五分至七点四十五分青岛电视台、有线电视台相
继播放电视广告。
八、障碍分析
由于本次活动构思新颖、规模超前具体事务与动用媒体烦琐复
杂等使其在实施过程中具有较大的难度这些都是影响活动顺利进
行的障碍如果方案通过执行公司必须使所有步骤逐一落实并预
先准备相应补救措施才能确保行动成功。 讲究的是用办公环境来提升
九、费用预算
本次活动总费用合计五万元人民币企划公司负责承担如下项目
的费用使用
⒈二万个气球的成本及印刷费
⒉二百个广告背心的设计制作费
⒊报纸广告晚报二次通栏的发布费
⒋电视广告摄制、编辑、发布三次费
⒌广播广告录制、发布费时间跟活动进行约2—3小时
⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。
备注
⒈防雨厅修改费不在此列
⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数
活动效果将更为理想发布费用亦应由贵公司另行追加。
十、方案效果评估
本方案有明确的思路切实可行的执行方案而且运用了先进的
形象公关传播方案为对本案的实施效果进行评估我们采用了三个
评估方法
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估 Bl:N;N+?
"夕阳红"金港花苑项目策划案
来源作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份对成都港都花苑
实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。
应用本策划案对房地产行业实力较弱的开发商在不能进行规模开
发时将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势
来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时主动进入"细分市场"
以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作可以起
到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容20世纪90年代以来国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜
而持续升温成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合
旧城改造和城市化进程房地产市开发日趋活跃新楼盘、新小区不
断涌现投资失败的烂尾工程也不断增多竞争非常惨烈。
竞争的加剧必然导致市场的细分开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发
打出各自的特色位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修
牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌以适应不
同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径从年龄角度切入锁定"老
年消费群体"开发出老年公寓特色楼盘获得巨大成功。
本方案的精髓在于
1从适应市场了解市场、上升到培育市场再上升到创造市场。
2从经验决策上升到科学决策。
3从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。 播优势。本公司主管及c
5从思维方式上以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想用鲜
明的个性特征避开竞争对手。
案例
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31
亩的土地待开发需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容对该楼盘做了大量的市调
工作。经调查我们发现该楼盘的重要优势有楼盘地处东门土地
价格便宜位置紧临龙舟路交通方便牛市口小学、幼儿园、四川
师大附中分布四周紧邻府南河背靠望江公园、河心公园环境清
幽莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势小区占地面积小不可能开发高档楼
盘因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设
施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司刚介入房地产领
域自身缺乏知名度。经济实力也不济没有成片大规模开发的实力
竞争能力弱。如果走中低档路线我们又发现特色不突出的竞争对
手非常多而且对手实力较强劲打价格战港都花苑实业公司不仅
没把握取胜说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老
成渝公路拓宽改造的重点城区房地产开发新项目非常多并且由
于 成都东门国营老厂商单位非常多经济效益普遍较差故价位低
卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩填补市场空白切日沂谐『蟪霾贰?播优势。本?
中市场特色需求是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期
和营销实效的深入了解分析笔者感到现实条件下从概念出发的
特色牌几乎开发殆尽开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如
"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求
市场空白。在对地块周边服务设施的调查中笔者遇到一对老年夫妻
他们到附近的医院就诊由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片
和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取
药排队等原因为了一点普通感冒折腾近5个小时心情痛苦烦躁反
而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从
年龄切入开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢
统计显示由于生产力发展人民群众物质文化生活水平的提高中
国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升目前已接近10%
标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人
占世界老年人口的五分之一居世界第一位预计今后还将长期居于
世界首位这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁
以上老龄人口约130万占全市总人口比例接近13%已提前进入老
龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分具备中低档楼盘购买力者应
占10%以上即13万人统一按"老两口"计算则为6.5万个老龄
家庭。再把成都市区分为东南西北四大块东门片区占四分之一则
有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数蕴卣鞅芸赫允帧?
案例?
开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标我们又对老年住宅的需求心理和资金来
源等进行了深入的分析。
一、 需求心理分析
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因
生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认
为解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住节假日儿女上
门探望全家团聚。
2、 年轻人有自己的生活和工作特点现代生活节奏加快竞争加剧
压力加大生活无规律与老年人住在一起相互干扰影响令人头痛。
3、 敬老院虽然"火爆"但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉子女
也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处分户
购房是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活对物质要求不高
不愿地处闹市和商业区、工厂区与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独在相对集中的老年公寓子女上班上学后老人
们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金
2、 子女们可以共同出资为老人买房既尽了孝心日后也可成为遗
产 谐　?
2从经验决策上升到
3、 本来准备送父母支敬老院的子女可以用入院费转为购房款既
解决了后顾之忧又摆脱了"负罪感"。
通过以上分析我们和开发商确立了开发老年公寓的决心并经笔者
建议将楼盘定名为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计
项目确定后我们立即着手针对老年人的心理和生理特点紧紧围
绕老年人的生活需求广泛开展调研和征询为老人群体量身定做最
合理、最合适的住房。
1、 所有路面都进行防滑处理
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计
3、 房型设计上力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理
4、 装修适用合理不奢侈豪华
5、 其它公寓配置大面积花草绿地老年公寓配置各户"自留地"
6、 高档小区配置游泳池老年公寓配置钓鱼池
7、 室内设计处处突出安全第一壁柜防止碰头插座防止碰撞踢踏
8、 水龙头不用螺丝头防止拧不紧拧不开
9、 窗户采用推拉杆式避免头手伸出窗外
10、阳台外设自动晾衣架收晾衣物十分方便
11、通过楼盘的物管系统成立钓鱼协会老年棋协与外部挂钩联
办川剧座唱、老年大学等等
12、通过楼盘物管系统配备专职保健医生、护士方便老年人常见
病就诊开设家庭病房上门医疗、护理。 饰先寺蚍开碳染×诵⑿?
四环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场解决老人菜米油盐等生活必需品的采购
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车充分
解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题
3、 与附近的医院挂钩解决老人"就医难"的问题
4、 与附近公园挂钩解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩解决老人替子女照料孙子孙女就
近入托、入学、方便接送的需求。
五宣传促销
针对老年人特点制定了与众不同的老年公寓促销策略
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德倡导"孝心"消费引
导子女为老人集资买房
2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新
闻素材通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"
老年社区"的舆论期盼呼吁 利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉
度既提高效率又降低成本
3、 制定相对较低的价格采用分期付款银行按揭等灵活的收费方
式
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表既能提高与老年
人的亲和力又相对降低了用工成本
5、 创造"拉家常"售楼方式让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们
的"唠叨"与老人们推心置腹陪老人们货比三家。
经缜密的策划后楼盘以"夕阳红"命名正式开盘。响亮提出是专门
为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计环境、配套都完全符
合老人们的习惯和内在需求并响亮地传播了楼盘的广告主题语"
成熟地爱一次"方案推出后由于定位准确特色突出营销独特
房价便宜功能完善因而大受好评创造了开盘两个月销售一空的
奇迹并赢得了可观的社会效益和经济效益。
解释
本方案运作方式与传统方式相比较其精髓在于
1、 应市场了解市场、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场我们组织8名业务骨干分成东南西北四个小
组对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查历
时一周绘制出全市楼盘分布图并对各楼盘项目进行了分类登记
分类标识。在充分了解市场的基础上对市场需求进行细分综合出
新的市场需求然后通过宣传广告培育和创造出一个实实在在的老
年房产市场。
2、 经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的经验是科学的基石。尤其在知识经济时代
单凭经验往往导致失败。论房地产开发成都港都花苑实业开发有限
公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多按开发商的普遍经
验本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口开发中低档住宅。而
由于这类住宅项目业己大量开发相对过剩到最后一再降价也卖不
出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验与全国各地、古往之一则
有意在东门买楼盘的老

今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合用
辩证唯物主义的观点加以综合分析从感性认识上升到理性认识最
后作出科学决策经实践证明这个决策是正确的。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益都有必须形成规模化生产。规模越大规
模化程度越高则成本越低可能占领市场的份额越高知名度、美
誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因规模化程度严重受
限于是我们改为着眼于纵向一体化实际上是把普通客户群部分相
同需求的规模化变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说最方便的办法是先出产品而最可靠的办法则
是先找市场。商战中不乏这样的案例开发商突发奇想闭门造车
并为自己的发明而欣喜若狂深深陶醉。然而产品上市后根本得不到
消费者认可。我们老老实实按照科学的态度通过深入的市场调查和
分析否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需
求最后找到了"老年住宅"的市场需求反复论证确定其可行性才
动手开发从而保证了产品的销售成功。
5、 从思维方式上以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想用鲜
明的个性特征避开竞争对手。
多数开发商依托惯性思维总是在品质、价格、口岸、面积、户型、
装修、物管、交通、环境、付款方式等方面处心积虑、想方设法与
对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制按传统的竞争套搪ヅ桃?夕阳红"命名?
路则很难占上风。"打不赢就走走不通就绕"。我们干脆避开竞争对
手用独一无二的产品个性特征营造出没有竞争对手的市场环境
使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞
争对手正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。
最后不足的是该楼盘四周已无可开发的面积不能继续开发第二、
三期不能形成规模开发、成片开发不能形成规模效益。前期成功
打造的"无形资产"造成了一些浪费不能形成更大的影响力、渗透力。

“湘艺苑”广告策划方案
目 录
前言
第一节 市场分析
一 株洲市房地产市场基本状况
二 株洲市同类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 “湘艺苑”项目分析
一 项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争对手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析 R恎
第三节 推广策略界定
一 目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
二 总体策略
三 广告主题
四 要树立的形象
五 分期广告的整合策略
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
一 媒体目标
二 目标受