市场营销策划-观湖茗茶营销策划书.doc
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4、观湖茗茶营销策划书 学生姓名 许XXX 学号 2008XXXXXXXX 学 院 商学院 专业年级 08级市场营销 指导教师 杨宗锦老师 填写时间 2011年12月8日 一营销环境分析1、宏观环境茶叶是源于中国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现已成为我国重要的经济作物,其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位,茶业发展既充满机遇,又面临严峻挑战。中国茶叶行业在2010年产值达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争,没有显而易见的行业龙头企业,知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少,集中度极低。一个行业里面没有龙头企业,没有行业霸主,就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门
5、槛低,利润高,竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁,企业各做各的市场。赚钱比较容易,规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”,行业门槛低,所以茶行业小规模企业很多。2、地方环境目前,西安、咸阳现常住人口近一千万人,人均年消费茶叶量达到1500克,位居全国前三甲;目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家,茶叶门店上万家,茶叶市场在全国举足轻重,是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场,辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。 就西安、咸阳茶市场消费特点而言,消费者群体分为三
6、种:一是随意闲逛型;二是比较购买型;三是品牌信赖型,当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看,中老年男性还是主力,40岁以上男性,占买茶人的6成到7成。在西北地区,茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季,而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主,而到了逢年过节,则以礼品茶为主。平时百姓购茶,100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶,大家能接受的价格在一斤1000元左右。 由于西安的地理位置和历史传承,这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。据这里的茶叶采购商介绍,他们一般会选择从茶区直接进茶。二、竞争对手的基本情况竞争对手概括:天福茶业:之所以成功,源自
7、他的品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止2010年2月9日已开设1007家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫,还修建了2家茶博物院,2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园,全球第一所茶专业高校天福茶学院。三、市场分析茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说,国内的产业行业是“有名茶,无名牌”。面对这种情况,我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路,并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。 我们面临的最大竞争对手要数茶区客
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