论文--第三方物流.doc

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第三方物流论文

题 目: 试论第三方物流的营销

院(系): 高等技术学院
专业年级: 物流管理101
姓 名: 朱亚娜
学 号: 201061103027
指导教师: 顾文娟

2013年3月28日

目录
一：第三方物流的定义··············································3
二：第三方物流市场现状 ········································3
三：第三方企业案例········································4
四：第三方物流企业应树的营销理念·····························5
1.与传统营销理念的本质区别·····································5 2.“能力”成为第三方物流企业营销的内容·····························5
五：第三方物流企业应树的营销方式--项目营销··············6
1.项目的概念及特征·····························6
2.物流项目营销阶段与程序·····························6
六：第三方物流企业应树的营销策略·····························7
1.改变交易营销为关系营销·····························7
2．从被动适应到主动预测·····························7
3．从被动遵守到主动开发·····························8
4．内部资源与外部资源相结合·····························8
5.通过客户需求挖掘实现项目挖掘以及客户挖掘························8
6.参考文献···············································9

试论第三方物流的营销
摘要：过去几十年中，物流对企业在市场上能否取胜的决定作用变得越来越明显。从本质上说，企业在市场上的表现主要是由产品的质量、价格以及产品的供给三个因素决定，其中任何一个因素对企业的竞争能力都起着重要的影响作用，而这三个因素都分别直接受到物流的影响。世界经济将在纵向上对工业、供应商、顾客、贸易和物流公司进行重新分工，介人生产以及销售环节的物流公司的出现将是物流业发展的必然趋势。第三方物流给供应链各参与者带来了很多好处和方便，因而受到了极大的欢迎，市场潜力巨大，必将成为下一世纪物流业的主流。
关键词：第三方物流 营销理念 营销方式 营销策略

一：第三方物流的定义
第三方物流（Third-Party Logistics，简称3PL，也简称TPL）的概念源自于管理学中的（out-sourcing），意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务；将（Out-sourcing）引入物流管理领域，就产生了第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。
3PL既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。最常见的3PL服务包括设计物流系统、EDI能力、报表管理、货物集运、选择承运人、货代人、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费支付、运费谈判等
二：第三方物流市场现状
现代意义上的第三方物流是一个约有10到15年历史的行业。在美国，第三方物流业被认为尚处于产品生命周期的发展期；在欧洲，尤其在英国，普遍认为第三方物流市场有一定的成熟程度。欧洲目前使用第三方物流服务的比例约为76％，美国约为58％，且其需求仍在增长。研究表明，欧洲24％和美国33％的非第三方物流服务用户正积极考虑使用第三方物流服务；欧洲62％和美国72％的第三方物流服务用户认为他们有可能在3年内增加对第三方物流服务的运用。一些行业观察家已对市场的规模做出估计，整个美国第三方物流业有相当于4200亿美元的市场规模，欧洲最近的潜在物流市场的规模估计约为9500亿美元。
由此可见，全世界的第三方物流市场具有潜力大、渐进性和高增长率的特证。这种状况使第三方物流业拥有大量服务提供者，大多数第三方物流服务公司是从传统的“内物流”业为起点而发展起来的，如仓储业、运输业、空运、海运、货运代理和企业内的物流部等，他们根据顾客的不同需要，通过提供各具特色的服务取得成功。美国目前有几百家第三方物流供应商，其中大多数公司开始时并不是第三方物流服务公司，而是逐渐发展进入该行业的。第三方物流的服务内容现在大都集中于传统意义上的运输、仓储范畴之内，运输、仓储企业对这些服务内容有着比较深刻的理解，对每个单项的服务内容都有一定的经验，关键是如何将这些单项的服务内容有机地组合起来，提供物流运输的整体方案。
三：第三方企业案例
浙江金辉江海物流有限公司系首批浙江省重点流通企业，成立于2002年8月,专业从事国内水路货物运输和第三方航运物流。主营沿海、长江及内河各港口间的货物运输，重点为各大钢铁企业、矿业公司、贸易商提供船舶运输、装卸仓储、中转配送、船货代理和信息处理等一体化航运物流服务。
公司创立来运用第三方物流理念，对传统航运业经营模式进行了大胆创新，通过期租、长期合作、航次租用等多种形式对社会货运船舶进行有效整合，将零散的社会货运船舶进行规模化经营、品牌化运作、优质化服务、信息化管理，并以此组成大型“虚拟”海运企业，满足托运人持续、稳定、安全、快捷、多样化、个性化、低成本的运力需求。目前，公司已拥有月度可调配船舶运力100余万吨，年货运规模达1000万吨以上，年货运产值过3亿元，已形成以铁矿砂、煤炭运输为主的专业散货运输经营格局。
公司将“创新 信用 责任”作为企业的核心价值，并将其贯穿于物流服务全过程。根据广大物流委托人不同的运输批量、航线要求、运输周期，以专业物流人的身份为其提供优质的物流方案，同时不断优化船舶调配和港口衔接，促使船舶满负荷运营和港口高效率运作。既满足于货主、服务于船东，又成为港口良好的合作伙伴，实现船、货、港的多方共赢，确立了成为“航运货主的专职物流人，社会船舶的专业经营人，江海港口的骨干承运人”的企业愿景。
公司为提升突发应急货源的承运保障能力，2007年底开始组建自有船队。2009年5月8日，第一艘自建12000吨级船舶“金辉海1”轮竣工出厂，标志着金辉从单纯以“虚拟海运”为主的第三方物流企业向“虚拟海运”为主“实体海运”为辅的经营模式转型。与此同时，为适应现代物流发展新趋势，公司将实现第三方物流企业向第四方物流企业全面升级，目前正不断推进物流信息技术革新，在原有自行开发的第三方物流信息系统的基础上全新开发网上船货交易信息系统，使船货港信息在金辉物流的平台上集成，再由金辉团队为货主和船东提供全程 “保姆式”的航运物流服务，让船货港实现无缝链接。
四：第三方物流企业应树的营销理念
1.与传统营销理念的本质区别
传统物流企业所遵循的价值链是以企业的核心资产和能力为中心的，在价值链条上，习惯于首先从核心资产和核心能力出发，然后考虑投入，定价，服务产品，销售渠道，最后才是客户。对于其服务产品本身，重点在于持续关注和改善，从而提高市场份额，增加收入。原因是在这一领域通行的是客户的标准化需求和企业的标准化服务，服务商可以通过对自身产品的改进满足客户的标准化需求。
而第三方物流需求具备更为突出的个性化特点，促使第三方物流企业必须以客户为中心，从客户需求出发，再考虑方案策划，为客户度身定制个性化物流服务产品，然后确定投入和定价，最后考虑需要何种核心资产和核心能力与之相匹配。由此可见，第三方物流企业的营销理念和传统的物流营销理念有着本质上的区别。
由于第三方物流服务不是从物流企业自身的资源合理化利用出发，而是从客户企业物流合理化的角度出发为客户量身定制物流解决方案，进而决定物流企业需要投入和整合的资源种类和规模，这就大大增加了物流企业经营的风险。因此，对于第三方物流企业而言，进行战略性市场营销活动就显得尤其重要。第三方物流企业必须及时关注市场走势，通过科学的市场细分，有效发掘最具潜力的行业和客户群，以确定企业的战略重心和开发产品的重点。
2．“能力”成为第三方物流企业营销的内容
随着市场竞争环境的日益变化，物流企业营销理念正在从产品营销向知识营销、智慧营销、能力营销方面转变。
产品营销对象是企业现有的产品；知识营销是通过增添产品中的知识含量增加价值；智慧营销是把营销看作具有创造性的活动；能力营销，营销的不是现有产品，而是营销企业创造价值的能力。
第三方物流需求的个性化特点，决定了物流企业必须为客户量身定制物流解决方案，这本身就是一项需要各种知识的、具有创造性的活动。物流业务外包企业在没有享受服务之前，很难判断是否能够获得满意的服务，而物流企业在没有签订合同之前很难拿出具体的物流解决方案，因为这是一项创造性的工作，需要相当的投入。还有一点不容忽视的是，客户的需求总在变化。因此，对于物流业务外包企业而言，其外包决策依据的是对第三方物流企业能力的判断，更确切地说是第三方物流企业创造价值的能力在双方合作中起着决定性作用。
由于物流需求的个性化、复杂化、高风险等特点，在客户明确物流业务外包以及签订物流服务合同之前，物流企业很难拿出一套有针对性的、且能让客户接受的物流服务方案，为了获得业务，物流企业的有效营销手段就是进行物流项目营销。
五：第三方物流企业应树的营销方式—项目营销
1.项目的概念及特征
项目可理解为一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。项目的特征主要有以下几点：项目实施的一次性，项目目标的明确性，项目管理的整体性，项目与环境之间的相互制约性，项目成果的独特性。
2.物流项目营销阶段与程序
物流项目营销比一般的运输或仓储类物流服务营销难度要大得多。一些成功的项目营销经验还告诉我们，如果仅仅在投标阶段才开始重视项目，那么，几乎没有中标的机会。有效的项目营销活动贯穿于以下三个阶段：
潜在项目阶段：项目尚未确立，但有成为项目的可能；
投标前阶段：企业探查过某个项目，并决定是否投入资源、编制报盘；
投标准备阶段：项目正式要求供应商报盘。
（1）潜在项目阶段
对于物流项目营销而言，“潜在项目阶段”尽管项目尚未确定，但物流企业营销人员可以根据客户企业经营大环境的分析，来判断哪些是可能存在物流服务需求的行业或企业。浙江金辉物流有限公司创立来，运用第三方物流理念，对传统航运业经营模式进行了大胆创新，通过期租、长期合作、航次租用等多种形式对社会货运船舶进行有效整合，将零散的社会货运船舶进行规模化经营、品牌化运作、优质化服务、信息化管理，并以此组成大型“虚拟”海运企业，满足托运人持续、稳定、安全、快捷、多样化、个性化、低成本的运力需求。,目前公司在矿砂煤炭粮食等货物运输方面取得了很好的成绩。
（2）投标前阶段
潜在项目确认后，营销人员还要继续挖掘信息，进行项目评估，重点考虑项目规模、项目难度，并决策是否继续开展相关工作。如果决定继续，要判断是否由本企业自行承担，如果需要联合竞标的合作伙伴，则开始与合作伙伴建立关系、并维护关系。
（3）投标准备阶段
企业内部指定投标班底和项目投标负责人，负责确定标价，项目谈判，直至合同签字。
六：第三方物流企业应树的营销策略
1.改变交易营销为关系营销
物流项目营销所面临的每一个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目营销还面临与客户在经济关系上的非连续性特点，如某客户的物流解决方案项目，如果方案设计与方案实现以计将来的物流运营商是不同的公司，则承担方案设计项目的公司和承担方案实现项目的公司很可能在项目完结后与客户的关系也不再连续。物流项目营销设计并不是简单的投标回应方法设计，物流项目营销的目的，是创造更多连续性交易关系，要使供应商在项目业务中更好的自我定位，建立良好的客户关系并领先于竞争对手。
有学者认为，供应商在项目营销过程中具有两种地位特性：关系性地位和功能性地位。所谓关系性地位就是供应商与客户，供应商与合作伙伴以及其他相关方的关系程度；而功能性地位指的是供应商的资源、能力等状况。
尽管供应商无法以强势的关系地位弥补其功能地位上的不足，但良好的关系地位可以使供应商获得相关信息，从而能够比其他竞争者更充分地进行报盘准备。通常，正是改善关系性或功能性地位的需要，推动着项目竞标中伙伴供应商的合作关系。同时，企业可以通过与其它合作伙伴关系的建立和推动而改善自己的功能性地位。
2．从被动适应到主动预测
首先，在非项目阶段尽管项目并不存在，但是第三方物流企业还是应当尽量了解潜在项目的范围，通过分析客户物流运作现状以及过去客户项目发展的方式，明确谁是该企业物流决策以及影响物流决策的关键角色，发挥什么作用，如何发挥作用，这实际上是一种预测的方法，目的是在预测项目、建立连续性关系时，集中精力于关键角色。这样可以拉近与客户及潜在影响者之间的关系，使项目前景更为乐观。
如对潜在的物流客户分析其物流状况，针对其物流活动的运作和管理过程进行诊断，在充分调查研究的基础上，提出潜在客户物流活动中存在的问题，并制定解决问题的方案，与潜在客户反复沟通协商。必要时对客户进行物流知识培训，提高其对物流的认识，明确物流企业可以给他们带来的利益。这一策略体现了创造连续性交易关系的理念，在非项目阶段就积极切入，并以客户问题专家的身份，主动预测、主动开发客户的物流需求。
3．从被动遵守到主动开发
这是一种在投标前获得优势地位的方法。物流企业的目的是通过与客户的互动关系，与客户共同发掘项目需求，把自己定位于客户问题专家，从而使项目营销从被动接受客户要求，发展成为客户需求的创造者和开发者。这样物流企业不必苦于应付客户需求，而是通过创建项目，超越潜在需求，可以通过客户需求挖掘实现项目挖掘，甚至客户挖掘。最终达到由物流服务供应商创建物流项目概念，开展可行性研究等。
4．内部资源与外部资源相结合
由于物流项目的复杂化、个性化，物流服务供应商无法随时保持拥有项目整体设计所需的所有资源能力，所以要结合使用内部与外部资源。这样既可以形成一定竞争力，又可以降低企业拥有资源的风险，更重要的是可以获得企业所不具备的资源的使用。
5．通过客户需求挖掘实现项目挖掘以及客户挖掘
对已有的客户进行精心维护，建立客户档案，不断地与客户沟通交流，虚心聆听客户的意见，认真研究客户服务要求，做到不断提高服务质量，不断提出有益客户的建议，使客户感到与物流企业确实是紧密的战略伙伴关系，这样不但能长久维护物流服务关系，而且能使客户把更多的物流业务托付给本物流企业，有的还能为物流企业介绍新的客户。
第三方物流企业只要树立了正确的营销理念，找到正确的营销方式，采用正确的营销策略，那么，企业能更快更好的发展，在第三方物流的行业中立有一席之地。

参考文献
1.魏农建,《物流营销与客户关系管理》,上海财经大学出版社
2.魏农建,《第三方物流企业营销》化学工业出版社
3.郭伏,王红梅，“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新，东北大学学报(社会科学版)，2005年9月
4.韦燕燕、邓国彬，物流企业营销策略研究，《改革与战略》2005.1
5.骆温平, 《第三方物流》,高等教育出版社
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