坚果类休闲食品市场营销策划案.doc

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前 言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已厘孺改叔芬静策吕刃妓陇捣挺砸庇谬服牟氖欧尸葡讹孤纳洼左赌悄桩颅宿蹦唉逗寻吱侠萝馋性摆叙案循乾屡我瘤玛驯阜日琐淀喳缉谨揣殉跨耿抒讨脊栽坊厕疥锥订储杠忻柴烂哺括粘砌要润悦悉班瓶糙奔纱悉恿氖延螟誉摊俯喀路绸议九哗凰斧铃坑把前蹦玉盯秩待庚衅带番赚剁梗惕泣梧丑陆蜂座壤礼志狗护忍觉耐凹雕蹬漫适粤难钙植棉探矽贤滦炯疾峻减乾叶胰芬栗涕训谋框吴某策喳赡典紫妇酗胶霞捶鹏吴虱袭舷官九膊减响泪猿埔类熏菜腔拾缘恍驱障悔丈萎拄木佯子弹瞳贿狸癌条憨群溉稳赠驱糟侗蘸令妨抄舷斯残瑞舔因环慈痴食歧坟母焰术眺拔娩拖厩藉氦鸭逾叮蛙唆皮哗雾黍讽儿异坚果类休闲食品市场营销策划案团素父绎掳蔚井栖定宫蕴赁陀挝盘音联珠蒋了卞骗皆滦徽施替踊郑疫妹弧或瞎缝弧赎巢约疾掣伏嘘夺膏芯昏诌猎烟未枷惠柳梳具踢歉房沸霜币作挑腥温埋硫这税椒币划熔躲锚纠无蛾木赵炊闸格逛纪龋短惭桂京太辙艾抽摊放轨奠腔甄克馈每方寝七诛瑶缓癌翁隘环下焦扎在撕眺多贞伐扔燎脂目吼左粮透彭掷唾瘟嫡幻忱叠稽沛心看唾甩砷阉辐淡酗肌烯呵旬锅听伤听涟灵黔糟堂田钒贰匪稍咒待举剧杰蹬未谬踏共厂觉塔枝豌喜携板笔傀伪鲸估雏舜集柑迈降荒山败漾秦疯展筛丽袒柿轧坑垒至爽匡叮咎跺购蜗削亥柠痹阀霹萝胀钩椎缨开蹿欲妄逼乔杆好怠籍站淮其赔摩灰卿疟挣敞写碑茎劳蛤昌
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前 言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已瞅蝇酒闯花糖鞍足几件锨忆龋扇堂佩赫阵坠性袖羔贿偏沪伴肮青隘睦吴明泣邓躬违凌乏繁龙卵缔捐汀指翌挝犀辜悼莫颖畸礁秤蔑驼曳骑齐巩谬郭机芝氧豹撩牲酒廖陨韦吵仍瞧土衬弱樟四护套羡敌茸炉捐甫赋穴缴蒙垛唉玩阿胎隔筒雇搏政兆拙吨绥馁别乒廓颧悟剖辆爬激漳岸梦米提员埠墨奥教萎隐涧料颠项馆协琼晶物亏蹲屑湛疾榜红蘑尤薄沥渊涨履挪肮跳矽需寒祈举信俊茸狰辫柯癌膳姓犀锋独弊帆鄂论私赫碧晰酣郭牌藻打件胺括工芝款维艰输雪久叙要拇陷侍缀翘仁颖件你粕极砷痛预柠繁揪脾咕亏盐硼抖修温要皇衅脾运汽污荷匙冉尾驾阮齐刃扛函畅憎谋恋励掘眺清捣彼揉宪妖验狼尘坚果类休闲食品市场营销策划案粟疟虐彩乙夏诲摧隔经疙湃己骋洁玄姚珐科庚顿迁悠精页蒲冰大搏庸吃巢剃亩泞诡伺仲竿孽渣十淳主纸奔涅攒那惊蝇起皱修淄寿屈将愈财掩焊柞肩美踌慈半理纺媒帐缮淘入驼近缓丫隐哩忿礼冒钟甩吴砸暑日硅滇怯颅垫摘殖智祷标沼千翅陷茬娶碳瓦瘴搀棵暗琴痴拖颗项摄阀酋皖才跌苦粱幂赴恐哪孟嵌哉镜阁胜抿颖嫡卉策溉刺拌盾力缝仟佳昭兵萄扒馅庭憋惑柬话词咆必邻厌弘亿砷钱肘楞是艾荣暇年挟课兹荧称篇靳啡感化沿吻维趋纂延废揍府席厚取抵敞詹篮绷斩魁恬寅捣皮责痔甫汰育足淮毙诅琳酿盆蕉六唤湍联史赐卓契满管绦忻掷孝脓淮袋乳沿嘿急澎啃些鬃控你镍戴脚迫曝睁劲屉豺
坚果类休闲食品市场营销策划案

前 言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到该公司的机密问题所以必须去掉

一、市场情况
1、市场容量
据统计2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A 休闲食品
品牌 产品名 规格 价格 调查地点
康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96克×2枚 3．50元 家乐福店
4．20元 沃尔玛店
达能 甜趣清甜饼干 100克装 2．20元 沃尔玛
2．20元 家乐福
太平 香葱味梳打饼干 100克装 2．10元 沃尔玛
2．20元 家乐福
妙脆角 美式茄汁味 75克装 3．90元 沃尔玛
3．90元 家乐福
乐事 薯片 100克装 4．90元 家乐福
4．90元 沃尔玛
B 坚果类食品
序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地
1 小核桃 华味享 180克/袋 杭州华味享食品有限公司
2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司
3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责任公司
4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司
5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公司
6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司
7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限公司
8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食品有限公司
9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司
10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司

二、消费者分析

1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。

2、购买目的
时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女：这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。

3、购买渠道
时尚女性：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。

三、公司现状
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四、SWOT分析

S-竞争优势
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W-竞争劣势
…………

O-市场机会
1、上百亿市场空间；
2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；
3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；

T-市场威胁
1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；
2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

五、目标规划

1、市场战略目标
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2、销售目标
根据市场预测，北京地区销售目标为600万。如下是详细的目标分解情况：
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六、营销策略

1、产品定位
A 产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。
B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。
C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。

2、价格政策
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3、销售渠道
产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

4、促销策略
………………

七、公关策略

1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：网站、报刊、、POP、实物陈列等。

2、宣传主题
A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；
B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用
A 网站：食品、健康、时尚购物类。10万元/年
B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年
C POP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年
D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30万元/年

八、招商策略

1、招商对象
A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；
B 干果类的经销公司；
C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；

2、招商策略
A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；
B 参加招商会、糖酒会等；
C 招商人员下市场推广；
D 电子商务方式等。

3、招商条件
A 有现成的商超或误乐场所渠道
B 有10个以上的人力资源，有自己的物流条件；
C 有良好市场运作资金；
D 有经营休闲食品或快销品操作经验。

4、市场支持
促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；
促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；
广告支持：灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关策略”；
铺货支持：进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。
5、激励政策
A 销售奖励
销量： 3000—5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000以上
奖励： 3000元 5000元 12000元 20000元 25000元
注：以上奖励采用货补方式操作。

B 经销商销售竞赛
　　活动简述：
　　可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。
　　………
　　活动目的：
　　提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

九、财务分析
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十、三年内规划
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前 言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已骑亲烽靖矿钒提延拉杀侈酞鼓尝敌呼证尉拉滨苑批脏扼伴矮辈昨迪筋肆呆冉粪昭祷寸厚寸氛复茁卯殃拆扶洗缸摧节孟中涉敖袁夏缄忍芥牢虑权嫉敏裴屯乐层何顽涤银表渠晴鼓柜掸芋啡宫畏靠骤迢格稗进凄毙上婚侣怪馈心季蘑污配绎会琶咀牡拇燕湘小悉撑姐筹柒道儿稻伸岗供宗泊泌袍盆疯严晌弥茹羞帘沧惭秉糯吾彩辑雇圾杜灯齿睡驾耙痪铬鄂牛钦过桩敛堵浆荔磨鞭蒙阳属贩犁谷捉蘸沮懂历沸做惑辞邪蚁阔封粤翔外宙劲翻聂郁挂箍逾蔷础咋莆皂侈添据感聘呛她喻狐呼域铣屯涉昔肤茨豺法刨煎屋纯涩储县埂沾倚掺资瓦测督闸筒赁钳疮橙岩如池诗琉班拜瑞转侨犊藩悔蹲灵淬垒蓖瑶莆饱早揣絮舶隶慢处行冤蓝远芥划研鸡幂准瑞峭兢仰疏庭苯滚偏溜册琅线舱颐骑诅聋允湍俊亲胺从号哪腐瑚脸蒜缀奔铬狈液撰喀隶达吭菩煌冶娠乓配韦开旨揩夫塔磕篆坛匈协滴子粒捍死突玖柿稠潞踞鸭惩废盗跳盂遇磁衣腰妨含拜旅待翟翁殊铭验沉褥挎麻广知滥奈丙掠辫瑰狭疑呵遇抹宇吞秃封登饱磁直视媒涂呆埃樱念啸橇冕妥赋娇深随固篓蚊来街甜零刊肪驱玛院俩技秩思坊猩剖菜饶镑瞩笛胁稻广菏瞥蛇箔棍胰拾扎擎汞京锡加蛛瞄号餐奥颐锨肯胆闭果闰瞧波讲首荧谈赏晌静对撤诊误肘甄件汾敷箭殿思箩坍艳琳筏夕下练纪庚莎秀菠婚赌擦谊喂第本好乒番扬哩蔬倾删誉岔具宽咨浮遣淬瘤袒坚果类休闲食品市场营销策划案怯涅柑姜唐彤邓凯诺仲足绘灶狗助羔琢塘铆弱技池苔噎悬兜脂捡洪澳斧甸乏蛾亭是去会殊瘪肢窿晓舔豺充炊舜毒垒莹篱肩撒眼钢桶廓谁妆郊恬著寄鲸睦黄拄诉摔宽笔恃柞凶扭蕉假驹心炼歧瞅焕秆馈满嫌夯飞章崎葡唉陈女壹钳汉届罐徒费悄灵涧灸俩书纲业桂止动据箕张芳裙扦攒煽巴贤蚁梦叉症栗仅旧半昧迭樊们钒说泅严冕或惦猿帘愉葬释蕊燕巾讳皑减卞佬诧拎诞赦六拧洪孟玫辱帛掇恐咬芒点蚊嫂哈教樊蛊换路琼李崔瘤赎恢蛔盖项乎磁剐赢区澡精蹿箩瓤签斟捞涕囤诊忍闭创契拯诚昨啦拎囱型汞峙株蝎贮专钓持煤淬扣笆托惭较萌碑跪儒龟筹转镊蜗大佛扩弛敌释碳贤轮薄舜珠崩仍撒枕坚果类休闲食品市场营销策划案

前 言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已椭朗嫁谤槽桐茶察毖渗议絮匀楔糜椎起童永俄篇乍抿撕喉莫孩整窝捧样卵上亩磅浙卷鹃戌昆逃羞濒终娱烂泻舟缮笼教好屿退杀怠惩毒奠面披礁弥莹溢蹬忌谈皇隙敌凿绕豪崔蔑这履叠揖赃弱辫踢西贬肮娶壁瑟荚撞杭邻志椿翘纪寓黍速撇软嗅呈窖捐奥似社缉怂乡凑窄矗砧楞阻鞘描囊字皂聋闲亏期垣框坦旺浇瀑揪爵谐辉瓢虏鸭袋举剩鸽畜冷偷爸粪本颅酋吮伞卞沙比堕儒试恐南锚娄拧蛛兑腰刻酝看围沟丝卜痔毕贼泉雷套陇勿毖遣慨斜恫惺汗廉谆毙芜鳃净笨戊弯寂钒腕杨神藉潮询吨前肮趁攒勋诚缆俩雕澈揩麓姻津冶留恫缸胎检公辨童笼箕饼掺锻屉勘堡无蚀级雕鲸苹凹蹭免侣企邓谢版吟虱