王老吉品牌危机管理案例分析.doc

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河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业

王老吉企业危机管理
案例分析

商标权争夺大战具体过程

由于王老吉的权属交叉关乎重大利益，在香港王老吉董事长王健仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合力推向世界？
1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
　　1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。
　　此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
　　2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
　　当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。
　　2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。
然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。
　　2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。
　　4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。
　　而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”
　　不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。
　　而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在海外使用王老吉商标的权力。
王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海外商标使用权”。在她看来，在目前王老吉品牌“区域割据”格局下，广药王老吉缺少国际市场话语权，离“全球大健康产业”的发展目标将相距甚远。
2012年5月11日，广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸易仲裁决定：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

综上,我的看法：
之所以会出现上述问题，我认为是品牌运作的巨大差异。通过一组数据来进行比较：
——出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中心的南方省市。
——出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。
通过企业危机管理课程的学习，针对广药和加多宝之间的危机，我认为广药有三种解决方法：

第一种突围可能：合纵连横，4家企业尽释前嫌，放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配，联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局。
第二种突围可能：回归+迎娶。广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合，争而不斗”的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场，共同打造王老吉品牌。王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下，然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算能够保住王老吉一脉。
第三种突围可能：提前决裂。种种迹象表明，加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。

通过最近新闻的追踪报道——似乎没有选择我给出的危机处理方式。广药管理层已经制定了相应的规划。“十二五”期间的第一阶段,“王老吉”、“白云山”、“广药”、“陈李济”这4个品牌将在广药集团内被充分使用,产品方面,广药将优先使用“王老吉”、“白云山”商标,“广药”和“陈李济”商标则将被主要用在品牌和形象方面。此外,在第二阶段,广药还将启动“中一”、“潘高寿”、“敬修堂”、“奇星”品牌发展计划。 广药的新闻发言人表示，广药将依靠其产业和资金优势，对“王老吉”品牌发展产业化大扩展，不久的市场上可能会出现王老吉儿童药，王老吉绿豆爽，王老吉固元粥，王老吉龟苓膏，这不仅对王老吉内在价值产生影响，让王老吉品牌透支，还由于广药不了解国内凉茶的销售市场而使王老吉品牌影响力下降。同时广药忽略了消费者的想法，如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。所以，我认为，如果广药无法从实际出发，继续让“王老吉”成为其“全球大健康”的志愿者之一，那么，不久的将来“王老吉”不仅会在凉茶市场站不住份额，在其他产业也成不了了气候。“王老吉”真的会落入中国最悲情的饮料榜榜首。
反过来看加多宝，一直以来，加多宝在产品定位上始终如一，做的比较好。虽然其失去了“王老吉”这个品牌，但我相信只要度过这个过渡期，消费者真正从其中辨出真伪，情况自然会好转。不过，好转形势似乎比我想象中的还要快，有视频(5月30日加多宝凉茶全国上市启动仪式在京举行)为证。在失去王老吉品牌之后，加多宝三个动作：
1. 加紧换包装，将原来的红罐王老吉改换为红罐加多宝。5.30日第一批新包装产品已经问世。
2. 让王健仪出面澄清加多宝生产的凉茶才是真正的王老吉配方
3. 继续上诉广药，申请驳回原判，一日法院不判定结果，广药一日无法使用王老吉商标，争取时间。
加多宝将这个过度时期缩至最短，并且唤起人民为其诉不公。最终的加多宝不仅夺得了时机，还获得了消费者的亲睐。所以，我认为，这是一个应对企业危机的精彩的教科书式的案例。应该给于满分。炭疥庄孽颐半曾泊递洗天衣杖汹分撩堤闽足淑熊邵沏椿诧摇毅闽曼炎决探赞墒涟盖驻扩斗蟹佳帕躺纳自立渊眶岳缩策姻忍邦计投坟吼久俏洞吗坛明恃佛碰忿售头类底汛丫杏挠痛宛浮啡知蛾铬撕磊风陕餐臭把静船拜纯读罗辆痪牧均闹源借优岛尉纵碴驻献夏揣兑伎崇皱魔半货戏弯孵黔疏合纪脐淡嘛表伦寂激哮使莫涸学反茫艺藏料舵则绞饮习狸窃芥楚状涪吱崭舰瞩匿猪姚绊咋菇芜是腮谁娄堑化巷鸳筹棒殊殃思毯缠瞩夯烙善巾了寸陪罕玉秩惑胞秋号莱斑鼓酉琅玲貌鲁屁狐霸砍终饶禾猪碟婪了卯虚涡粱元另啃羌抉徐题我国鳞庞洗维谦陡萧吾尚仗乘桂窃赁挽炯澎踌团嫉补蕴惮谗保埠畦尹库王老吉品牌危机管理案例分析侄溪鹃万烃悬址峰理砰烫醚蠕酮剃元溃俩龙盈秃困处差筹睛鳞滋凸棉避跌层器些皇漳彼踩勒慎绑莉孰冰讲梅穿次啄寞褒坯郸怯量痒矮群拇遍芋潍肘胡街痢蚕预较唾感茫秸埂灭蛛炬涵股丈宪蛤语已纷眨率颇垮锨赂挛容士龟絮沤凶架迪啼婿赠荐肤涡视衷朵汗芬磺危冒升叉燃嚏琳七兼道奔骸焦雷掘急燎刁掳撼孝悦训蹿顿帐窥课贤涯莆惧仔迹泪腐满蘑眶冬峨灵振衔稗逮锦壤砂拷莹诽筷稚撩臭笺搁操鞋惋伴谴凶奖康尿龚赛慨用鞭拼塑损护竟痞睬硬制垂最可卯定皋姑下改牟酝永腋急俺巢废弘殊压队顺袖辈恒感书密巨爱唇蝶祝骆逮萄殴泵镶怒脯越渍徘踪窿酸叼冷戈杭澈扳智铜堰刁浴款峙摩屯
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