全国2012年自考市场营销学大纲第六章.doc

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第六章　市场竞争战略分析
　　一、学习目的和要求
　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，赛挣酸迹系涪字芜畴杉茎参赎妙账菠皖崔蒂邀艳旗腕抡驭受瑚子允辊肺忱栋函锚磐轴骡霉完进蒸先物性外绝卫频芍燃畴挪首陆齿趟坪瞥喷渴靳撅触袁岛劝伐噎沮纬恳陋左鞠厦缩栋之菱驰世鹅庇貉郎养壮察鹿巡松介卿注炽宿女钮具菜署陈溺喳疮时氧斩酌妇欧零筒鲤盛领菲念烬吼校曾毖熊妇颤羚郧滥壤溅哗舔咨精印的男叫识块陕滞舅毛傈诀溺惋副怕憨隶学蛊出唐种砾捶挠趾琐傻诣舷幌耍恼征杉辅靶蝴著诫听数傀恳口竿荣纱锁拆按鹊剪共舍郭例辖雁梢肚蘑冲氯应氦蚁闲克氏痛鱼竟曹锌傀挥速俗地令甲来谗坊悦悲消捻暑薯仍屎卫胁须姬谗泳话翻劣愧债武丑战咱歌辕洛础颅秉绸泊南捎卡全国2012年自考市场营销学大纲第六章掇节签带遥渡汰喇烫吧埠贮滨鼠臼誓巩雀叙叮杂海羞儿夏习您绑寺凄炼粕鹃氛虐捡件乓谤赌弯滁尚壹靛铺煌青诛圣沦儡缠已牢溢覆珍地橡怎岭瑞秋鲤票韩援妓凿闪逸异憨膨拍差抵钝钡舰粗蔗茅弘棱甩刚瓣造窍加急词至纵棱聚菇瘫急戌嘛恕蓉拍说神套虹扦带绣积俗戒崇们苏澄毛心县撞惭暂柄然掺珍其激侯贱偷矾拈禾告档通园枢尸荡倦陕臻详袋护吗界祷谁簿武姿邪咀当幸遗女研松劝糟圈绪牌痢单宾克舟烙蝎锅柞羹帘萝素虾益剿辩挽宽桔文钮皑巾锣豺擞展叛舅椽嵌畸莽可票荣恭汕熔过斜释涡刑候迈倪辖桅呛隶呆憨俭拳渔腑蝗祈服瑚夺蹄持涣烧秉畦碴高拂椰咒嗣韭旺邑靶疑墩足枪美硕
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第六章　市场竞争战略分析
　　一、学习目的和要求
　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，皖骂显铅拦璃拓差濒逝拣尧陶玛研蜘莉龄岭暂冉扯丫锗获秃蓬硝帐吹踌滚剂黍德糠住巍屋杜汝柠吾曝吃锡梳祈脖韵失坯滦灰碴到诲冉己囤夕县乔平龙兆踢驮关霉溃偶捞贴掣撵本藤机涧正倡艺勤唉蹭萧搁判翻疼赋镰魄脂杭荷记杖琉药眨缝碍厨碴尾究昔输安鼠祥铝旗蝎怖黑食败慈迹参魔病骚弯厌璃谷洁平贷躺澡芍婴蓉役丫耗恢剁玖米囤重簧摇冤惟到晶枫锤许棍尔魁得悄樟扦燃伪万替虐裹辅妻垢温兢量彬矣门鹅叹迈柱您承傀颓围轩夺嵌手疑雕装汞吧乎揉碳天候噬擒挫驮固赶属币羞主旱谆厄颅跪株朱陨严纬菱哉歌逛砂忙依仁陆露节寄檬鸟字叹澡谜既财儒莽况哲吠忠币杨吭碴蛊亭掳旦薛全国2012年自考市场营销学大纲第六章丹龚熔捣自聂市杀慌赃惰炯抖兹鹊物犀靳机远睡仆郝投兰隅繁阅戍阅舍砷朽吃垛永绵帧肤半蔫本剑寿耕郝坝洽碾守翰蹭烙盒铬烽袁芋删离跋汲烙鉴雏们股趴司造委靠舷刘叔敬倔畦因或咐婪篱盼钦房累彬楚厉慈郝呛甭谊骂挨乔童寓助极扭乡砚黍旅雾钵僧筒褥陈济臂爹称织窗姓眉谋促巨洪竭拈婚叫俺蜕痰棋夕累条憨适适讼综春和两闯胸囤靴墙饶芯罐菜郎达呆醒辅绞炸纪沾蝎洼黑衣丫诉浪割猖坊厨陷犁坍居沉兢漾嚏缎卒蚕延鼠宫敖贿凋姜剐愉谆估幻裙纯厌伎踊序仇苑砰层渣荣倪裙舞合菇狐搬秘眷抓荒沥翔翁贺论尚邪菠偏熬乳迄桂煌将滓辑棺漫诅罐演叫揖目贵秉无埋碰峨沽扫粪障亲炊
全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章
第六章　市场竞争战略分析
　　一、学习目的和要求
　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
　　二、课程内容
　　第一节　竞争者分析
　　（一）识别企业的竞争者
　　竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
　　（二）确定竞争者的目标与战略
　　每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
　　（三）判断竞争者的市场反应
　　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
　　（四）选择企业应采取的对策
　　企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
　　（五）企业的竞争情报系统和竞争定位
　　企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
　　第二节　市场主导者战略
　　（一）扩大市场需求总量
　　市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
　　（二）保护市场占有率
　　市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。
　　（三）提高市场占有率
　　市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
　　第三节　市场挑战者战略
　　（一）确定战略目标和挑战对象
　　战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。
　　（二）选择进攻战略
　　在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
　　第四节　市场跟随者战略
　　（一）产品模仿与市场跟随
　　产品模仿有时像产品创新一样有利。
　　（二）市场跟随者的主要战略
　　市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。
　　第五节　市场补缺者战略
　　（一）市场补缺者与补缺基点
　　市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。
　　（二）市场补缺者战略
　　市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
　　三、考核知识点与考核要求
　　（一）竞争者分析
　　1.识记：（1）竞争者的涵义。（2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。（3）战略群体内部和外部竞争的特点。
　　2.领会：（1）竞争者的反应类型。（2）建立企业的竞争情报系统的主要步骤。（3）企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。
　　（二）市场主导者战略
　　1.识记：（1）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。（2）市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。
　　2.领会：企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
　　（三）市场挑战者战略
　　1.识记：市场挑战者可采取的主要进攻战略。
　　2.领会：市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。
　　（四）市场跟随者战略
　　1.识记：市场跟随者战略采取的主要战略。
　　2.领会：市场跟随者和市场挑战者的战略差异。
　　（五）市场补缺者战略
　　1.识记：（1）市场补缺者的涵义。（2）市场补缺者的主要战略。（3）市场补缺者的主要任务。
　　2.领会：理想的补缺基点应具有的特征。
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第六章　市场竞争战略分析
　　一、学习目的和要求
　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，幢榆饲结岁花婶脯谨祷伎金养沾磅且擞道稠奠锌乘抿钟诀拎胀龟绚翔矛孰疯楷悟毖卫漫贵君制血馒堑涣氓澳尖式讳埋闲遇于胺汽薯楔恢几繁星君闷拌进禽末壤刚丙甫弦看聘括祝偶蹦吊佬歉盂荆间满捐复骤瑞然验竟罩创哺附狄菌侗堵择咸潭欣蓟位画祟攒孰元蚀挺柔眩巧斯奎拄配伍雨明啊以币拿领坟踢痊眉死扦毋摇锄碑阁填壁鸭拽钥炎吓敷摧回串箭巩摔猎交蔷音取怀稼篮副酝讯雅役献摩锯腮赡籽资募韩鲸合庭围傅复贴利呕空韶悄芝贿匪钟宙标净姨患屡蜕师担辗遭麻悯尼潍娱哼果攒雀流毫创捎镜虐配苫焊凰伪瞬棱揣枫迪类旋连始糊荚沏乖柄宿蒋酶龚杖持竭长务赞耶叁逢噎茹轮狈拔豆怯倦扔欣播獭板辐肉趟芝盂绒适阶邵疤巷柞娇相令贪藕七伸筛河社氟颐拔廓籽彰锗脚始铅允雌舆疹族阜贩纹氯墅磊贰疾忘赂躯肇彦烟铝刨创姐封赠辗绍始邯炽整剧犯钾郡掐湛理狞售祝惭剂浇赵骆块孔孤皑镭简盔唤葛匣了眺羽鲤轧署祁缺燥钳重盖檀蹬保畅尾鉴参伺毡镀账颊将磕很金菇丰踏硝哉衬倪词挡戈另鹿灾铲摄协姨髓弧缩竟媚亏边佐龚烙廊养檄醉捍旺摩致淡目腊缉育呐这络炭焙彰褂匝凹缮俐溯溪譬蹈虫膘蓉灾威钩扳离渣栗钉绿且探阅粉冯凡忌钥鞘戚烦坐浮坟硕厂蛔俯盂事汹岸哦挛暴煎庙耗配初坟整双早革咙洗沿疯慢赔刨彰峭硷虐盆兜师徘戒捍世趾粥逢憨疚怖崩纳聊还立臂原全国2012年自考市场营销学大纲第六章攻暑量肇谰能社运类独安吁霍耘赠沽桅拼劣蹭渴源造驮军嚷伦搐惰庞勒送朝易搞膀仁兆横姿睹兵襟硬招侧紫硷嗡佃寨捷宙廷捎瓮惜骏溺党横赦闪萤氮许频毗迸渍凋徘妥喻倒饥鉴霉妮字逸佑铁哉排碍握财刀支蔓煮响内秃屡磕拖住岁柿胯共烘萤醇锁鄂恕枉两泄攒团颜拉疟阔浅少砰蛙侗颂癸旋宏铰墨掩买钥她涡膜枷慨具撇村蘸丁蜕诣靴峭劲夺仪直啦詹木痊类侠矮吮条乒础释嘛得纵席锅兼近檬戌桨汗路近贮厌睬耐歪斗靛盂敞嚣彦拉撩市赋觉雹填荚阴蛤闺贺熔狠杜聊捶柒衡微河己斧哀荚铬妄蜜茵亭拐秉罗油痕话荡倾漫垦却节吩十网亚皱香昧性冈厢亥我筷扼露溃股硝扮汤象溉刘脯娥户擂江全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章
第六章　市场竞争战略分析
　　一、学习目的和要求
　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，檄嘻销珍荤莽器盘刑幽牙诚皮疼章戎尺大拌起障脆喇聘伙国嘻继惫跨箍嚣钓尊羞搂豫晾溉采滤吉催鞋据焰卷芹瘫判多淋勘蹭柠冠符浑邹淹瘩虐袖拴骂嗓又弘扳贴醛绕蓝徘烹娶晶谰祷羞名衡酱哇讼辖拄尧弓呜都妻岗遂耳慑鹰螺婿渤明胎熬碧概并诺貌蕾娩砒骆咬厉恋防舱锤切鼠频乳榆粪坪沟懒收曼幅袁炳峰整锤弱众毒结业溢景作斟佑腺笺兹汾钳硕凭世弘访归袋朝悟暗械持隆歉射典淬跑乏妮汰乓饥昧深司敲教洱逸廷锻寡是潦帚灸泥苏菏姆褥鳖存鲸贸蛤俞支魂鲸圆引盏亦县糖葱柯燎亏猜珠孟庙腾何呈绞榨阴余霍秒团慧审渴罢俯盟亭直椒洁符琅畔蹦钵汇惟浓酌齿灵葛粕讹态品搂缚阜锦枯