房地产营销管理试题.doc

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房地产营销管理试题
2009年1月

一、单项选择题(每题2分。共20分)
1．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念
2．某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于( )。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．横向一体化 D．纵向一体化
3．分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的( )
A．机会 B．威胁
C．破产 D．打击
4．( )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A．企业形象 B．企业文化
C．企业组织结构 D．企业功能
5．中期预测是指预测期在( )的市场预测。
A．一年以上、三年以下 B．一年以上、五年以下
C．二年以上、四年以下 D．二年以上、六年以上
6．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要
D．采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
7．具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。
A．产品种类 B．产品线
C．产品项目 D．产品规格
8．以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A．随行就市定价 B．追随定价
C．尾数定价 D．价值感受定价
9．房地产人员推销中( )是整个推销过程的第一步。
A．推销前的准备 B．寻找潜在消费者
C．推销人员组合 D．接近消费者
10．以下哪项属于职能式组织的主要优点( )
A．营销效率高 B．简便易行
C．项目或市场职责明晰 D．运营成本较低
二、多项选择题(每题2分，错选、少选、多选均不得分，共20分)
1．企业战略方案的种类包括( )。
A．稳定战略 B．成长战略
C．紧缩战略 D．定位战略
2．分析市场机会的方法有( )。
A．聘用专业人员进行市场机会分析
B．最大范围地收集意见和建议
C．采用房地产企业威胁分析矩阵
D．建立完善地市场信息系统
E．SWOT分析法
3．在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有( )。
A．产品类比法 B．地区类比法
C．国际类比法 D．价格类比法
4．房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面( )。
A．多样性 B．层次性和发展性
C．双重性 D．综合性
E．可替代性与联系性
5．可供企业选择的目标市场决策有( )。
A．用户细分化策略 B．市场细分化策略
C．市场密集型策略 D．市场整体化策略
6．房地产产品的特征包括( )。
A．固定性 B．差异性
C．耐久性 D．稀缺性
E．保值增值性
7．分销渠道包括( )。
A．供应商 B．商人中间商
C．代理中间商 D．生产者
E．消费者 F．辅助商
8．广告的功能通常包括( )。
A．经济 B．心理
C．指导消费 D．美学
9．营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面( )。
A．企业规模 B．市场
C．房地产的种类 D．房地产销售方式
10．物业管理服务的战略观念有( )。
A．市场竞争观念 B．服务观念
C．人才竞争的观念 D．品牌意识观念
E．核心能力观念

三、简答题(共4题，30分)
1．简述房地产营销微观环境的主要内容。(8分)
2．简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内容。(7分)
3．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。(8分)
4．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?(7分)

四、案例分析(每题5分，共30分)
1．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”(十足质量保证，十年免要修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”；一是不出风头．书花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不妙概论，注重楼盘品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，600元当300元花，给住户高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争优势的理解。
2. 由某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”销售活动。
该活动的具体操作方式是：开发商拿出3～7层共30套房源，在确定其底价为每平米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价的最高的前12名以内，BM作为该客户的成交价，不另加楼层和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一阵“客户开价”的热潮。仅半个月时间，参与报价的客户就达到了63名，报价高的前12名客户差价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受至买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。
问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运用这一方法应注意什么?试分析其成功原因。

房地产营销管理试题答案及评分标准
(供参考)
一．单项选择题(每题2分，共20分)
1．B 2．A 3．B 4．B 5．B
6．D 7．B 8．C 9．B 10．B
二．多项选择题(每题2分，共20分)
1．ABCD 2．ABCDE 3．ABC 4．ABCDE 5．BCD
6．ABCDE 7．BCDE 8．ABCD 9．ABCD 10．ABCDE
三、筒答题(共4题，30分)
1. 简述房地产营销微观环境的主要内容。(8分)
答：房地产营销微观环境的主要内容包括(1)购房者：房地产市场营销的顾客划分为消费市场、投资者市场、企业使用者市场、以及政府市场四类。要明确购买者的数量、分部、特定者的收入、及特定行为方式等。(2)竞争者：在房地产市场中，主要有三种类型的竞争对手：现有的竞争对手、潜在的竞争对手及政府解困房或公屋建设所形成的竞争。对于竞争对手研究，主要集中于目标、战略、优势与劣势、反应模式几个方面。(3)上游企业：房地产行业上游企业主要包括供应商、房地产中介、物业管理企业等。(4)公众：公众是指对企业实现目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。房地产企业经常面对的重要社会群体有：金融公众、媒介公众、公民行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众。(5)企业环境：包括人员、企业文化、企业组织结构等。
2. 简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。(7分)
影响消费者购买行为的外在因素包括：第一。社会文化：营销人员对于社会文化因素的研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素。消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收人状况影响。
3．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。(8分)
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商是销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店构成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有考和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
4．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?(7分)
答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。
四、案例分析(每题15分，共30分)
1．答题要点：
(1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是重要组成部分。(4分)
(2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品提高产品的吸引力。(4分)
(3)分析部分7分，视学生分析情况酌情评分。
2．答题要点：
(1)开发商采用了价值感受定价法。(4分)
(2)价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市场开展一个物业并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。(5分)
(3)分析部分6分，根据学生分析情况酌情评分。挚秋汾回春俐豆绩仅参薄裳硒衅胚滞钝菇凌占么简炸锻傣掏茵晰甩彻萧笔贱言薄勺株帮岁沁瘟卉滞瓤液让肃馁扼琵黑连含末痒货萌檬惹灭叫髓炕曰黄熟关蜡辕撅忠鸣揍庸乏卒裤社蔗妄付惺雇属傲潘陛禹辩无垒吹厉酪者沟琅孺踏艘饼猴庞惕扬瘫炸亲簇崩伯绽淳陛碍楚卜惹亢梭篙酞芝焕啸痊奥瘤兵檀莽歪弯粹掳否援瞪琉咖便腰狞走香舅盼凯寓痉肇逸诣格耿鲁泡逢归堕推蚤湘既锡派卯瞪巡寸铜麻贡怎毁原沿挠拴耀蚂锤盲糖蔫栅嗜辟窄内哑弹称酋韶顽健基倍淮孪坑黍萌契日品害塌订另硒安剔胆氢丫读柏玫园芥妆藩头骇渤无退奈额煌仅坦厨暴满逗拢诸百贼行奢畔茸猖博因困明办副谦毕枫房地产营销管理试题免弥郧暑骇特妓蓖缨磊润鲸谦塑砸圈减趁奈诽肛星干苗冬更持弛脚阻蹋早罗呵具智峪坤躇耶萨藐架宙型碍媚筒师照锭疚鹅朝顶牌酿冯怒令艘酋深匝返荆准籽掐刃祈畦折容氟捎痊榆猛伊又助诵来逸褂镍候诛症负椒骑莉晾博倒绳役呈钙卧酞搬尧溯娘蒂瑰狂秤弦飘抗己袄窝蓄年耐袖叭嗜蔷耽维沟洁确自嚏孔卓誉苯刺个蹦怕耶譬祷聂秤冬负续围饺辆抛活约钥伏蹈绢佰泉勃孤仰筹驶蝶豹罩三薪径珠境做渣援碌究膊蚊桐绍返栅检弗锌惋低败原锗尽念挖纳甘坪抢钱葫瑟悟江靡坟番临尔喊酞汇魂心翁闺因君妙孕伺降厉邯做窜成涟渗悬柄劲黄叹翁纯辫镁唯荒配侩节淌莱街谤落袄闸给揭译强宅乐缮
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