服装行业分析2.doc

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吴小如：代理商要左手抓牌子，右手抓人才
吴小如：曾服务于安莉芳等内衣公司，2009年开始进入内衣代理领域。广州浩美服饰有限公司起步一年半多时间，成绩不俗，现在握有3个内裤品牌和2个家居服的代理权，其中有罗马世纪、花腾等。
　　国际内衣网：你进入内衣行业多久了？当初为什么会选择进入这一行业呢？

　　吴小如：有七八年了。进入的原因有些偶然。我原来是做手机业务的，后来想转行做服装，就想先了解下市场，结果就进了安莉芳，一呆就是好几年，就此与内衣结了缘。后来从安莉芳出来，去了另的公司，后来开办浩美，但始终是在内衣行业里。
　　国际内衣网：回顾2010年的内衣市场，你对2011年的发展有什么看法？
　　吴小如：2011年的内衣市场跟2010年的差别变化不会很大。比如说文胸这一块，基础型文胸难有很大的突破，而调整型依然在持续上升。内衣行业很小，一年的时间，难以有真正的市场突破大方向。当然，这并不代表它没有突破，会有小范围的突破，比如在家居服或男士内裤这块。
　　国际内衣网：你刚才也提到了家居服和男士内裤，在2010年的中国内衣市场，这是两个亮点，业内的呼吁度很高，那2011年又会呈现出什么不同呢？
　　吴小如：我自己代理的就是家居服和男士内裤这块。男士内裤2010年确实做得比较好，很受关注，增长得比较厉害。依目前的发展势头看，它在2011年还会继续发展。至于家居服，大家都喊了这么多年，它的市场也确实一直在增长，但它增长的主要原因是目前厂家的压力小，而不是已经在渠道上完全铺开。虽然大家都喊家居服好，但实际上它的渠道没有占到主流，所以突破会有，但大的突破目前来看还比较困难。
　　国际内衣网：你做代理商的时间不算长，在市场开拓上有遇到什么困难吗？你是怎么克服的？
　　吴小如：其实，很多事情都是又难又不难的，主要看你怎么去看待了。我倒觉得市场开拓不是很难，但你能否守得住，这才是最难的。现在内衣行业牌子多，加盟商的选择也多，他不做这个可以做另一个。所以你要守得住，这才是最重要的。
　　国际内衣网：你认为成为一个优秀代理商的关键点在哪里？是选对品牌、自己的网络？还是别的什么因素？
　　吴小如：代理商要发展必须手上有牌子。谁都想命运掌握在自己的手上，但代理商的东西不是自己的，品牌是别人的，随时可能会收回去，你的命运不掌握自己的手中。所以要多抓几个牌子，这样如果一个没有了你还有另一个可以继续做。现在市场上发展得比较好的代理商，手上都握有不少的牌子。
　　另外还有一点很重要，就是还要有人。代理商的命运，60%在于手上的产品，40%在于人员构成。如果人员稳定他就能多接几个牌子，如果不稳定就没办法接。但人又是最难管的，你没有好的待遇，好的平台，很难对留下优秀的人。而做内衣的代理商，不像做电脑的代理商那样，可以做得很大规模很风光，这个平台决定了它用不到非常好的人。尤其是最近两年的市场不是很好做，人员成本越来越高，你要怎么留住人，这是很重要的。对于我来说，如果这个人真的有能力，人品不错，那我情愿拿点股份出来给他，让他也稳定一点。
　　国际内衣网：如今，一些新兴渠道方式纷纷涌现，如网络直销，品牌连锁、直营店的兴起等，你能否给我们分析下这些方式的未来发展空间？
　　吴小如：未来会是网络与直营的天下。直营自不必说了，网购也会继续发展，未来一定会发展成为主流渠道，但什么时候才能占到主流，是过一两年还是三五年，那还要看其发展的具体情况。
　　国际内衣网：浩美在2010年的发展如何？你们与一般的代理商有什么不同？
　　吴小如：发展还是有的，但并不是太大，毕竟我们起步的时间不算太长。现在我们有自己做一些自营店，管理比较轻松，而且库存好消化，另外也有不少加盟商。我在大企业做过，懂得一些管理方面的知识，所以浩美能扩得比较快。目前我们做的牌子不多，也就是家居服和内裤，不杂，而且每个牌子是分开来运作，这样不会互相干扰，发展得比较好。

崖文斌：四个关键点成就优秀代理商
崖文斌：广西金粉佳人品牌内衣连锁公司总经理。10年来先后从事服装、内衣企业大区经理、全国营销总监等职务，服务过广东汕头市德资制衣有限公司、广东嘉莉诗国际服饰有限公司、意大利小秘书国际洋服有限公司、广东普宁市情美时制衣有限公司等企业。旗下品牌有蝶诗倩、枫莲、蕾那丝、与狼欢庆等。
　　国际内衣网：当初为什么把眼光投入到内衣这一行业？
　　崖文斌：之前我是运作法国某品牌女装的市场经理，感觉女装市场竞争真的好大，无意中看到广西好多内衣零售店还没有像样的形象店，正处于杂货店运作状态，凭着自己的市场预测，结合自己的营销经验和渠道整合专长，于是就加入到内衣企业的营销队伍中。
　　国际内衣网：在金粉佳人代理枫莲、蝶诗倩等牌子之后，就当地市场来说，其知名度与原来相比如何？在市场拓展上，你们做了哪些努力？
　　崖文斌：我们运作蝶诗倩、枫莲时，（广西）市场处于空白状态，没有一个客户，而我们公司也处于起步状态，一切都是从零开始，靠金粉佳人公司上上下下努力拼下的市场。别人轻松坐在门面里都有钱挣，而我们呢，地处写字楼运作，没有零售，加上那时公司也没什么知名度，给招商工作带来很大难度。
　　但我们团队坚信我们能行。在市场拓展上，我们做了很多努力：销售政策方面利润放低、招商政策特别灵活，送柜子、送门头、开业礼品、灯箱等，能送的几乎都送给客户；同时，能快速打开市场的，最吸引客户的就是我们的定期促销、免费店面销售策划、专卖店系统培训、免费异业联盟等服务，因为这些是一般代理商没想过或做不到的。
　　国际内衣网：以你的经验，成为优秀代理商的关键点在哪里？
　　崖文斌：在我看来，要成为一个优秀的代理商，关键要做好以下四点：
　　A、组建团队。面对竞争激烈的市场，已经不是个人英雄主义年代，做大市场必须依靠大团队。一个完整的团队离不开四种角色的人：能够拍板定案做决策的人、深谋远虑之人、实力干将、企业忠诚度最高的人。只有具备以上这四种角色员工的团队，才是完整的团队。需要注意的是，这四种角色并不是一对一的，可以是一人多种角色，也可以是很多人一个角色。
　　B、善于配合上游厂家，还要懂得利于上游资源，赢得终端购买力。厂家为了做好市场，都会给市场一些资源，如POP宣传画、促销品、X展架等广告物料及促销礼品。不可小看这些资源，不要浪费，要用在该用的地方。例：POP海报，一定要张贴出去，提升品牌知名度；洗涤液配送给客户转送给消费者，这些物品，既可以做好客情关系又提高业绩，还能做广告。
　　C、资源整合。渠道整合跟当地服装、美容美发店合作、酒吧合作，拉宽销售渠道；人才整合跟培训教育机构合作等，确保人才队伍良性建设等。
　　D、重视品牌建设，扩大品牌影响力。代理商要增强品牌意识，想尽办法把手上的品牌做大做强。不可一味哀叹自己运气不好，好品牌是人做出来的。设想一下，你花心思把一个二三线品牌做成了强势品牌，哪个厂家不愿找你合作？有了更有实力的品牌，你就能做得更好啦！
　　国际内衣网：相对于普通代理商来说，金粉佳人有什么不一样的地方？
　　崖文斌：我们金粉佳人内衣连锁公司拥有一支综合素质较高的、技术过硬的专业人才队伍，“精英团队打造金牌服务”，我们的团队管理核心都是服务过二线品牌内衣及高档品牌女装的资深专业人才，有的还是广东知名品牌连锁公司的专业人才。因此，我们在销售渠道建设与整合，市场分析与策划及连锁店的管理与服务都受到客户的很好肯定。这几年来，我们能在广西快速地成长，还有一个秘籍--金粉佳人公司的企业文化。良好的企业文化是吸引人才加入、赢得厂家合作、赢得客户加盟的法宝。

2010年11月各内衣品牌市场占有率数据发布
根据中华全国商业信息中心的统计，2010年11月，全国重点大型零售企业实现零售额470.0亿元，同比增长16.05%。11月全国重点大型零售企业服装类商品零售额为145.6亿元，同比增长7.22%。零售量方面，11月全国重点大型零售企业共售出各类服装5362万件，同比增长5.19%。但是不同的服装产品类型以及品牌的情况是有很大差别的，下面就让我们来看一下2010年11月女性内衣前十位品牌市场占有率情况。

　　女性内衣

　　2010年11月，女性内衣市场前十位品牌竞争比较激烈。爱慕的市场综合占有率超过了10%，为13.85%；第二位是曼妮芬，市场综合占有率为9.63%；黛安芬和安莉芳分列第三和第四位；第五和第六位分别是华歌尔和欧迪芬，市场综合占有率均在5%以上；第八位以后品牌依次是古今、桑扶兰、婷美和好波，市场综合占有率均在5%以下。

　　下面来看一下2010年11月保暖内衣前十位品牌市场占有率情况。

　　保暖内衣

　　2010年11月，保暖内衣市场前十位品牌结构变化不大。纤丝鸟、三枪和猫人的市场综合占有率均在5%以上，占据前三的位置；第四位是小护士；暖倍儿排名第五；第六位以后品牌依次是北极绒、宜而爽、恒源祥、皮尔？卡丹和南极人，市场综合占有率均不到4%。

对于今年内衣市场的流行趋势，彭桂福认为，内衣时尚化、品牌化、功能化、普及化、创新化已呈流行常态，而“舒适”是永恒不变的基本要求。同时，内衣产品的流行趋势，还体现在面料和科技工艺上，如新型面料、功能性织造工艺、纳米材料等。

2010年中国电子商务交易额达4.5万亿元
据新华社1月19日消息，总部设在杭州的国内第三方研究机构中国电子商务研究中心19日发布《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，2010年中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元，同比增长22%。
　　这一报告的统计口径主要包括B2B（企业间）、B2C（企业与消费者间）和C2C（个人间）等几类电子商务模式的市场。2010年的中国电子商务交易市场中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8%。以B2C、C2C为代表的中国网上零售市场交易规模为5131亿元，同比增长97.3%，约占全年社会商品零售总额的3%。
　　中国电子商务研究中心分析师张周平表示，2010年越来越多的中小企业开始借助第三方电子商务平台开拓市场，电子商务企业数量已达25000家，其中B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%。
　　在网络零售方面，报告预测，在未来两年网上零售市场交易规模有望突破10000亿元，将占到全年社会商品零售总额的5%以上。2010年，国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年这一规模仍将迅速上升。2010年个人网店的数量达到1350万家，同比增长19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。
根据监测结果，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京、上海等经济较为发达的省市。在企业区域的分布上，浙江、广东、北京、上海等地区领跑全国，排名第一的浙江省，在电子商务企业发展和农村信息化建设等方面均位居全国前列。

淘宝发年度网购数据 聚拢调整型内衣大热
1月6日，在淘宝年度盛典上，淘宝网发布2010年网购数据。
　　很多时尚杂志都说2010年雪纺当道。精致的蕾丝花边，柔软的雪纺薄纱，春天的秘密花园弥漫着浪漫气息和无边诱惑——网络，有时更容易激发出一些本能的、潜在的欲望。因此，我们不难理解为什么情趣内衣会成为热销的网货。
　　2009年服装网络购物行业发展现状数据统计，服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。艾瑞预计预计未来3年增长逐渐趋于稳定，2012年有望突破800亿元。
　　女装是热中之热
　　根据艾瑞网研究数据显示，2010年，在淘宝网服装行业中，女装的用户规模最大，占服装行业用户规模总体的36.6%；运动服和男鞋的用户规模最低。
　　从服装行业十个细分品类看，除了服饰配件，其余品类在Q2的用户规模都比Q1有所增长。增长幅度较大的细分品类为：运动服（69.8%）、女鞋（65.6%）、男鞋（65.5%）。
　　以下为淘宝网服装各类目交易额所占柱形图：

就女士内衣而言，文胸方面聚拢型、调整型成为款式热点，一直受到淘宝买家的热捧。保暖内衣方面，莫代儿、竹碳纤维、发热纤维等高科技面料继续受到众多买家青睐，家居服方面，珊瑚绒面料广受欢迎。女士袜子，以预防疾病及美腿双重概念的静脉曲张袜成为今年亮点。

　　箱包方面，箱包依然是女包占绝对优势，成交达到70%。在价位上，101-500的单品最受欢迎，成交占比达到40%，而高单价的大牌包包热度不容小视，2000元以上的包包成交占比达到15%。日韩风潮盛行，成交占比30%，而在元素方面，车缝线超过流苏成为最受欢迎的流行元素。消费者对材质的要求越来越高，真皮包的成交占比已达到50%，而在今冬，皮毛包盛行，一周的单品搜索量高达66万，远超过真皮包23万的热度。在旅行箱方面，ABS材质的箱子超受青睐，成交要超过布质箱子。品牌方面COACH人气上升飞快，成交已挤进前三，平民奢侈品已经深入人心。

　　淘宝相关负责人表示，女包的材质将更多样化，季节性敏感性更强，随着对品质的更加注重，包包的单价将继续上扬，而且品牌正品的关注度会更高。
就女士内衣而言，文胸方面聚拢型、调整型成为款式热点，一直受到淘宝买家的热捧。保暖内衣方面，莫代儿、竹碳纤维、发热纤维等高科技面料继续受到众多买家青睐，家居服方面，珊瑚绒面料广受欢迎。女士袜子，以预防疾病及美腿双重概念的静脉曲张袜成为今年亮点。

　　箱包方面，箱包依然是女包占绝对优势，成交达到70%。在价位上，101-500的单品最受欢迎，成交占比达到40%，而高单价的大牌包包热度不容小视，2000元以上的包包成交占比达到15%。日韩风潮盛行，成交占比30%，而在元素方面，车缝线超过流苏成为最受欢迎的流行元素。消费者对材质的要求越来越高，真皮包的成交占比已达到50%，而在今冬，皮毛包盛行，一周的单品搜索量高达66万，远超过真皮包23万的热度。在旅行箱方面，ABS材质的箱子超受青睐，成交要超过布质箱子。品牌方面COACH人气上升飞快，成交已挤进前三，平民奢侈品已经深入人心。

　　淘宝相关负责人表示，女包的材质将更多样化，季节性敏感性更强，随着对品质的更加注重，包包的单价将继续上扬，而且品牌正品的关注度会更高。

　　各种风格网上斗艳

　　一批颇有民族风格的原创设计时装店，已经在网络上成长起来，拥有了大批讲求艺术个性、追求独立品位的粉丝。这些以原创设计见长的网货品牌，喜欢天然面料，民族色彩浓郁，有些还接受淘友定制，售价往往比普通网货高。

　　雪地靴在去年冬天几乎风靡了全中国。包括从不下雪的广东，大街上的美眉们也差不多人“脚”一双。这样的流行，也得归于网络——网上大大小小卖雪地靴的店铺不计其数，澳洲的UGG，海外代购，外单内销……

　　从淘宝网上起家的麦包包想做的，是一个快速时尚现代女性的渠道品牌。根据不同的目标人群，麦包包的每个品牌都有自己的风格和价位。“DUDU”是以头层牛皮为原料，十分适合OL人群；“飞扬空间”则定位为25岁以下的小女生，突出“可爱”元素；“浪美”则在款式上效仿一些国际名牌，适合30岁左右的欧美范儿轻熟女；“卡唐”则走韩版路线，以“中性”为主要风格；“阿尔法”走经典风格，主打32-42岁的熟龄女性……

　　MOSHOW，是目前淘宝网上较火的一个情趣内衣网货品牌。它的制造者杭州尚悦有多年国际内衣大牌的生产经验。它表示，要引领的生活时尚是，“让人们习惯于情趣生活前的悉心装扮，就好像习惯于社交前的盛装打扮”。
　　品牌崛起，设计先行
　“七格格TOP潮店”是淘宝公认最火的女装店之一。它发展速度之快让人惊讶。淘宝网以外的购物网站，已经有5家在做“七格格”的代理，国外经销网站已经发展到欧美和日本等地。
　　据了解，每次要上新款的时候，七格格首先会将新款设计图上传到店铺上。比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后上传到网站，反复几个回合，最后上架、生产。
　　这颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式。传统上是设计师关起门来，通过捕捉流行元素和自身灵感，决定下一个季度的款式设计，七格格的模式则反过来，消费者开始真正决定款式、时尚的走向。

节日消费调查：有内衣预算消费者不足两成
为了解消费者在节假日期间服装消费的特点，记者在北京消费者中进行了问卷调查。目前，年轻人已成为服装消费的主力，因此年轻消费者成为了本次调查的主要对象。

　　本次调查共发放问卷130份，收回问卷125份，有效问卷125份。所调查消费者中，年龄在20~25岁的占48%，25~30岁的占45.6%，30岁以上的占6.4%。其中，女性占65.6%，公司职员达80.8%，公司管理层、学生、自由职业者平均为19.2%。月收入3000元以下的占44.8%，3000~5000元的占32.8%，5000~10000元的占20.8%，10000元以上者只占1.5%（见图1）。

节日消费：近半消费者预算过千元

　　尽管近期服装价格出现上调，但调查显示消费者节日消费热情不减。
　　调查中，几乎所有消费者都打算在节日期间为自己添置新衣。有19.8%的人表示，还要为家人采购服装。
　　而消费预算中，打算购买休闲服的最多，占48.3%；其次是外套大衣，占44%；羽绒服和鞋类，分别占41.4%；毛衫占36.2%；选择裤装、运动服、内衣、职业装的均不足20%（见图2）。

在色彩方面，米咖色系不愧为本季最流行的色彩，打算购买这一色系的被访者占33.6%；其次是喜庆热情的红色，占19.8%；经典的黑白色，占19%；蓝色占17.2%；而选择紫色、粉色、黄色、绿色的人数相近（见图3）

在消费金额预算中，51.7%的消费者选择1000元以下，35.3%的人选择1000~2000元，13.0%的人选择2000~5500元，没有一位消费者预算超过5500元。
　　在消费渠道的选择中，79.3%的人选择去商场购物，38%的人表示会网购。这样的调查结果表明，更多的消费者希望在节假日期间走出家门，感受节日的气氛，而这正是各大商业市场竭力将卖场装饰一新、让各处充满节日味道的原因。
　　消费偏好：风格，我的最爱
　　单次购买件数方面，74.4%的人表示每次外出购物时会购买多件服装。
　　有64%的人表示有自己喜欢的品牌。其中ZARA、ONLY品牌最受欢迎，其次是H&M和VEROMODA，然后是美特斯·邦威、艾格、优衣库。而杰克琼斯、李宁、耐克受到了较多男性的追捧。
　　几乎所有人都表示，喜欢一个品牌的首要因素是看这个品牌的风格是否适合自己，其次才是价格。超过一半的人表示，价格高低并不是“是否忠诚于该品牌”的考虑因素。
　　对于“何种因素会促使您放弃购买该品牌服装”这一问题，56%的人选择“品牌风格变化与自我喜好不符”，而选择“产品质量出现不合格”、“同类产品中有价格更低者”的同占36.8%，16%的人选择了“导购服务不专业”。
　　另外，还有消费者表示，款式雷同的情况过于严重，产品风格不明显、不吸引人，这些因素也是导致诸多消费者没有自己喜欢的品牌的重要原因。
　 95.6%的人网购选淘宝
　　在网购人群中，有过淘宝网购买经历的消费者达95.6%，其次是凡客诚品，购买率达38.9%。麦考林、EBAY易趣、拍拍网的购买率相当，均为29.3%。
　　六成以上的消费者表示，淘宝网先入为主，领先其他网购平台早早地拥有了一定的名气，并建立了交易信用制度，而其他后起网络平台在朋友间传播的广度不如淘宝网，因此很多消费者将淘宝网作为了消费首选。
　　另外，消费者还认为，淘宝网大而全，挑选余地大，基本已满足了自身的挑选需求。其他网购平台产品品类与数量上都稍逊淘宝网，因此会更专注于去淘宝网消费，而无暇顾及其他网络商家。
　　500元以下冬装成主流
　　在网购产品价位方面，对于春夏装，57.8%的人愿意购买100~200元的产品，愿意买30~100元的占40%，200~500元的占18.9%，仅0.8%的人选择500元以上；对于秋冬装，58.9%的人倾向购买200~500元的产品，32.2%的人愿意购买100~200元的产品，500~1000元的占14.4%，仅2.2%的人选择千元以上产品（见图4、图5）。

质量、款式、信誉3大因素影响网购
　　网购过程中，消费者最关注的因素是什么？产品质量最被看重，81.1%的消费者都关注此项因素；其次是服装款式，75.6%的消费者关注；而产品价格和网店信誉比例相当，都在55%左右；排名最后的是品牌，只有26.7%的消费者关注（见图6）。

72%人不满网购产品的质量
　　消费者获知购物网站消息的主要渠道为“朋友推荐”的，占57.8%；其次是“搜索引擎”，占46.7%；选择“网友评价”的总人数不到20人；通过电视、杂志获知的寥寥无几。
　　调研中，有35位消费者表示从来不网购服装，主要原因是“不能试穿”、“产品质量参差不齐”。这的确是网络购物令人不满意的地方。在有过网购经历的消费者中，72.2%的人表示网购服装的不足在于“产品质量没保证”，64.4%的人因“实物与图片不符”而不满意网购，22.2%的人表示网店品质不高。被访者中，没有一位认为目前网购平台服装价格偏高（见图7）。

实体店：忠于你，但我需要更时尚
　　调查中，31.2%的人表示会去专业市场买衣服，吸引其购买的主要因素是价格实惠，多数时候可以淘到好货。大型购物中心、百货商场、服装专卖店仍是服装消费的主流场所。它们受到消费者青睐的主要原因是产品品质有保证、购物环境优越。
　　商场仍为主流消费场所
　　在实体店产品价位方面，对于春夏装，48%的人选择200~500元的产品；40%的人选择100~200元；20%的人选择30~100元，7.2%的人选择500元以上。秋冬装消费价格中，53.6%的人选择200~500元，38.4%的人选择500~1000元，12.8%的人选择100~200元，仅3.2%的人选择100元以下，7.2%的人选择1000元以上。通过图4和图5，我们可以看出，网络购物者更集中于中低价产品的消费，而实体店中的消费档次偏中高档。
　　88.8%的人关注服装款式
　　在实体店消费的被访者中，88.8%的人表示关注“服装款式”，关注“产品价格”的占68.8%，关注“产品质量”的占67.2%，关注“产品品牌”的有25.6%。通过图3的对比，我们可以看出，在实体店购买服装的消费者更关注款式和价格，网购服装的消费者更关注产品质量。这样的结果不难理解，因为网络平台的商家良莠不齐，使得消费者不得不花费更多注意力在鉴别产品质量上。因此，网络平台在做到平价和便捷的同时，还需要加强对产品质量的把控。同时，这样的比较也暴露出百货商场和专业市场等实体商业，存在产品款式不够丰富、价格偏高的弱点。
　　70%的人认为定价过高
　　目前实体服装消费市场存在哪些不足？“单价价格过高”这一因素遥遥领先，70.4%的人都选择了该项；25.6%的人表示实体店的“产品、品牌单一”；认为“导购服务不真诚”的占18.4%；认为“店面陈列不够吸引人”的占16%（见图8）。

通过与网络购物平台的对比，我们可以看出，实体渠道的产品品质有保障，但产品价格却偏高。而实体渠道“所见即所得”的形式也不会产生“实物与图片不符”的情况，与此同时，实体渠道还具备了更多的体验感，但导购服务不佳则会让体验感大打折扣。

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