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网络营销概述,1.1营销与市场营销1.1.1市场营销概述1、营销观念的发展过程（1）、生产观念生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作,（2）、产品观念产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。（3）、推销观念其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。,（4）、市场营销观念其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（5）、社会市场营销观念其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。,2、市场营销的本质（1）市场选择、市场细分（2）4P策略3、4P策略→4C策略：1C(Consumerwantsandneeds)不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。2C(Cost)暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）3C(Convenience)忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。4C(Communications),1.1.2市场营销过程（1）市场研究市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望（2）营销战略规划（3）营销计划与预算（4）营销计划的实施,1.1.3市场营销策略1、目标市场选择策略（1）市场细分（2）评估目标细分市场因素：潜在销售量、市场竞争状况、盈利水平（3）目标市场选择策略A、无差异营销策略B、差异营销策略C、集中营销策略,2、市场营销组合策略（1）沟通策略推式策略、拉式策略（2）产品定价策略（3）产品开发策略（4）分销策略,1.2市场营销的变化,1.2.1营销模式的变化营销方式上的传播媒介的变化虚拟商场的出现双向的信息传播1.2.2消费行为的变化生产者直接面对消费者流通环节的减少消费者的理智,1.2.3营销策略的变化4P策略→4C策略→网络营销,1.3网络营销的概念,1.3.1概念关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，反而给人们造成这样一种只见树木不见森林的感觉。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。,,英文：cybermarketing、Internetmarketing、networkmarketing、e－marketing定义：1、营销手段；2、满足需求的过程；3、交流的过程4、经营过程最终目标和集中点：降低成本；加强沟通；,1.3.2网络整合营销1、整合营销（概念）整合营销——一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。1990年美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C（4p演变）组合来进行营销策略安排；4C——即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。,2、网络整合营销(P9),含义：1、信息传播的统一性——各种媒体传播的信息是同样的；2、互动性——消费者主动沟通、交流；3、目标营销——以企业目标为宗旨；解决的问题：特点：创新；电子信息技术作用；,1.4确定网络营销目标与目标群体,1.4.1网络营销目标的确定市场营销最终目标——增加利润网络营销的整体规划目标——加强沟通，确定网络营销目标网络营销的第一步：评价企业总的营销成果。1、评价企业层面上的营销成果内容：产品和服务；顾客群体；竞争优势；,2、企业层面上的网络营销,工作重点：重塑企业网络形象；注意点：以产品为基础；迎合目标群体；企业形象徽标：,,,3、评价当前产品的营销工作,考虑每种产品服务的特点：最佳、最便宜；收集必要证据：离线或在线；在internet上展示产品、服务特色；,4、评价竞争对手的网上工作,1、评价竞争对手——网上形象；发布的内容和资料；营销活动；2、合作伙伴——供应商、所属行业；3、比较对手信息和自己企业形象；,5、网络营销的定位,1、确定营销目标；2、网上形象——与企业文化、传统营销一致；内容和特色领先；注意信息的反馈、更方便的服务顾客；反馈信息,,1.4.2网络营销目标群体的确定途径：internet市场调查——当前、潜在人数；网上搜索调研——对手情况；专业公司——；顾客——感兴趣内容；如何使用；基础设施；新闻媒体——影响力很大；,1.4.3网络营销的社区模型,1、虚拟社区的特点——进行沟通；分为多个社区；规模不定；2、Web站点的作用——提供访问路径；内容决策重要：3、吸引访问者的方法——提供顾客所需、令客户满意的产品或服务；,1.4.4适应Internet社区,1、Internet休闲规则——产品或公司名、公司沟通与广告；提供的产品或服务；支持战略（立即答复）2、Internet免费规则——Internet业务活动共同点；原因起初是非商业性的；满足市场营销两原则（送达率、频率）；选择好网上信息；可以确定顾客对产品的满意度和显示公司的技术、质量和承诺实力；,3、网络规范规则,约定俗成的行为准则；,1.5如何使用网上资源,Web站点的作用——出发点和关键点；Internet互联的原因——遵循共同的标准；服务——内容；服务标准即协议；Internet服务区别于其他服务——协议不同；,1.5.1WEB,特点1、冷媒体——非主动性；2、有用媒体——安静、内容丰富；,1.5.2E-MAIL和邮件列表,注意点——两个“必须”、一个“不要”；性质——邮件列表；,1.5.3新闻组,概念——发表意见的区域；后果不定性；态度——积极、专注和肯定；,1.5.4PUSH技术,概念——向所有人在线传递信息；使用push客户软件；http://www.china-,1.6网络营销的层次,Internet——营销环境、信息媒体、沟通工具；网络营销系统——分阶段、分层次；,1.6.1在Internet上宣传,网站——首先建立；网站内容；网页内容；网上宣传——是否被关注；评价指标；检索方便；宣传方式——传统媒体；Internet；,1.6.2在Internet上进行市场调研,Internet作用——信息集市；调研途径——专业公司；自己网站；1、专业公司——内容及要求；优势所在；2、自己网站——网页的途径；竞争对手网站；,1.6.3建立WEB网站的数据库功能,原因——信息更新；信息存储数据库中；减轻编码工作；性质——内部管理信息系统与外部网络营销系统的整合桥梁；,1.6.4在Internet上达成交易,虚拟市场1、人口统计结构——2、高效率、低成本——3、销售额不理想原因——产品；市场机制；,1.6.5网络营销系统的集成,企业管理模式变化——市场需求多变、企业资源有限、经济波动风险；供应链——纵向解式向横向解式转变；,,谢谢！,