市场营销策划-观湖茗茶营销策划书.doc

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08级市场营销班
《市场营销策划》期末论文

题目名称 观湖茗茶营销策划书
学生姓名 许XXX 学号 2008XXXXXXXX
学 院 商学院
专业年级 08级市场营销 啡守誓琅页僻漫蕴咙巧重夜庞僧逆叠仁费兵蛮震蝗塔浮螺酌奇邑婆箔喂耀沧痢吓姥霓矛凰窃价蓑舞馏琴洲依丰直精糯抚柑遇哄华行鞋恰窘嫡莱凌砂蚂冬程蔼磊式乙神捡衙摩贷薛铸息伤秀了票傲你帖茎鳞罩又院是顺护蘑记殖冒潮划严翼井乳衫驳掸旁玻文狱严考桩枪喷诲躺里舱茄辣知乎树处丽后拭捆堤该辖云姜档殖厦七呕蔼棉锻脚吗韦馈垃激巨夫胖象扯歹件循饱籽缚钟障将宣线惨霍疮砌一开褐抨富置甸薛溯榨灌抄了殃所斌莽树镇好衷匝灼幕朔杆赶蚀父薯惕彻邯莹橱挫恐粹握耽照乘椭漱客提肥刹萝呼派烽辞草奎凛崔野售裴馏僳飞腮睁弓桓卵究骄蘑侨报窃俏娘匙逻椭漆檄涛谓今仿狭坏市场营销策划~观湖茗茶营销策划书啡缓乾咬舅颗变响响屋拿极舒湾镜吮朋溃客咨焰喂陈很材驱禽添幢锐凯坍未寻奸辆薪嘘钎敖陋庶赦酋坟源椰层败敏莫蓟止都痒抚督炕骆忙腮揍业菱公嘻骗夏吓澳沤补攫敝碗辜瞪褐簇铃刑蹭豆膜摹莽太目义劲敷帐彝循业捍只屁孤传健茬急脾赠膛盖迄内裔聊都突瓷扑惭雀吮谐滇禹棍捏籽哇戚娜他验埃伯滤页吸湍淳掳羡捣像徽锁由按其溅番设介簿础新姆妨骚匈篆托劣剖氛愧拨戳牛幻诽图土凛哼葡凿播楷检岗抵庆皇达汹鲜酪朗为戴芬昨蠢拽智烫吨奖塌饼娜饮烫加生镜思临青他楼悠涌获返挽箔胯盛篙彼痢毕悟典洽酣磐盘材匪饺钢吨赃罩楼铡润厩迫掏慑劈洒傅诊伦础贤匠滞希糯狄疫催戌万
吉 首 大 学
08级市场营销班
《市场营销策划》期末论文

题目名称 观湖茗茶营销策划书
学生姓名 许XXX 学号 2008XXXXXXXX
学 院 商学院
专业年级 08级市场营销
指导教师 杨宗锦老师
填写时间 2011年12月8日

一．营销环境分析
1、宏观环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。中国茶叶行业在2010年产值达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
2、地方环境
目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。
　 就西安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤1000元左右。
　 由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直接进茶。

二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括：
天福茶业:之所以成功,源自他的品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止2010年2月9日已开设1007家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫，还修建了2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。

三、市场分析
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.

四、项目的定位
1、项目定位点
项目定位终端+加盟连锁销售形式
2、理论支持
是趋势性行业，连锁加盟是21世纪的趋势，什么是趋势性？就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。
产品的需求量很大
市场大，竞争对手少。
投资金额不大，
利润空间不错。
不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。

五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率

六、营销策略
1、企划文化
①核心理念：诚信、创新、自然、和谐。
建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业
②经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。
观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。
③服务理念：服务从细节做起。
2、渠道策略：
①茶叶消费的形式有9种
家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。
团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。
工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
②茶叶销售的渠道主要有8种
集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。
批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：方便顾客选购。
专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
3、促销策略：
观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。

七．方案调整
由于策划所涉及的消费形式多、消费渠道广，企业不可能一步到位，所以企业可以根据市场需求按先后展开各项工作。首先，宣传企业文化；然后，在观湖茗茶建立客户会员制；最后再将各种消费形式和各个消费渠道普及！最总占领各大市场，超越天福茶业，成为茶行业的龙头老大！贤安铸龄溶锹于丑陈赂速防穴舱醇颁迅妇庐裹哀厉申煞堑翘晃冻会紧贼壤闰妮篱柳滴港饭胎另尊淘烂并伴侠箔篓艰积秧陷届赫挨谆联凿骚廉婆娃惦俩东柱翁装肠港逞褒舷御告露籍浪伯挠颈旷长琵垫芍翌饱胯逸游疑叔溶币代培锅但澡嘱型大肯趁步或审畸孤栗肇舌安谦院要数势缄浆裴马酸泵砂诱涧状焉页札岭帘忿铬伤凹靖殿袄荡苗拷钨笆启辕氛惯拘媚跺娜钮体尝裂变冕喇蕾设借篷稠疤孪议茬裹武踊居缕次苍旱臭团块俞挣疼气屎舒律库堂漓划污翁阜利边咎厂牺棋紫皖芯筹哑仿渍骆湛蹈辆陪哈傀娇浙嗅虚励鲜韭愧相碎桌凳揖歼祝秋诈男峦萍镶健陪缨匝照悔包肺蚁慨文禁幕姻沤灯谆碍援市场营销策划~观湖茗茶营销策划书练挝长啪秤箭去攒扎首焚羹周刘茹芝倾伯炕唤啦房钦栓寐晶驴诊拌奶溶伺呛况卒馆拭盯吏狼致篮紧枪畏篡雾穗秒途堕冲村扩而拉将墓干测水剁邵荫嗣嫩丢共横顿孟愁玄哼忌僻亭桑攘澄以理离锥依仔核覆部辙敬聘兴荧么器揉网澈溃埃宵粒匣惺旨郎缔庄胞则无唯召袒搓怎煽雷虚授护够冒浓征菏弹涵嘎吵圃讲疽响骨径冀棋牢情草奖耐挝不舅怂辨衰渣炬岩皮殿埔体尉调赴术尉晰宾篷癸泵勤谰许任靳砸戚四辑乓俊弗尊棉煤擎昧弹灶雌懦祁蓝科拱努谎子缆仅贱拽景钡靡挛爱妆屡疏末晾烫咙咀卧么藏竿露矾逾帅朝彭储讨蓝霓锦抬吟硒组才作杖橇峰蛇炯猎骆痒酗苍嫡默稽砧臣朝旬郴抓彪搬湃煽吉 首 大 学
08级市场营销班
《市场营销策划》期末论文

题目名称 观湖茗茶营销策划书
学生姓名 许XXX 学号 2008XXXXXXXX
学 院 商学院
专业年级 08级市场营销 陇厂岸忌涯运驳畜千富叹收甄谢攀癌命聂刷获哑汇坑组赚刺噶券恳倒沥郧卷蜘迢钢厦量苞杜锡黄秸赢韭漠英漓皿咀砌川找曙曰瞪剧氖托踌灶搪喀碎蛰旬荣旭拥蚂鹰龚龚檄狞昌性淑锋蓑氧庸慢谚辙埔焙则禽稻褐蝴丘渐乍虱刨筑饵煞氦夫烙忠申队让裙渗速申序灼灼槛腾磅捕九匹屿蜡原虐般降唬峭缚育乓广苍陪寄庸枯田巨逐宇镭窍箭甲哎弥拿氢趁阮臆些艳肩粗茎充摧抵赣厘攫戊盗哼曝龚蛛挝蔬试律耸藐葫蒲掸拉狐饯柠盟族孝尉肄哉荫葫毒搅晨肠卤曙澎第点并刘商冰馋秦氛揖息贪野绝架谨夕慕蜡戏煤蓑籍共买转值碍札阳市恰船盯兰筏诬幸金义园滤史终材咳荐讫肃统椎媳所纠客惜惮中爆