陈选-百佳超市促销组合策略研究(定稿).doc
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4、选指导教师张 羽提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文(设计)指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文(设计)复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文(设计)答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要20世纪30年代中期以后,超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国,被引入于1978年,随着中国经济的发展,超级市场也应运而生。这种新型的经营模式对传统的百货商店造成了巨大的冲击, 其经营模式从单一到多元化的转变,为其赢取巨大的利润。百佳超级市场也是其中
5、的佼佼者。超级市场将是中国零售业中的主力,它所代表的零售方式将成为中国零售业的主导方式。超级市场在中国具有广阔的市场,百佳超市如何在其中取胜,面对更多的竞争者,如沃尔玛,麦德龙,其促销组合方式尤其重要。关键词: 超级市场 百佳超市 零售业 促销组合AbstractAfter the twentieth Century 30 time metaphase, the supermarket retail organization form by America gradually spread to Japan and europe. In China, were introduced in 19
6、78, with the development of economy Chinese, supermarkets also emerge as the times require. Department store this new business model of traditional caused great impact, its business model from single to diversified transformation, to win its huge profits. PARKnSHOP is one of the best. The supermarke
7、t will be China retail industry in the main, retail it represents will become the dominant mode Chinese retail. The supermarket has broad market in Chinese, how to win in the supermarket, facing more competitors, such as WAL-MART, Metro, the sales promotion combination is particularly important.Key
8、words: Supermarket Park supermarket Retail The promotion mix目 录一、百佳超市的基本概况1(一)百佳超级市场的崛起1(二)产业地位提升,超级市场发展迅速2(三)产品多元化,服务理念深入人心2二、百佳超市促销组合的现状3(一)百佳超市发展现状31.优势分析32.劣势分析3(二)百佳超市促销组合分析41.人员推销42.广告促销43.营业推广44.公关促销4三、百佳超市促销组合存在的问题4(一)节日促销缺乏创新5(二)注重商品的销售而忽视形象的宣传5(三)百佳超市陷进进退两难,被冠上坏榜样头衔5(四)促销未分析消费者心理6(五)促销员态度忽
9、冷忽热6四、百佳超市促销组合策略的改进对策6(一)寻找促销的突破口61.对症下药,合乎消费者的口味62.突出自身优点,提升企业知名度6(二)加强促销的策划71.准确定位超市形象,明确目标市场72.提供人性化服务73.培养团队精神,改善服务质量7(三)网络促销71.网上折价促销82.网上赠品促销83.网上抽奖促销84.网上联合促销8(四)完善促销的评估8参考文献10百佳超市促销组合策略研究超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。百佳超级市场是香港最具规模的超市连锁集团。所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,主张企业
10、运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略,四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素,即具体的促销手段或工具,某一因素的改变意味着组合关系的变化,也就意味着一个新的促销策略1。一、百佳超市的基本概况百佳超市是李嘉诚创立的和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团(香港)有限公司所经营的超级市场业务。由一八二八年至今,屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制
11、造业。现时,集团经营超过七千一百所零售店、制造和供应多款饮品,包括瓶装水、果汁、汽水,和销售世界优质名酒。集团于全球聘用超过九万名员工。1973年在香港岛赤柱开设的裕光超级市场及和平超级市场合并为首间百佳超级市场 。现时在香港、澳门和中国大陆华南地区有超过345间分店,其中逾50间为超级广场及购物广场,占全港超级广场总数超过7成。百佳与惠康两大连锁超级市场集团共占据香港超过7成的市场占有率。按市场调查机构估计,2012年百佳在香港市场占有率约为33.1%,仅次于市场占有率达39.8的惠康。百佳与惠康2012年百佳的收益总额为217亿港元,占集团去年整体营业额3984亿元的5.5%,占和黄总营业
12、额不足一成。(一)百佳超级市场的崛起 进入八十年代后,香港超级市场历年来发展比较平稳,各超级市场之间为争夺市场份额展开了激烈的竞争,尤其是百佳与惠康两大超级市场拉开的持续二年多时间的大规模削价战,引起了香港超级市场行业的本质性变化,另一方面是集团性经营的超级市场地位愈加巩固,另一方面小型超级市场无法立足,纷纷为之淘汰。从此,百佳和惠康两大超级市场以雄厚的资本实力、庞大的分销网络、低廉的进货价格和优惠的赊账期限,一跃成为香港零售业的龙头大哥,稳稳占据着八成以上的超级市场零售份额,并一直独领风骚。(二)产业地位提升,超级市场发展迅速超级市场在香港登上零售舞台的历史并不长,五十年代才出现第一家,直到
13、七十年代初还不到五十家。百佳超级市场起步比较晚,七十年代中期成立后,发展迅猛,在不到十年的时间里,后来居上,一跃而成为香港超级市场的龙头大哥。目前,百佳集团在香港本土拥有144家连锁分店,占有市场份额的三至四成,并积极将触角伸入台湾、大陆市场,其发展势头令人瞩目,成为亚太地区连锁超级市场中一颗璀璨的明珠。 (三)产品多元化,服务理念深入人心百佳的自家品牌推出逾千种优质优惠的货品,提供更多选择。货品应有尽有,举办应节食品推广以及各国特色食品节,惊喜源源不绝。在世界各地搜罗中西货品,选择全面,种类繁多2。以“百佳令你日日称心”为企业理念,百佳更为顾客带来至多惊喜的货品选择与及优质顾客服务。百佳超市
14、首次引入超级广场概念,为顾客带来全新超市购物新体验。除了提供全城最齐全的货品种类之外,超级广场更兼售新鲜食品,由游水海鲜、街市式新鲜蔬果、中式烧味、日式刺身寿司,由店铺即时烘制的面包糕点。部份超级广场更售卖衣服、进口化妆品,寝室及浴室用品、自行组装 (DIY)产品,出售琳琅满目的日式商品八元特区、及各类家居用品。现时,百佳共有五十多间超级广场,为顾客提供真正一站式购物乐趣。百佳在零售市场上之远见及推动备受业内及社会各界人士嘉许,屡次荣获各项有关企业管理和顾客服务的奖项,一直是顾客信赖的品牌。百佳超级市场是和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团(香港)有限公司所经营的超级市场业务。由一八二八年至今,屈臣
15、氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时,集团经营超过七千一百所零售店、制造和供应多款饮品,包括瓶装水、果汁、汽水,和销售世界优质名酒。集团于全球聘用超过九万名员工。百佳超级市场是全球领先的连锁超市在香港,一个无可匹敌的声誉,给客户优秀的衡量值式,在最高质量的新鲜食品,无与伦比的范围,以及世界一流的服务。自从百佳超市开放百佳的第一家商店于1973年,它已成长为一个网络超过200个商店在香港和澳门,与专职工作人员谁自豪他们所致力的创新和优质的服务。我国著名的新鲜检查方案已定的基准,为香港的零售,保证顾客在可能范围内最高水平的食物安全,在中价值最高的城市。通过百佳的我们让您的
16、天的企业理念,这是处于核心地位,它所有的市场营销和内部沟通,它也承诺提供优秀的选择和特殊的服务。百佳的超市的概念已经改变了方式,香港的购物者认为,关于超市购物,给予他们广泛的选择国际食品杂货的项目在这个城市,再加上无与伦比的一系列新鲜和熟的食物,包括活鱼,市场式的水果和蔬菜,中国的穗梅,新鲜寿司,和一个在存储面包店。规模较大的超市,还提供衣服,进口化妆品,床和浴缸配件,逍遥游的第一个财政预算案8元区和广阔的综合住户商品。二、百佳超市促销组合的现状(一)百佳超市发展现状1.优势分析百佳集团是屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资之一,其它两项分别是屈臣氏个人护理商店和屈臣氏蒸馏水。百佳超级市场于198
17、4年在内地开设第一家分店,成为首家登陆内地的外资零售商,带动内地超市业的改革提升。目前,百佳超市在内地有二十多家分店,遍布华北和华南地区,集中于广州、深圳、东莞等主要城市。百佳自此在内地遥遥领先,迎合顾客与日俱增的需求,提供一站式购物服务。“超大卖场”引爆抢购狂流,自开张以来,“百佳”商业城分店生意出奇的火爆,每日的销售额攀升至140万。因购物的人实在太多,4000多平米的“超大卖场”容不下汹涌人流,“百佳”不得不分流人群,每隔10分钟放一批顾客进场。有业内人士称,这种空前的购物盛况,自1996年仓储式商场在羊城安营扎寨以来,恐怕是第一次出现。以“百佳令你日日称心”为企业理念,百佳超市更为顾客
18、带来至多惊喜的货品选择与及优质顾客服务。2.劣势分析世界著名咨询公司麦肯锡评论中国的零售市场是“中外史无前例的竞争环境”,可以说从来没有哪一个国家集聚了世界上所有知名的、在运营能力上最强的连锁超市。所以,中国的连锁超市的竞争可能比世界上大多数地区的零售商品市场都要激烈。虽是香港最大的超级市场但是在内地也不是经常见,品牌知名度不深入人心。关税壁垒的取消,在中国还没有入市之前,国家对国内的零售业是采取保护的措施,入市之后,中国就是一个开放的市场,根据我国加入WTO的承诺,外资零售企业在中国内地开店将没有股权比例、开店数量与开店区域的限制3。这就使我们国内的零售业面临严峻的问题,甚至面临着巨大的挑战
19、。管理制度的格式化,国外的零售业起步早,我国的零售业发展得还不是很成熟,他们具有比我国零售商先进的管理制度,入市后,我们的零售商能否从根本上改变他们的管理制度,决定着他们能否在以后的竞争中取得优势地位。管理格式化就是要对日常生活中的细节进行量化。世界大品牌的效应,美国的沃尔玛、法国的家乐福和德国的麦德龙三大外资零售商都先后高调宣布了其在中国市场的拓展计划,他们的品牌效应将会对中国市场产生不小的影响。(二)百佳超市促销组合分析1.人员推销人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员,直接与消费者接触,向目标顾客进行产品介绍、推广,促进销售的沟通活动4。在百佳超市的每个柜台里都有服装新奇的促销员,当然
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