白酒企业招商设计与开展流程.doc
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4、营销战略的有机组成部分来实施。通过报刊媒体、白酒专业杂志和电视媒体,以及区域新闻发布会、新产品、新品牌推广会来达到立体招商的目的。从白酒企业招商活动的战略角度来分析,招商活动的开展一般遵循以下程序。 第一步,招商计划的制订。招商计划包含了招商组织框架、岗位职责的确定,招商目标,招商区域的确定,招商方式的选择,招商策略的运用,招商资金的使用,招商的期限,招商广告的制作和发布,招商对象的考察内容,招商实施步骤,招商培训,招商与市场导入的衔接等内容。 1、招商的组织框架和岗位职责的确定。针对全国性白酒品牌招商,白酒企业应配备以下几方面人才: *招商经理1人,必须熟悉白酒市场,熟悉白酒终端运作和经销商
5、管理,有实际操作经验(尤其要擅长招商运作),懂企划,善管理,具出色谈判技巧和人格魅力。 *片区招商经理若干,分别负责企业招商片区的工作:大区经理应具备一定的招商运作经验,了解所在片区市场的竞争情况和风土人情,长于说服、鼓励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大局观念。 *区域业务经理若干,主要职责是协助代理商开发市场,完成销售。业务经理需人品正直,勤恳敬业,具备较佳的沟通和组织管理能力,并能长期驻外。 *行政助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。 *其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。 针对每个企业的规模和
6、招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量,在进行好人才的框架后,进行招聘工作。一般来说,由于对招商经理和大区招商经理的要求较高,而这两个岗位的人才至关重要,招聘应该选择在全国范围内(尤其是企业位于人才资源不足的内地城市,更应该广纳贤才),其他人员则可在本地招聘选拔。 2、招商团队的培训。通过培训是团队了解企业的现状、产品,了解招商策略和操作步骤,同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面: *企业及产品知识,以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。 *沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成员的职业感。 *招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注
7、意事项等) *招商要旨(招商策略说明及合同解读等) 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营,对于实际的招商工作实施意义重大。同时,通过培训可以团结队伍、鼓舞士气,这些无疑对于企业也是受益良深。 3、招商资金的运用。 招商资金应为专项资金,专门用在招商活动中。 招商资金设计招商团队费用,招商广告费用,招商考察费用以及招商评估费用等项目。 招商费用是白酒企业营销费用的重要组成部分,必须有充足的预算和科学的使用。 4、招商策略的制订。 招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商、内部招商。每一个企业应该依据品牌的实际情况和企业的实力,市场竞争情况来制订适合自己的招商策略; 整体招商适合于
8、名牌产品,相对来说,整体招商的面比较广,资金投入也比较大,企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验,但是收益也比较明显。对于整体招商,不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足; 区域招商比较适合于中小型白酒企业,新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察,对竞争对手进行充分的了解之后,利用样板市场的成功来进行区域招商活动; 媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。 5、招商广告的制作和发布。 招商广告可以是白酒品牌广告,也可以专门制作招商篇,侧重于介绍企业形象; 招商广告的发布必须在样板市场或者选择热点栏目、黄金时段进行提示性发布;如果配合专题片,最好安排在非黄金时段;
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