企业年度市场推广策划方案.doc

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根据市场现状及竞争对手的状况来看，照明行业走到今天，经验主义、行业瓶颈等已经影响整个照明行业的发展，整个行业的抄袭之风成灾，照明营销走到今天已经失去了创新、发展的激情，在全球营销大变革的时代，完全套用行业内多年前的成功模式已经失去意义。
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根据市场现状及竞争对手的状况来看，照明行业走到今天，经验主义、行业瓶颈等已经影响整个照明行业的发展，整个行业的抄袭之风成灾，照明营销走到今天已经失去了创新、发展的激情，在全球营销大变革的时代，完全套用行业内多年前的成功模式已经失去意义。
    ·  在市场推广的整体区域规划中我们将采用集中资源、局部突破并最后影响全国市场形成特有的安尚营销模式，利用有限的资源集中投放在少数几个重点市场，在短时间内占据区域市场份额的前列，再将区域市场的营销模式总结分析，快速在全国进行推广，完成全国市场的战略布局；
    ·  在市场推广的产品规划中，我们拟采用单个特色化产品、优势（成本优势或技术优势等）产品的重点推广带动整个产品群的提升，确定其在照明行业某一领域的补缺和领导地位，进而通过一系列的市场运作，影响、带动其它相关产品群的提升；
    ·  在市场推广的策略组合中，我们拟希望通过突破传统的照明行业推广手段，选择性的导入其它行业的成功推广模式，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织数次“海陆空”式的纵深立体化战役推广，分步骤的实现营销推广目标。
    ·  在推广的目标受众选择上我们前期主要集中在行业内的专业人士以及渠道经销商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行业内的专业品牌地位，再根据流通类产品的推出，再将推广的重心向目标消费群体转移，完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。
    ·  推行体验营销，围绕核心竞争力以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造、设计一系列能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动（路演）模式，让消费者亲身体验安尚照明带来的利益；
    ·  以行业内、跨行业、渠道内、渠道外的联合促销为主要推广方式，最大化的利用传播资源，形成一个立体的装饰、建筑消费整体。
    【一、推广目标】
    ·  销售任务目标：完成年度销售任务6125万；
    ·  广告宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，在行业内具有一定知名度；
    ·  渠  道 目 标：完成全国布点任务，在全国主要一、二类市场建立销售网点；并在推广年度末在全国范围内建立100家以上专卖店；全国隐性渠道体系的建立。
    ·  管  理 目 标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈、评估体系；
    ·  产  品 目 标：完善产品线；确立在市场最具竞争力的核心产品群。
    【二、推广目标受众】
    ·  推荐作用类：设计院、监理公司、建委；
    ·  目标客户类：建设单位、房地产公司、装修公司等
    ·  渠道成员：经销商、导购人员、员工等
    【三、重点推广区域】
    全国发达地级市以上市场
    【四、重点推广产品群】
    整合各个产品群，以商业照明作为突破口，重点以整体照明解决方案作为产品推广
    【五、推广策略阐述】
    1、广告
    1.1、广告受众
    1.1.1、设计院、家装、工装公司设计师：
    25—50岁，其中以25－35岁为主，较为典型的都市白领，经济收入较高，富于创新………
    1.1.2、所有房产施工方采购人员、工程负责人；
    1.1.3、房产业主、建筑方：投资者、经商者、家庭、政府机关、事业单位等等
    1.1.4、渠道所有成员
    1.1.5、其它行业内专业人士
    1.2、产品定位：
    欧洲风格的高档照明产品；
    1.3、产品价值、卖点分析：（略）
    1.4、广告主题：安尚∣第二空间·性格空间
    诠释：上帝给每个女人创造了一张脸，而女人却能创造出另外一张；（装饰VS打扮、妆饰）
    你创造了一个属于你的空间，安尚通过光却能为你营造另一个空间；（第二空间）
    地球给了我们一个世界，安尚相信能为世界营造另一个光的世界；
    安尚，用光改变世界！
    安尚为你提供了“第二空间”，而你却按照自己的理想营造了属于你个人的空间；
    购买的激情、休闲的温馨、他与她的浪漫……
    安尚，因你而改变
    安尚·理想空间照明完全解决方案
    1.5、广告表现：人们对光的渴望，已经由简单的照明转化为光营造出来的多姿多彩的世界，难以想象，黑夜失去光明是什么样子，更难以想象失去灯光的都市夜景会是什么样子；因此，人们对灯光最潜意识的需求是一种美，一种心理上、感觉上的美，一种对空间的折服。
    因此，我们的广告表现方向，将从白天艳阳高照与黑夜万家灯火的不同视觉空间感受，由局部焦点延伸至局部区域乃至世界的不同变化，震撼人们的心灵深处，体现由安尚带来的不同空间感受（以国外场景为主）。从而达到企业品牌与消费者潜意识产生共鸣，得到消费者对品牌与产品的认同。
    1.6、广告形式及媒体选择：
    1.6.1、网络广告：
    媒介：企业网站、专业照明网站、建材网站、电气网站；（具体媒体待定）
    广告形式：播放FLASH广告、平面广告、图标链接、常规软文发布；
    数量：在5—8个专业网站投放FLASH动画广告及平面标版广告，同时相应建立公司标志图标链接、无偿发布软文；
    1.6.2、平面媒体广告：
    媒介：全国范围内专业照明、建筑、电气、家装、工装杂志平面广告发布；
    区域内大众报刊、杂志刊登平面广告；
    （具体媒体待定）
    广告形式：平面广告、常规软文
    1.6.3、终端广告：终端售点户外、门招、灯箱等宣传；
    隐性渠道、合作单位展示地点X展架、单页、手册等；
    终端生动化宣传、展示物料；
    样板间展示广告
    经销商自有车辆车身广告
    1.6.4、终端标准化、形象化工程：
    ·  根据公司产品定位以及公司现状，无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作，因此，终端形象建设的重要性便显得尤其重要，通过精细化、生动化的产品陈列、终端展示等建立品牌与产品的高端形象，从而支持产品的高价格。以终端市场建设为中心，终端工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”同时开展；提升终端购买力。
    · 在终端最大化的工作同时，以终端优胜化为原则，专卖店实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专卖店这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好，从分利用终端专卖点的品牌展示、宣传作用，同时促进工程项目的。
    · 对产品展区的陈列进行造型形象设计，并赋予每个陈列台（架）有含义的名称，设计原则：更方便消费者接受、拿取产品，更方便客户体验产品的各项独特功能，有特点、有个性，符合Ansorg品牌主张。让产品从品类繁多的终端跳出来。
    · 导入消费品的终端陈列、展示物料，如太阳伞、人像立牌、旋转展架、堆码等等
    1.6.5、终端门头喷绘投放：
    由公司负责无偿投放喷绘，经销商寻找悬挂地点，并负责安装；
    1.6.6、重点区域专业市场户外广告；
    数    量：选择3－5个重点区域的专业灯具市场或交通要道发布大型立柱广告；
    发布形式：由公司根据广告牌不同大小、地理位置等给予2—3万不等的广告费用补助；其余部分由经销商负责支付；
    1.6.7、软文宣传
    以古镇《古镇灯饰报》、中国建材网、中国照明网等行业内专业新闻载体为阵地，以市场为导向，分三个阶段对品牌进行新闻宣传：
    产品导入阶段：主要向目标受众诠释一种Ansorg进入市场的定位、格调、以及长远规划等等，营造一种产品热销、品牌力十足的景象；
    产品提升阶段：继续深挖品牌主张对行业以及目标客户的影响，具体强调单一产品或产品群为目标客户带来的利益以及不一样的改变
    网络全面铺开阶段：紧跟Ans org大手笔市场动作以及市场反映对整个品牌进行一次市场升华以及强调对生态、安全等方面的关注
    1.6.8、联合广告
    与房地产开发商、销售商协商联合互动在各自销售终端展示陈列品、易拉宝、发放资料等；
    1.6.9、样板间展示
    在全国重点区域内选择30个大型高档楼盘，将产品以赞助形式入驻楼盘样板间，公司给予2000元的产品补助。
    2、销售促进
    积极开展与经销商的联合推广活动，不定期推出由公司与经销商共同承担市场推广费用的活动，建立公司与经销商的市场同盟，市场推广费用作为渠道促销、抵扣货款的的形式发放，鼓励市场推广积极的经销商做大做强；
    2.1、渠道推广
    2.1.1、对经销商促销——“星火计划”
    首批订货达到10万元以上的经销商由公司专项提供品牌区域市场营销拓展计划，并给予5000元的市场推广费用补助，根据广告、促销礼品等购买发票及相关手续两个月内给予报销，迅速让品牌在区域市场打开局面，形成星火燎原之势。
    2.1.2、“太阳计划”
    鼓励经销商及销售人员在全国树立具有区域影响力乃至全国、世界影响力的大工程，建立Ansorg品牌在中国照明领域的影响力，通过大工程建立企业的可信赖度；
    2.1.3、“梦圆迪斯尼”设计师设计积分奖励计划
    设定不同级别的项目工程对应积分、最终积分对应不同的奖励计划等对设计师进行长期的促销活动（返利之外的额外促销活动）
    2.1.4、导购激励计划
    阶段性的公司专门针对所有经销商地导购直接进行产品销售额外奖励以及单品（新产品）销售奖励（直接由公司发放至导购手中）；
    2.1.5、理想空间照明应用方案完全解决中心
    依托公司专业照明设计力量，在东莞市场由市场营销部直接组织建设理想空间照明应用方案完全解决中心，全方位的为客户解决照明设计、应用安装、维护等需求，最终实现与终端顾客一对一的沟通，真正出售照明解决方案而非简单灯具，形成行业内最大的终端销售品牌与服务品牌。（如同联想1＋1、IBM方案解决中心等）
    2.1.6、“我的理想空间”设计大赛
    与设计协会联合主办针对设计师主题为“我的理想空间”（安尚品牌主题）设计大赛，以创意、想象力为主要设计方向，并要求以灯光效果表现空间的个性。获胜选手可获得由设计协会颁发的获奖证书（提高赛事权威性，鼓励高水平选手参赛），安尚电气提供的万元大奖。甚至可以联合建筑、装饰行业的其它企业联合联合做这次设计大赛，提高活动预算，增加活动影响力，最好能做成每年的设计界的一次盛会。作品最后集中展出。
    2.1.7、设计师促销
    根据短期内设计师业绩的状况组织两批设计师参加安尚野外拓展训练营。
    2.1.8、“安尚151工程”网络拓展计划
    在2006年八月份以前在全国开拓一级专卖店100家，店中店500家，合作隐性渠道1000家，并将此项指标纳入销售人员的绩效考核之中，为配合目标的达成，在活动期间，将设置一定的针对经销商与销售人员的奖励，并在高空媒体（网络、报刊杂志等）营造声势，针对新开网点制定一系列的市场支持计划与奖励。
    2.2、营业推广
    2.2.1、跨行业联合推广
    年度内尝试与建筑、装饰行业内其它产业品牌进行合作推广，如买安尚送***卫浴品牌，获买****卫浴品牌达一定金额，送安尚照明等等，打响的第一枪。
    2.2.2、分阶段的针对不同渠道内大品牌进行终端联合促销：
    · 与隐性渠道的联合促销：如与鸿扬家装联合在全国进行品牌家装、照明普及行动大促销，购买Ansorg灯具即可获赠弘扬家装免费家装设计、施工费用9折等等一系列优惠大礼包（具体项目在与渠道沟通后确定），由弘扬家装装修的业主即可获赠Ansorg公司无偿提供的专业照明设计以及厨房大礼包，同时购买可同时享受两方的促销。
    · 如建材超市渠道：与渠道共同承担、联合组织店长推荐、单品超低特价等终端促销活动
    注：此项活动可由区域经销商自行组织终端促销活动，公司可根据情况提供物料支持和费用支持；
    2.2.3、现场推广活动
    选择5－6个重点区域，结合商业照明产品的上市，根据上市产品特性设计一系列的产品特点演示、产品体验环节，配合生动化的终端展示物料，现场设计一新闻点，进行新闻软文、报道炒作。
    发布方式：由公司提供活动物料及策划、媒体报道支持，活动区域经销商承担场地、工商、城管费用以及活动信息发布、人员费用。
    2.2.4、 “让更多人拥有理想（安尚品牌主张）的照明空间”照明应用设计普及风暴
    以公司照明设计组为主要力量，在全国各地联合特约家装、工装公司设计力量，在家装与商业店铺装修高峰期推出免费为客户提供专业照明设计的活动，客户通过经销商将房屋的室内规划图、结构图等相关图纸以及需求介绍发至公司照明设计组或特约家装、工装公司，即可享受免费的照明设计服务，并可享受购买安尚产品的优惠。
    2.2.5、“节约中国 节能安尚”安尚节能系列产品市场推广活动
    结合2005年中国节约年的影响以及世界能源紧张的现状，借力中央电台每天呼吁的“节约中国”的广告语，在2005年年底的新产品推出的时候以高端软文、新闻报道、平面广告的等高端媒体的舆论炒作，建立品牌形象，配合对节能产品的终端赠品促销、终端物料宣传，形成一个立体化的推广活动。
    2.2.6、“五子登科”大派财——福、禄、寿、喜、财
    主要针对流通类产品在元旦以后至农历正月15日期间以刮刮卡的形式为客户派送红包：分别分为福如东海奖、禄厚官高奖、寿比南山奖、喜气洋洋奖、财源滚滚奖分别设置不同金额的红包。
    活动开展方式：公司提供策划、广告宣传、广宣物料费用，经销商承担奖品费用；
    2.2.7、日常广宣物料、促销礼品等提供，作为区域性、短期促销物料。
    3、公关活动
    3.1、主要合作媒体：（待定）
    3.2、媒体关系管理
    与行业内专业媒体以及相关大众媒体建立良好的合作关系，通过新闻采访，增加企业与客户、见面的机会，将市场上的每一次动作、每一次新产品的推出都能站在更高的高度展现在大众面前；如：根据产品上市情况以新闻发布的形式邀请部分在行业内有影响力的专业报刊、杂志、网站对新产品进行感受、了解，并以新闻通稿的形式营造短期内的产品上市新闻热点。
    3.3、区域房产活动赞助
    赞助类似商业步行街开发商主办的如：招商会、封顶典礼之类的活动，提升区域内客户对品牌的关注度；
    3.4、Ansorg精英俱乐部
    目标会员：行业内的设计院设计师、工程师、主管部门领导等等；
    俱乐部形式：定期根据会员的生活喜好，收集相关娱乐、体育情报等资讯精选（如大片评论、放映时间、世界杯看球攻略等），每期定期出版，免费提供给会员参考、阅读，作为会员与公司交流的一个平台，并结合社会时尚主题举行一系列的促销活动（如发放《墨子攻略》首映门票、野外生存大挑战、世界杯竟猜、以精英俱乐部组织中国偏远山村生活体验之旅等等）。
    注：公司所有针对设计师等举行的促销活动均以安尚精英俱乐部的名义开展。
    3.5、“我的理想2006”安尚创业大行动
    活动地点：国内尚无安尚专卖店或较大店中店的省会城市或地级城市（具体范围根据情况定，保证整体市场潜力、经济水平差距不大）
    参与条件：提交创业计划书一份，参与创业者须携带行业相关地段60以上平方米的门面以及自行根据安尚照明装修标准进行店铺装修，自行准备流动资金。
    活动方式：安尚市场营销部在评选所有参赛选手的参赛计划书及参赛资质后，选出十名分别在不同城市（大城市可有两名参赛选手）的参赛选手，经过系统培训后，由安尚公司分别为每位入选的参赛提供十万元的安尚照明产品及相关配套产品（如西蒙电工等等作为赞助协办单位进驻），选手在安尚公司规定的比赛规则下进行产品销售，销售所得利润40％须再次投入市场作为市场推广费用，60％由参赛选手所得。
    考核与奖励：由安尚高层管理人员以及行业协会专业人士组成评审团，对参赛选手的市场维护、品牌打造、营销规则遵守程度、销售业绩等等进行综合评分，评出优胜者，优胜者在与公司签订经销合同后可获得创业基金5万元，并可继续享受一年的十万元安尚产品货款支持，其它选手在与公司签订经销合同后，同样可享受半年的十万元安尚产品支持，活动期间所得销售利润由参赛选手获得。
    3.6、参与各类评奖活动
    4、人员推广
    4.1、人员激励
    4.1.1、Ansorg年度营销颁奖典礼
    设置奖项：最佳样板工程奖、十佳样板工程奖、最佳终端形象奖、十佳终端形象店、最佳客户管理奖、最佳推广执行奖、最佳团队奖、至尊营销金、银、铜奖等；分别给予不同程度的物资奖励（如手提电脑、投影仪、汽车、摩托车、培训基金等）
    4.1.2、阶段性促销奖励
    · 前期市场铺货阶段
    · 商照产品上市阶段
    · 月底、年底销售冲量等
    4.1.3、编制科学的产品导购手册
    组织一批精干终端导购力量，认真研究竞争对手产品以及终端导购经验，设计一系列产品导购技巧及产品特点演示方法，为客户购买安尚产品提供科学的理由，并保持终端导购的统一口径。
    4.1.4、“终端生动化十佳创意奖” 评选
    将产品特点更直观、更生动的将展现给用户，对全国所有经销商导购人员、业务人员等进行终端生动化创意评选竞赛，评选出“终端生动化十佳创意奖”。
    4.1.5、“终端形象十佳经销商”评选
    在全国区域内导入专卖店终端展示标准化、生动化作业，提出终端形象派出专门终端形象监督人员对全国的经销商终端进行专项检查活动；并在2006年下半年对所有的经销商终端形象进行评比，评选出“终端形象十佳经销商”。
    4.1.6、“给山区带去一个心愿”志愿者活动
    组织公司销售人员、经销商人员志愿者（40人），前往偏远山区进行生活体验以及看望山区学生，每人带给山区的学生一个乡村里没有的礼物或帮助山区儿童完成一个心愿，并举行现场捐款活动。
    4.1、人员推广
    4.1.1、专业展会推广
    年度内选择2－3个在国内具有较大影响力的专业照明展会（如广州光亚展等），集中资源高调参与。
    4.1.2、会议营销
    · 利用经销商年会、新产品上市等机会针对渠道成员对产品进行推广。如商照产品上市时，召集行业内专业媒体以及部分大众媒体财经版记者、原有经销商、意向经销商召开产品上市推广会，高调切入市场，并联合较有影响力的专业媒体对产品上市后的反应进行跟踪报道，塑造行业新闻热点；
    4.1.3、“理想百城万区”安尚推广活动
    组织一批特色化的终端展示物料，全国统一操作推广方式、操作程序，在每个新建社区进行密集人员推广、产品咨询等活动。
    5、培训推广：
    通过培训统一渠道成员的经营思想，强化产品知识，提升我们自己包括所有合作伙伴的专业水平，我们还将通过设计师俱乐部的聚会、交流等软性培训，展现安尚风采。
    对终端导购员队伍、销售人员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员、工程销售人员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力
    完善对经销商产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范市场专员定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。
    5.1、对经销商的培训
    培训内容：工程市场、隐性渠道操作技术、营销理念的学习，区域网点建设和分销通路的拓展，渠道多元化建设，新品上市计划，本区广宣促计划及执行部署，旺季前的部署、旺季时的跟进工作，售后服务规范等等；
    培训方式时间与频率：以大区为单位，06年举行2次，分别在3月份、8月份召集到大区总监办所在地进行。（公司负责用餐、住宿及会议费用，3月份结合年会一起在公司总部召开）
    讲师：公司领导、营销讲师、大区总监等。
    5.2、对经销商业务员的培训
    培训内容：新产品上市计划，安尚产品与竞争品牌的区别，工程市场、隐性渠道操作技术、终端形象展示规范，现场推销的技巧，照明技术、以及单项专题培训等
    培训方式、时间与频率：前期以大区为单位组织，市场部组织讲师以及内容进行全国巡回培训，后期以办事处为单位组织培训，每年3—5次，分别在05年12月，06年4月、7月、10月集中在办事处所在地进行。
    讲师：由市场部培训讲师主讲，大区总监及办事处经理组织。
    5.3、隐性渠道、及工程渠道成员培训
    培训内容：产品知识、安尚产品与竞争品牌的区别、照明技术等；
    培训方式：经销商组织，经销商自行培训以及公司派出培训讲师培训（经销商提出需求）
    培训时间：根据经销商提出需求时间
    5.4、对经销商导购人员的培训
    培训内容：《终端形象与展示标准化作业》、《导购人员作业标准化与导购技巧》、《导购人员素质培养》、照明知识、安尚产品与竞争品牌的产品的区别等
    培训方式：集中培训、现场培训、发放培训教材学习；
    培训时间：前期主要以发放培训教材，由经销商自行组织培训，办事处考核、监督
    以各个办事处为单位组织一次全国导购技术巡回培训，
    市场专员针对现场进行产品陈列、卖场维护、导购技巧等培训
    【七、推广计划进程及费用控制】
    略
    【八、控制—效果跟踪】
    · 每季度组织市场人员、销售人员召开市场推广季度例会，对上季度的推广工作进行总结以及对下季度的市场推广工作作出调整、安排
    · 每月市场部定期对市场推广工作效果及执行过程进行监督与评估，建立市场推广考核机制，及时调整推广形式
    · 不断更新市场推广计划文档，记录下对不能实现目标的理解和解释，备查。

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根据市场现状及竞争对手的状况来看，照明行业走到今天，经验主义、行业瓶颈等已经影响整个照明行业的发展，整个行业的抄袭之风成灾，照明营销走到今天已经失去了创新、发展的激情，在全球营销大变革的时代，完全套用行业内多年前的成功模式已经失去意义。
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