房地产公司营销费用管理.docx

xx地产营销费用管理规定
（年版）

编制
总部营销管理部
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年11月

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1.0 总则
1.1为进一步完善地产关于各项目营销费用范围的界定、使用原则及管理办法，提高营销费效比，特制定本管理规定。
1.2本规定适用于xx地产各子公司所有项目的营销费用管理工作。
1.3本规定将作为xx地产各子公司营销费用管理工作的考评依据。
1.4本规定适用的产品对象为xx地产下属所有可售商品房，包括但不限于住宅、办公、SOHO、商业、车位。
1.5本规定中所涉及的审批流程需符合地产总部最新发布的权责手册要求。
2.0 营销费用科目及内容
二级科目
三级科目
三级科目说明
1、媒介宣传类　
影视
用于电视、影视、平面相关的广告片，3D动画及平面制作、发布所发生的费用；
电台
电台广播广告的制作、发布费用；
网络
在互联网媒介上投放的广告制作及发布费用、项目信息、活动直播费用及相关网站、论坛、网页的更新维护费用；
自媒体
在自有媒体上制作、发布广告及信息维护更新的费用，包括但不限于微博、微信等新媒体；
纸媒
报刊杂志媒介上投放的广告及软文（含符合标准可作新闻的软文广告）发布费用；
户外广告
1) 户外广告：用于在户外媒体上投放广告发生的发布费用，包括但不限于户外LED、路牌、路名牌、公共告示栏、项目外利用市政设施的道旗等；
2) 楼宇广告：在楼宇、商业等室内媒介上投放广告发生的广告发布费用；
3) 公共交通媒介广告：在公共交通载体上投放广告发生的发布费用，包括但不限于车辆、地铁、轮渡、车站、机场等；
4) 项目红线外的自建且不需要额外支付发布费的广告位费用（包含制作、维护、公关）；
数据营销
1) 直邮：将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发布费用，如邮递、直投、杂志夹带等；
2) 数据：与掌握客户数据资源的合作方，传递项目广告或信息发生的费用，如短信、电话、邮件获得客户资料源及发布费用；
媒体奖项评选
与公司、项目、品牌有关的各类参选及评选费用；
2、活动推广类　
销售活动费用
用于组织所有在项目销售现场内组织的活动及与项目销售相结合的外部活动所发生的相关费用，如品牌发布、产品发布、现场促销、开盘、加推等相关的重大节点，以及因活动产生的劳务费及杂费等
巡展/外展费用
形式：临时营销中心、临时外展场；
内容：场地租赁及搭建费；
3、市场调研及顾问咨询类　
市场调研费
专项市场调研和年度第三方公司调研费；
广告咨询费
策划公司、广告公司策划咨询顾问费用及专项代理公司顾问费；
4、销售物料类　
销售资料费用
用于所有销售和品牌推广相关的宣传资料以及日常使用物料的印刷、制作、设计过程发生的相关费用：如DM、海报、楼书（电子楼书）、户型图、购买认购合约/合同、信函纸、纸杯、名片等；
销售道具费用
用于营销中心、巡展、外展等区域沙盘（含电子沙盘）、模型制作发生的费用，包括维修、翻新费用；
销售礼品采购费用
销售过程中所涉及的礼品采购费用，包括但不限于活动礼品、销售顺手礼、开盘礼品、促销礼品、成交礼品及维护礼品等；
5、销售人员薪酬佣金类　
薪资福利
含自销团队底薪、佣金、奖励、培训、工服、福利、五险一金；
差旅费
含自销团队差旅费用；
招待费
含自销团队招待等费用；
6、现场美陈费
现场美陈费
营销中心、样板房的室内绿植费用及开盘或特定节点的临时植物租摆费用；
7、销售代理费类
代理公司代理费
支付专业销售代理机构及物业的代理销售费、佣金以及商业招租佣金（子公司因特殊情况需要特例申请短期使用代理公司的，需先向地产申请）；
渠道第三方公司佣金及相关费用
支付三级市场或代理公司转介成交的费用（区别转介奖励的关键为：是否提前签定甲乙双方合作合同）及渠道人员相关费用；
8、营销优惠类　
转介奖励费用
需要在房价以外支出的老带新、中介或其它第三方所产生的转介奖励费用；
促销优惠费用
需要在房价以外支出的非实物类促销费用，如物业优惠费等；
9、不可预见费及其他
不可预见费用及其他
不可预见费及其他营销类费用.
3.0 营销费用管理权责
3.1 地产总部营销管理部
3.1.1负责营销费用的界定和额度确定，项目营销费用预算审核、管理及考核；
3.1.2负责整体营销费用预算和执行情况的总结和说明。
3.2 地产总部财务管理部
3.2.1支持配合地产总部营销管理部进行营销费用的目标管理和考核；
3.2.2支持配合地产总部营销管理部进行营销费用的预算审核、总体控制和总结。
3.3 子公司及项目公司营销管理部
3.3.1负责营销费用预算编制、费效跟踪、直接管理和使用；
3.3.2子公司需对项目公司的营销费用进行审核和管控。
3.4 子公司及项目公司财务管理部
3.4.1支持、审核并监督项目营销费用的整体使用情况和过程支出；
3.4.2支持并配合项目整体营销费用预算编制和费效反馈。
4.0 营销费用计算标准及使用规范
4.1 费用额度标准
项目整体营销费用额度根据不同项目的年均销售额先行计算得出相应的营销费率，项目整体营销费用额度=项目整盘可售货值×95%×营销费率。
年均销售额
对应营销费率
年均销售额≤10亿
1.80%
10亿＜年均销售额≤20亿
1.50%
年均销售额＞20亿
1.20%
1、项目整盘可售货值是指项目经营启动会确定的整盘货值扣减掉不可售货值；
2、考虑到项目收尾存在货值沉淀，以“项目整盘可售货值的95%”作为计算“年均销售额”的基数；
3、年均销售额=项目整盘可售货值的95%÷销售年数（精确到月）；
4、车位销售周期不纳入整盘销售年数；
5、销售周期不足一年的项目，年均销售额为项目整盘可售货值的95%；
6、项目货值若有增加，不得增加相应的营销费用；项目货值若有减少，则营销费用相应减少；
7、上表适用于2015-16年及以后新落地项目。
4.2费用预算及使用规范
4.2.1 整盘营销费用预算总额度确定：以《项目经营启动会》确定项目总货值及年均销售额对应的营销费率标准来确定该项目营销费用总额度。
4.2.2 营销费用使用原则：
年度可用营销费用=整盘营销费用×i=1n(对应销售完成率×对应匹配系数)-截至上一年累计已发生营销费用

档位
n
项目整盘销售完成率
R
营销费用使用率
匹配系数
1
0%≤R≤40%
50%
1.25
2
40%＜R≤75%
80%
0.86
3
75%＜R≤95%
90%
0.50
举例说明：
1、 当n=1即0%≤R≤40%时，年度可用营销费用=整盘营销费用×R×1.25-截至上一年度累计已发生营销费用；
2、 当n=2即40%＜R≤75%时，年度可用营销费用=整盘营销费用×（50%+(R-40%)×0.86）-截至上一年度累计已发生营销费用；
3、 当n=3即75%＜R≤95%时，年度可用营销费用=整盘营销费用×（80%+(R-75%)×0.50）-截至上一年度累计已发生营销费用；
4、 若新开盘项目当年销售完成率低于40%且当年销售周期不足半年的，当年营销费用不得超过整盘营销费用的40%；
5、 若新开盘项目当年销售周期不足半年，但当年销售完成率不低于40%，当年营销费用不得超过整盘营销费用的50%；
6、 若通过以上测算得出年度可用营销费率低于1.2%，原则上当年年度可用营销费率不得超过1.2%，且需由子公司上报总部申请调整整盘营销费用。

4.2.3 整盘营销费用预算申报：在项目启动会中确定项目产品分类、分期推售周期、营销策略等计划。根据项目整盘货值、销售周期确定项目整盘营销费率及分年年度营销费用使用计划。
4.2.4 年度营销费用预算申报：各项目及子公司需在每年年底前编排下一年度的营销费用预算计划。年度营销费用预算计划分季度、按三级科目管控编制，并于当年11月30日前上报地产总部审批。
4.2.5 季度营销费用预算申报：各项目公司根据年度营销费用计划于每季度末20日前上报下季度营销费用计划，季度营销费用计划需逐月、按三级科目编制，经地产总部审批同意后执行。季度内营销费用预算可在当季各月份调配，由子公司审批即可。季度营销费用不得超支，若存在季度间费用调配的特殊情况须上报地产总部审批后方可执行。
4.3营销费用使用管理
4.3.1 立项审批：所有营销费用的发生必须先立项。
4.3.1.1 合同类立项在ERP系统审批完成后方可进行合同审批，合同类立项申请内容包括但不限于立项名称、日期、金额、所属合同类别、招标方式、拟邀请的供应商数量；同时需说明本次立项对应科目的年度支出计划比例及截止本次立项前对应科目本年累计发生金额。
4.3.1.2 非合同类立项在ERP系统审批完成后方可在支出费用，非合同类立项申请内容包括但不限于立项名称、日期、金额；同时需说明本次立项对应科目的年度支出计划比例及截止本次立项前对应科目本年累计发生金额。
4.3.1.3 立项审批流程按同一费用科目（指三级科目）或同一供应商的年度累计立项金额发起对应的流程审批。
4.3.2 合同审批：合同申请内容包括但不限于合同名称、日期、金额、所属合同类别及与项目整盘费用的关系，合同相关内容需与立项审批内容一致，且合同金额不得超过立项审批金额，需按权责流程要求完成合同审批。
4.3.3 支出审批：支出申请内容包括但不限于合同名称、日期、金额、所属合同类别及与项目整盘费用的关系；
4.3.3.1 合同类营销费用支出必须与立项审批单及合同相关内容一致；
4.3.3.2 非合同类营销费用支出必须与立项审批单内容一致，且金额不得超出立项审批金额。
4.3.4 在售项目年度营销费用使用管理：在售项目以立项口径进行已发生费用统计，并于项目整盘营销费用预算总额对比得出剩余费用额度，同时结合剩余货值及销售周期铺排年度、季度费用计划，上报地产总部审批后执行。
5.0 营销费用考核管理
考核结果
费用超支节余考核办法
超支
管控
超支界定:
1、 若当季度销售指标完成率<70%，则营销费用发生总额超过70%即视为超支，且下一个季度营销费用按年度预算对应的70%作为超支考核线；
2、 除以上情况，营销费用发生总额按100%作为超支考核线。
超支处理:
1、季度营销费用使用超支≥20%，子公司营销第一负责人需向地产总部提交总经理签字确认的费用超支专项报告；
2、半年度营销费用使用超支≥10%，子公司营销第一负责人半年度绩效级别不得超过B级；
3、年度营销费用使用超支≥10%或年度营销费率超出≥10%，子公司营销第一负责人年度绩效级别不得超过B级，且地产总部有权视情况对其进行人事调整。
结余
奖励
全盘销售清盘后营销费用有节余的公司，视项目情况设置营销费用节余专项激励奖励子公司营销团队；
备注：1、针对费用科目中的跨年营销费用，需按照年度分摊计入当年营销费用预算；
2、营销费用发生金额以合同类立项口径及非合同类的立项口径来统计。
6.0其他规定
6.1本规定自发文之日起执行，原《xx地产营销费用管理规定》相应废止；
6.2本规定最终解释权归xx地产营销管理部。

xx地产营销管理部
二○一六年十二月十二日