产品管理-新产品构思与筛选.ppt

回忆：新产品开发程序构思构思构思构思概念形成概念形成概念形成概念形成与评估与评估与评估与评估初拟初拟初拟初拟营销规划营销规划营销规划营销规划筛选构思筛选构思筛选构思筛选构思商业分析商业分析商业分析商业分析产品研制产品研制产品研制产品研制市场试销市场试销市场试销市场试销正式上市正式上市正式上市正式上市2021/5/181第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/182从侧面穿线的针壁挂式办公桌防烫杯套2021/5/183KeyPete创意小人钥匙创意小人钥匙挂挂折出来的创意折出来的创意,大键盘笔记本大键盘笔记本折出来的创意沙发折出来的创意沙发一个壶内两种生活一个壶内两种生活2021/5/184一、新产品构思的来源企业内部构思构思来源来源企业外部2021/5/185新产品构思的来源企业内部新产品构思新产品构思其他内部其他内部员工员工高层管理高层管理部门部门销售销售人员人员研发研发部门部门2021/5/186研究开发部门研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。2021/5/187销售人员销售人员与消费者的关系更为密切销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系：熟悉用户的使用要求；及时收集用户对产品的意见；主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求2021/5/188高层管理部门打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性，从而发现新产品设想。2021/5/189企业内部其他部门的职工企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点更为关注发动全体职工构思新产品2021/5/1810新产品构思的来源企业外部外部来源外部来源新产品构思新产品构思顾客顾客中间商中间商竞争对手竞争对手外部研发人员外部研发人员咨询公司咨询公司调研公司调研公司2021/5/1811顾客顾客是新产品构思最丰富的来源来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念，但可成为点燃新产品构思之源的火花一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。2021/5/1812中间商中间商熟悉市场需求，清楚现有产品的缺陷，且许多中间商因为已成为消费者直接的产品使用顾问，他们提出的建议也因而具备较高的开发价值。2021/5/1813竞争对手研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品构思来源的一条重要途径企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。2021/5/1814例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）来源对157家企业调查（%）最高管理层开发部门计划部门销售部门生产与技术部门一般员工用户科研院校其他研究组织其他537029587345566112021/5/1815二、新产品构思的过程问题的提出与确定阶段准备阶段酝酿阶段创造阶段验证阶段2021/5/1816第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/1817一、属性分析多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国主要是锻炼、刺激、个性主要是锻炼、刺激、个性差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，来确定产品间的差异来确定产品间的差异描述性差异描述性差异决定性差异决定性差异感受性差异感受性差异偏好性差异偏好性差异2021/5/1818二、需求分析二、需求分析需求的类型需求的类型特定需求特定需求模糊需求模糊需求订制需求订制需求变动需求变动需求针对需求而进行针对需求而进行的新产品构思的新产品构思组成表组成表需求分析需求分析激发以需求为基础激发以需求为基础的产品创意的产品创意猫吃鱼猫吃鱼狗吃肉狗吃肉奥特曼打小怪兽奥特曼打小怪兽2021/5/1819三、关联分析三、关联分析强制关联：例举与对象无关的事物强制关联：例举与对象无关的事物强制结合强制结合筛选筛选例如例如手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与动物的结合手表与动物的结合:动物形状手表、生肖手表动物形状手表、生肖手表手表与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表手表与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表2021/5/1820矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方式之间的差异式之间的差异属性职业公务员教师职业经理 艺术家工程师经济性适应性安全性可靠性类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明电动自行车电动自行车自由联想自由联想2021/5/1821第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/1822一、筛选的目的及原则从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。（一）筛选的目的第一权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；第二筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；第三筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。避免两种偏差：其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。2021/5/1823（二）筛选的原则第一可行性原则。包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。第二效益性原则。需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。第三适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。2021/5/1824成立筛选小组经验筛选评分筛选长期设立或临时成立。成员构成：职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表筛选人员评分能力筛选人员性格特征：性格互补亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。二、筛选工作程序二、筛选工作程序亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包括四个基本要素：评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。权重：A:评价因素权重。评分人员：B:评分人员权重。2021/5/1825三、评分模型1、相对指数评分法2、多设想（或方案）加权评分法3、市场营销系数评价模型2021/5/18261相对指数评分模型相对指数评分模型这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。评价因素因素权重相对适应能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模0.150.75市场占有能力0.150.45设计的独特性0.100.40附加价值0.050.20总计1.00产品相对系数3.64构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。构思人员权重评分得分1234分数等级：0.00-2.00为劣；2.01-3.50为中；3.51-500为良。可接受的最低评分：3.002021/5/18272多设想（或方案）加权评分模型多设想（或方案）加权评分模型适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。评分因素：市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素评价：对每一因素赋以不同权数；由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为分分；将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)；将各因素的分值相加。评价项目权数g新产品构思构思A构思B构思C构思D评分nng评分nng评分nng评分nng市场吸引力1、市场占有率2、市场容量3、513552565小计70240185开发实力与专长1、研发能力2、生产技术专长3、87小计30140802021/5/1829A（240，140）B（185，80）1501005050 100 150 200 250 300实力和专长市场吸引力多设想（或方案）加权评价矩阵多设想（或方案）加权评价矩阵为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。显然，产品构思A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。评价矩阵2021/5/1830要因要素各等级权重B要素等级CC=A*B要因要因权重D要素权重A很好好一般差很差可销售性要素0.49与企业销售渠道的关系2.5与企业产品系列的关系2.50.50.20.20.10.01.25质量与价格的关系2.00.40.30.20.050.050.08对现有产品销售的影响1.50.30.20.20.20.10.45销售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系数E2.23生产能力要素0.30要因系数2.45投资水平要素0.10要因系数2.25市场增长潜力要素0.15要因系数2.10根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。将各要因分别细分为若干具体要素。进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。要素等级C=A*B要因系数E=A*B市场营销系数（复合系数）=要因系数E*要因权重D=E*D3市场营销系数评价模型市场营销系数评价模型市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：2021/5/1832要因要因权重D要因系数ED*E企业的可销售性0.492.231.0927企业的生产能力0.302.450.735投资水平0.102.250.225市场的增长潜力0.152.100.315市市场营销场营销系数系数2.3677市场营销系数2021/5/1833案例：娃哈哈“营养快线”产品开发2021/5/1834娃哈哈其他产品系列2021/5/18352004年以前，娃哈哈的新产品开发战略主要是“模仿创新”模式。AD钙奶乐百氏茶饮料康师傅和统一非常可乐可口可乐和百事可乐2004年公司要求营销和研发部门共同建立一支跨职能团队来开发2005年的新产品。2021/5/1836产品创意产品概念产品原型实体产品创意生成阶段产品吸引力、市场前景评估战略一致性评估、消费者态度测试测试测试营销计划牛奶加果汁复合型饮料定位于年轻群体和有小孩的家庭形成幼滑、香浓、醇厚的口感确定名称为营养快线及其包装规格确定价格、渠道、促销计划战略竞争者顾客商业化阶段原型开发阶段项目确定阶段初期阶段：定性评估为主中期阶段：定性评价和定量评估结合后期阶段：定量为评估为主开发流程中各战术性阶段开发流程中各战术性阶段2021/5/18372005年年初上市头一个月，销售量突破50万箱；上市四个月内，销售量突破500万箱；2005年全年，销售额为8亿元；2006年1月至7月销售额突破15亿元，同比增长300%。2021/5/1838需求分析核查表2021/5/1839