市场营销学品牌与包装策略.ppt

第二节品牌与包装策略2024/5/10 周五1Ch11品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示2024/5/10 周五3Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。2024/5/10 周五4Ch11品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌十大误区2024/5/10 周五5Ch11品牌与包装策略讨论：什么是品牌？什么是你喜欢的品牌？一、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌实质：代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。2024/5/10 周五7Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2024/5/10 周五8Ch11品牌与包装策略强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸一个企业可以拥有的最强大的资产一个企业可以拥有的最强大的资产未来竞争的差距在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距拥有强势品牌未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌品牌产品品牌每个品牌中都一定有产品但不是所有产品都可成为品牌产品和品牌消费者拥有品牌！产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西产品可以被竞争者模仿产品可以被竞争者模仿产品极易迅速过时落伍产品极易迅速过时落伍品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西品牌是独一无二的品牌是独一无二的成功的品牌能持久不衰成功的品牌能持久不衰定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验这些品牌的生意是什么？公司 产品 品牌定位资生堂 化妆品 希望LEVIS 牛仔服装 美国梦想HBO 电影频道 永不间断的欢乐海尔 空调 控制家里的天气柯达 胶卷 回忆索尼 照相机 激烈的体验 营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2024/5/10 周五18Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2024/5/10 周五19Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。2024/5/10 周五20Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2024/5/10 周五21Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2024/5/10 周五22Ch11品牌与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2024/5/10 周五23Ch11品牌与包装策略品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象;2.有利于保护品牌所有者的合法权益;3.有利于约束企业的不良行为；4.有利于扩大产品组合；5.有利于企业实施市场细分战略。2024/5/10 周五24Ch11品牌与包装策略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品；2.有利于维护消费者利益；3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2024/5/10 周五25Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2024/5/10 周五26Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标2商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2024/5/10 周五27Ch11品牌与包装策略四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2024/5/10 周五28Ch11品牌与包装策略顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌品牌忠诚度的金字塔 一心一心一心一心 一意一意一意一意 忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度Brand LoyaltyBrand Loyalty品牌知名度品牌知名度Brand AwarenessBrand Awareness其他资产其他资产Other AssetsOther Assets品质认知度品质认知度Perceived QualityPerceived Quality品牌联想品牌联想Brand AssociationBrand Association每个品牌都有独特的资产 品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌的原料具体面.*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面.*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成“-Jeremy Bullmore品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2024/5/10 周五36Ch11品牌与包装策略 品牌十大误区品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。品牌误区2：“品牌就是商标品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。品牌误区3：“做品牌就是做做品牌就是做CIS”CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。品牌误区4：我我是是谁谁？品品牌牌缺缺乏定位乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。品牌误区5：“几几年年内内打打造造成成国国际际品品牌牌”品牌短视症品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。品牌误区6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。品牌误区7：政政府府审审定定驰驰名名商商标标强势品牌是评比出来的？强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。品牌误区8：做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌误区9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。品牌误区10：品牌过度延伸品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理2024/5/10 周五47Ch11品牌与包装策略一、品牌设计简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。2024/5/10 周五48Ch11品牌与包装策略案例：“金利来”的诞生 “金利来”的创始人曾宪梓先生，在初涉领带行业 时就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，香港社会 物 欲 横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写 “goldlion”中的 “lion”在粤语发音中 ，酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。2024/5/10 周五53Ch11品牌与包装策略二、品牌决策（Brandingdecision）品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策复合品牌战略决策品牌重新定位决策2024/5/10 周五54Ch11品牌与包装策略讨论：中国本土企业应不应该做品牌？品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2024/5/10 周五56Ch11品牌与包装策略品牌统分决策统一品牌；PHILIPS Canon Sony个别品牌与多品牌；飘柔 潘婷 海飞丝分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2024/5/10 周五57Ch11品牌与包装策略复合品牌策略主副品牌策略BuicksailBuickregalBuickLaCROSSEBuickexcelle品牌联合策略东风日产 东风雪铁龙国航知音卡eBay易趣2024/5/10 周五58Ch11品牌与包装策略品牌延伸（Brand extensions）讨论：品牌延伸的成功与失败成功的案例？失败的案例？什么样的情况适合品牌延伸，什么样的情况不适合？品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2024/5/10 周五60Ch11品牌与包装策略案例：万宝路香烟闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。菲利普莫里斯(Philip Morris)从1 9 2 4年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了4 0年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了5 0年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。2024/5/10 周五64案例（续）到5 0年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案（比弯曲、弧线图案更有阳刚之气）。其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲利浦莫里斯的名字：“菲利浦莫里斯的新作”。结果怎么样呢？几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的？这次形象转变使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌。到了6 0年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。2024/5/10 周五65三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假2024/5/10 周五66Ch11品牌与包装策略注册商标独占性时效性地域性不可分割性2024/5/10 周五67Ch11品牌与包装策略申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。2024/5/10 周五68Ch11品牌与包装策略申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2024/5/10 周五69Ch11品牌与包装策略注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名2024/5/10 周五70Ch11品牌与包装策略打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2024/5/10 周五71Ch11品牌与包装策略 CASIQ的计算器，用过么，是Q不是O abibas 恰恰，哈哈瓜子，姓啥啥矿泉水都在超市买过 丑粮液,偶到没喝过!不过有一次在一个小县城的饭店里见过一瓶包装和五粮液一样的,仔细一看,名字是“五娘液”.我寒 蒙友奶喝过吗?我吃过绿剑口香糖 喝过娃乐乐的矿泉水（包装一样）都是火车站买的！一次去秦皇岛的列车上，有服务员卖冰棍，看了一下好像有四个圈，就买了俩根，吃到嘴里感觉味道不正宗，一看包装纸，巨汗.三个半圈！包装纸除了名字不一样，和四个圈的包装纸一摸一样的.我买过高露浩 上次我同事去厦门玩，买的铁观音回家仔细一看，原来是钱观音 钱和铁的繁体字很难分辨 北方正大 有谁吃过奥利粤的饼干？还有 德笑的巧克力？唐师傅方便面还好吧，至少听着有点甜。你吃过庚师傅方便面吗？真不知道和八国联军又没有关系。旺子雪饼 农失山泉.2024/5/10 周五72Ch11品牌与包装策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制2024/5/10 周五73Ch11品牌与包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略2024/5/10 周五74Ch11品牌与包装策略一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2024/5/10 周五75Ch11品牌与包装策略二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。2024/5/10 周五76Ch11品牌与包装策略三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2024/5/10 周五77Ch11品牌与包装策略四、包装的设计原则1.安全；2.便于运输、保管、陈列、携带和使用；3.美观大方，突出特色；4.与商品价值和质量水平相匹配；5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6.符合法律规定，兼顾社会利益。2024/5/10 周五78Ch11品牌与包装策略五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。2024/5/10 周五79Ch11品牌与包装策略本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略2024/5/10 周五80Ch11品牌与包装策略此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！