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白酒名烟名酒店操作.ppt
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1、 名烟名酒店渠道名烟名酒店渠道操作模式操作模式名烟名酒渠道的现状分析名烟名酒渠道的现状分析(了解了解)名烟名酒店的操作要素名烟名酒店的操作要素(重点)重点)名烟名酒店的促销支持(重点)名烟名酒店的促销支持(重点)一、名烟名酒店渠道现状分析:一、名烟名酒店渠道现状分析:1.名烟名酒店的诞生是名烟名酒店的诞生是市场渠道细分市场渠道细分的产物,的产物,2.随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用,白酒的销售渠道在发和商超高成本的运营费用,白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化,随机而兴的名烟名酒店担当生潜移默化的变化,随机而兴的名烟名酒店担当起了
2、起了酒店自带和团购的主要场所酒店自带和团购的主要场所,3.白酒销售极其重要的白酒销售极其重要的核心渠道核心渠道之一。之一。(一)发展历程一)发展历程 根据行业机构对中原,华南等市场名烟名酒店的调查,根据行业机构对中原,华南等市场名烟名酒店的调查,名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段:名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段:一一.1988年开始兴起;年开始兴起;二二.2000年以后飞速增长;年以后飞速增长;三三.后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客户资源成后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客户资源成为制约其发展的一个瓶颈,现在名烟名酒店的数量增幅减为制约其发展的一个瓶颈,现在名烟名酒店的数量增
3、幅减缓。缓。(二)利润结构(二)利润结构名烟名酒店的销售的品牌多,单店经销的品牌数量在名烟名酒店的销售的品牌多,单店经销的品牌数量在40个个左右的烟酒店比例最多。左右的烟酒店比例最多。1.对于名烟名酒店经销的品牌,畅销品牌通常是满足客户基本对于名烟名酒店经销的品牌,畅销品牌通常是满足客户基本的需求,虽然销售的数量比较大,但是利润比较低,无法承担的需求,虽然销售的数量比较大,但是利润比较低,无法承担高额的经营费用,一般推荐率往往很低,高额的经营费用,一般推荐率往往很低,2.而一些二线品牌或是一些新上市的品牌(一般促销力度都比而一些二线品牌或是一些新上市的品牌(一般促销力度都比较大)由于其价格的不
4、透明,虽然销量小,但是单件的利润一较大)由于其价格的不透明,虽然销量小,但是单件的利润一般都在般都在100多元以上,所以此类品牌是名烟名酒店利润的一个多元以上,所以此类品牌是名烟名酒店利润的一个主要来源(主要来源(切记:利润永远是名烟名酒店积极推销的源泉,价切记:利润永远是名烟名酒店积极推销的源泉,价格管控是关键格管控是关键)。(三)主要销售渠道(三)主要销售渠道 由于酒店酒水加价率较高由于酒店酒水加价率较高1.对于散客来说在名烟名酒店购买酒水已经成为一种习惯,对于散客来说在名烟名酒店购买酒水已经成为一种习惯,酒店标的价格保留了请客人的脸面,酒店外购买又节省了一酒店标的价格保留了请客人的脸面,
5、酒店外购买又节省了一笔不小的开支,笔不小的开支,2.对于单位用酒,采用团购策略节省的费用就更多对于单位用酒,采用团购策略节省的费用就更多,(隐,(隐形收入是主要动力和更具稳定性)形收入是主要动力和更具稳定性)所以名烟名酒店的主要消所以名烟名酒店的主要消费群体,用于酒店自带消费和团购用户的比例各占四成,散费群体,用于酒店自带消费和团购用户的比例各占四成,散客的消费只占一小部分客的消费只占一小部分1.团购与酒店是团购与酒店是名烟名酒店销售的主要组成部分名烟名酒店销售的主要组成部分2.特殊背景或特殊社会关系的店老板特殊背景或特殊社会关系的店老板占据了主要的团购市场。占据了主要的团购市场。(四)名烟名
6、酒店现存问题(四)名烟名酒店现存问题(1)店越开越多,竞争越来越激烈;店越开越多,竞争越来越激烈;(2)为了提供便利,店面的租赁费都比较高;为了提供便利,店面的租赁费都比较高;(3)假货现象阻碍了其发展;假货现象阻碍了其发展;(4)客源不稳定,新客源开发困难;客源不稳定,新客源开发困难;(5)超市的发展,极大挤压渠道的发展空间;超市的发展,极大挤压渠道的发展空间;(6)渠道的扁平化,部分厂家开始团购的自营业务。渠道的扁平化,部分厂家开始团购的自营业务。短短几年的时间,名烟名酒店从成长到兴盛,短短几年的时间,名烟名酒店从成长到兴盛,再发展到目前的焦灼状态。但是每个店都有自己再发展到目前的焦灼状态
7、。但是每个店都有自己的关系客户,虽然日销量小,但是客源的稳定,的关系客户,虽然日销量小,但是客源的稳定,名烟名酒店的数量多,所以名烟名酒店成为众多名烟名酒店的数量多,所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。二、名烟名酒店操作要素:二、名烟名酒店操作要素:(一)组织结构保障(一)组织结构保障根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置(一般以每人管理进行业务人员配置(一般以每人管理150家为标准),并家为标准),并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护对业务员进行产品知识、价格管理、促销
8、推广、客情维护等相关知识的岗前培训。等相关知识的岗前培训。(二)确定产品组合,将名烟名酒店分为三个层级。(二)确定产品组合,将名烟名酒店分为三个层级。第一层级的名烟名酒店第一层级的名烟名酒店,以价格在,以价格在80元以上的产品为主,元以上的产品为主,尤其是加大尤其是加大100元、元、200元、元、400元等档位的份额抢夺。因为这元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强,因此在产品组合时,类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强,因此在产品组合时,要以中高档产品为主,尽量拉长产品线。要以中高档产品为主,尽量拉长产品线。第二层级的名烟名酒店第二层级的名烟名酒店,以中档偏上为主,以
9、中档偏上为主,50元元120元之元之间为核心形成产品组合。间为核心形成产品组合。第三层级的名烟名酒店,第三层级的名烟名酒店,以以30元元80元的产品为主,元的产品为主,100元元以上的产品为辅,因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大以上的产品为辅,因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低,对中高档产品需求量不大。多很低,对中高档产品需求量不大。(三)筛选核心网点(三)筛选核心网点名烟酒店虽然很多,但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限,尤名烟酒店虽然很多,但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限,尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点
10、除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要,不要在一个街道上重复选择过多,相整体的区域甚至街道布局需要,不要在一个街道上重复选择过多,相对来说,对来说,1.一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。2.其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象,必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销,通过两个月的必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销,通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象(动销率来锁定我们的目标对象(核心店比例一般控制在核心店比例一
11、般控制在20%)(四)签定销售协议(包括核心分销协议):(四)签定销售协议(包括核心分销协议):为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视,最好为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视,最好以协议的形式确认双方的合作,基础较好的市场可以协议的形式确认双方的合作,基础较好的市场可以向名烟酒店收取一定的保证金把双方(经销商和以向名烟酒店收取一定的保证金把双方(经销商和烟酒店)捆绑成一个利益整体,促使双方的合作更烟酒店)捆绑成一个利益整体,促使双方的合作更加紧密;对部分分销渠道广(餐饮和团购)、销量加紧密;对部分分销渠道广(餐饮和团购)、销量大的核心店可签约核心分销协议。大的核心店可签约核心分销协议。核心分销协议
12、考核指标:核心分销协议考核指标:一一价格维护价格维护(标示价和最低成交价)(标示价和最低成交价)二二核心产品陈列维护核心产品陈列维护三三销量考核销量考核 (五)专柜陈列(五)专柜陈列目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气,以压倒性优势目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气,以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我我们有协议的核心名烟酒店开展们有协议的核心名烟酒店开展,让这些签了协议的名烟酒店,让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持,以调动其推销的积极性。感觉到公司对他的支持,以调动其推销的积极性。1.在名烟酒店买断陈列柜排
13、面上的产品一定在名烟酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主要突出核心和主线产品,线产品,主线产品应该占据整个买断柜的一半排面,始终主线产品应该占据整个买断柜的一半排面,始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息,以快速强化消费者坚持向消费者灌输的都是同一个信息,以快速强化消费者的记忆,形成购买习惯。的记忆,形成购买习惯。2.主推核心产品要与主推核心产品要与视线平行,专柜要设置视线平行,专柜要设置在店内货架的在店内货架的中中间位置。间位置。(六)形象包装:(六)形象包装:选择生意稳定,路段和位置较好的核心店进选择生意稳定,路段和位置较好的核心店进行店内装饰(灯箱片、包柱、写真等)和形象店行店内装
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