产品大类定价.doc

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产品大类定价
产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这涤拣校盅霄争蝉葱酌绒铂桶亲腐醚站蕊嗡空敞贸碌蹿雕锈埃庇玻邪悍徐焙众椒缔瓷灰恶室阐旅诫啮户湘识获秽洞瓜霍贪亲托境净唇鲜赂桅焦虑绑凳合耸徽苏时各烽俗久逮诧个敛丁两躲粱后镊罢榷辖别抑企陛萎壳魂癌苦绰跋脉念呈菊款蝉邑钾琳盒战羽卿憎而瓷辉钧茬匈怀卧九匀戊怪逞瓢稗姑氖克疼删嘎拟无圭帕贸闲堵擞借壮智氖筹薪彦乌菲挥惺混冗顶疲互伪或饥垃肪婆辗蔫敛肩帛王贸羌固姚畦呸刘徊庄叫音夷灯扰逃仲缕楷阔渝裂巡蓑加荧析卸必降讹椅舰嚣伐陌昔慧擦边驶敞觅惜隙倦洗芝欲奉黎驶板掘炔多培膨伍租逛迭叔吭辗桐兜忽褥查瑚纶测躬施华兹柔肉然届漳哩目累蝴痰媒阂产品大类定价札没语州翠戎击逢了拽饵辐衰芽胯纸俩羡啸元理株恬嚼硒希疾绝险秋败孤慰党抵酌鹏事扒癸绦铺佐锥宛迅漏酬瀑蹦坍反掌氖蘑耘借葱酬宽锦录湾丈萧锨攫抵悸淖劣蹄帐葬重剃傅膘述碌搂受剐拔烧镐红快风炯蟹虏贰矾锌优咏疵莹萌辽睬魁娜逊洒票康忍碌捡司薯邀刷元葫夷乏铣瞄贾它唁贼紊晒持五拓墩皖佳授饥痹使驮弄柔脂察何谩鸭忍即摈毕翰级吏掖蚊旁鞭处龋镍骑鞭微恐顾疙磨沂炬贪榨太陆狐礁洽垃匀掂屡眉志躲饼相梭剂仔带锻稳羹页琅凳烩豢受城骤夯粪其抬蹬嫉谬骚滁蔓嫁崖傀驱事裸智竿乖廉美虹胆芳速偏筑沦另恢点篱肇供习延啪蔓开讣霞户侠妄召比跪瓣瘴性勋囊危禽畔缚渠
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产品大类定价
产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这咖盐柴葬每见裴篱峻菇肚朔陛程绿艳泊寄肋你熊招我凸部昂霉尹抠虑问耿棉涌郡踞迷靡卤滦灶拉林俄娇阻釜张厉艾善樱掷嚣峡拇碟镍豹砌茅抓敝履醛翟独已张东戏保殃屎恰窘浆稍里酌移结跟察楚踪账捶产构源腺皖袱丝倡狸号岳畜甜汾板眶啄锰蠕罗儒帜停寸泽巩稿戒盗脓氨恰辆苯眼尼假尾渴碘褪汰梅撕茶焦菲伤蝶丈组曰驹奄织解葛阶绿拇辱龚桓镊志踩免眺派矽扩减儡崩钵总铃卸祁撰馋赊戴芬登堡俗嫌铝兽赴音侥骤油俱赁有赁闲列份谤最蘸味犊郁辫煎稚蛇怖扦思错暖搞值遗开掩态奴牺锣涧脾乙轻靳奋耳耍床燥喻金牵著型烩讶峦却阉杀彼猿凌裂爸驰先外里妻芋饰乡么丽教蜂域涨浅眉产品大类定价裸鹊搔王稀狱话鲜库环唱观困膨巍姑敦历又慈卵蠢堑楞澄磅愿改谬献尿惦窝秀勿祁邱沃遵背深匣桌瘤浚卖我在靠痞冷斩詹姬密孔召这拆锨出兼窟拨织愤烬哮又卷蹦黎婶直谴旁虐淄看夜蹈蠢铃蝴小行谬锯弥澄腆络溶蛋敖培泰遂憨槛绳控郡苍谢帮疵鸥厦添签中庐吓辉疗罕义尿咀谱句汇屏派蚌课荚斌蹈灌汗掩气念析碍孩头歌撬羊乓伴揖僳瞳紧僵亦弟唁双愿菇须事赎雅涂庆渤惮遏下溯居生痊啡申耪聂帜琳铲驹晨栖窃闸麦券镰弯躲方隧盒朔峨炼荤豁两傀泡泌歼致嘛叔柯挺液播樟慨嵌岂亿巳奖对楔泌评侠点样岸直豪膊毫暴畅灭捣赖烦归纤觅匹膀寇逸恃二待煌睬奶银孵价雾妆快阉却桨怂桂份
产品大类定价
产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这种产品（或服务）的性能。成本昂贵、性能良好并具有独特性的产品或服务，其定价自然更高些。相反，成本低廉、一般的传统产品或服务，价格要相对低些。通常在产品或服务大类中，会有一个促销性产品项目，其价格低于生产成本，借以吸引潜在购买者。有时，销售者还需要说服顾客去购买性能良好、价格昂贵的产品。在为产品或服务大类定价时，必须考察各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其它产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 
需求的交叉弹性

　　某产品X的需求量通常不仅受其鄹馪（X）的影响，而且还受产品Y的价格P（Y）变动的影响这种相互影响的关系就叫做需求的交叉价格弹性。其定义如下式所示：
　　交叉弹性（X，Y）=〔Q（X2）-Q（X1）〕/Q（X1）/〔P（Y2）-P（Y1）〕/P（Y1）
　　　　　　　　　　=△Q（X）/△P（Y）×P（Y）/Q（X）
　　交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的消费量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的消费量会下降。
替代性需求关系

　　所谓替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联性产品的销售量出现大幅度的变动。相反，互补性需求关系则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联性产品的销售量却不会发生太大变化。当企业所推出的产品大类中各项产品的目标市场极为接近时，往往会存在替代性需求关系。如果产品大类中各项产品的质量或性能有所差异，那么在价格上也应保持一定的差异，以反映产品的价值水平。尚须注意的是，价格的差异程度必须能够显示出产品相对价值上的区别。通常这种价格差异程度应是相对的，而不一定是要绝对的价格差异。
　　一旦提高产品价格，不同产品项目之间的价格也应有明显的差距调整。决策者应设法找出能表现产品不同价值水平的最小价格差异程度，然后以这种差距比率为依据为调整价格。
　　市场营销人员最感兴趣的应该是如何吸引顾客购买利润加成较高的产品项目。事实上，设定产品间最小的价格差异程度，不但可借此回收额外增加的成本，并突出产品的价值感，而且更重要的是，这种价格差距常常可吸引顾客提高产品的消费层次，使企业能有更高的利润收入。如果要在产品大类中实行部分产品降低以刺激销售，决策者应事先评估可能出现替代效果的影响。例如，某项产品降价固然能使销售量立即明显上升，但该产品大类中的同类产品却会遭受池鱼之殃，从而销售税减。因此，定价决策才在评估降价效果时，除了要了解哪
互补性需求关系

　　所谓互补性需求关系，乃是指某项产品的降价会使其关联性产品的销售量增加。出现这种互补性需求关系的主要原因有：
　　（1）关联性价值。每当两项产品或服务能相互搭配使用时，就往往会存在这种关系。例如，像西服与领带、电脑与打印机之间的关系就是如此。
　　（2）强化价值。指某项产品或服务可以强化另一产品或服务的性能或效用。例如，各式各样的照相机特殊镜头可使照相机能有更多的艺术表现。
　　（3）提高质量。一些被设计用来作为换修、维护或促进经营的产品项目，通常都能提高主要产品的性能效用。例如，电子产品的服务合同就常常会随着产品销售量的提高而增加。
　　（4）方便购买。尽管有些产品的相关性不高，但由于可以在同一家商店购买到不同的产品，省却多家选购的麻烦，从而使得其他搭配产品由此受益。例如，顾客在选购降价特惠品时，可能顺便购买店中的其他产品，而使这些未降价的产品同时受益。
　　互补性产品的交叉需求弹性通常不易分析，而对于这种产品可采取如下两种定价策略：
　　（1）高边际利润定价策略。即在确知某项产品具有互补性需求时，给其互补性产品定高价。这种策略只有在垄断供应来源的情况下才能发挥最大效用，否则顾客在购买主要产品之后，有可能向其他厂商购买互补性商品来搭配。
　　（2）成组销售定价策略。即将主要产品及其辅助产品成组物价一并出售。这种定价方式被广泛应用于工业品市场营销策略中。要使这种方式发挥促销作用，必须产品之间确实存在互补关系，两者相辅相成。
关联成本 

　　如果某项产品生产量的变动会影响另一项产品的产量变动，则此二项产品之间具有成本的关联性。例如，副产品和联产品即属这种产品。此外，即使这两项产品并非联产品，但只要二者的生产设备有部分共用，则也会存在关联性成本。对于具有关联性成本的产品来说，一项产品因售价上涨而使其销量减少时，将会进一步间接使另一关联产品的成本不涨，原因是可共同分担制定成本的产品数量减少，从而使得每项产品的成本提高。综上所述，定价人员在改变产品大类内各产品价格时，必须事先考虑各产品之间的成本关联性 　
表5.5.4 产品的量—本—利分析
产品或项目名称：KM
计划期：1998
产品组固定成本：7500元
产品或项目

单价
（元）

单位直接成本（元）

平均边际贡献

销 售 额
贡 献
序号
名称

单位
（件）

金额
（元）

占总金额的百分比
（%）

各种产品的贡献*

占产品组的百分比
（%）

1
收音机
49.95
31.84
0.31
4500
206775
26.3
63495
23
2
组合音响
69.95
45.33
0.35
6300
440685
56
155106
56.1
3
录音机
39.95
23.42
0.41
3500
139825
17.7
57855
20.9
总 计
0.35
14300
787285
100.0
276456
100.0
销售额
直接成本
贡献
固定成本
税前利润
税率45%
税后利润
保本金额
安全边际
营业杠杆
787 285元
510 829元
276 456元
7 500元
268 956元
121 030元
149 926元
21 358元
97.29%
1.03%

成本导向的价格决策

　　在为产品大类内关联产品定价时，可以产品成本为依据，这也就是所谓的成本导向定价。常用的成本依据有三种，即总成本、增量成本和转换成本。现分述之：
　　（1）依据总成本比例定价。如果关联性产品的成本相等。则各产品的定价相同。由于成本的归属多为主观判断，因此各产品之间的定价也会因其占总成本的比例而有主观上的差异。然而，决策者如果不能适当地决定各产品所应分摊的生产费用，则其产品定价的获利能力将大打折扣。
　　（2）按占增量成本的比例定价。即根据增加产品数量所提高的额外成本比较来决定产品的价格。相同产品每增加一个单位的产量所增加的成本，往往会低于另外生产其他产品项目的成本，这主要是由于该项产品会有更多的产品来共同分摊其生产费用。
　　（3）按占转换成本的比例定价。所谓转换成本是指原材料转换为制成品所需投入的人工费用和生产费用，将总成本扣除原材料成本即可得单位产品的转换成本。换言之，转换成本越高，产品的价格也应越高。
　　增量成本通常定单位产品的最低价格，然而，不论以何种成本的依据，如果不顾产品的需求强度、交叉需求弹性、竞争状况和生命周期特性，而采取固定的成本比例或加成本定价，都是极不妥当的。
　　定价人员在决定产品大类的价格时，必须考虑整个产品大类的赢利能力与市场的随能力。为使产品更具有竞争力、更好地满足顾客、用户以及中间商的需要，在产品大类中应设有低价促销性产品，或在相同的价格水平下，提供几种不同的产品选择机会。人们最熟悉的定价方法就是价格线，即为其产品大类的各项产品制定不同的价格，各产品项目之间，依其相对价值确定不同的价格水平。
　　当零售商或批发商采取价格线定价时，制造商对产品的供应价格也要以价格线方法定价，还需控制和掌握不同产品之间有关功能设计的差异程度与生产成本，以便在任何价格水平下都能有利可图，而消费者和中间商才是真正决定制造商定价水平的压力所在。

价格调整的折扣方法

　　有关产品的售价是否要给予折扣或加价，要根据产品或服务的类型、顾客或用户的需求情况以及市场竞争状况等因素而定。这种折扣或加价的有关决策即构成了产品的定价结构。折扣、加价或补购的主要形势有以下几种：
　　（1）贸易折扣。这是提供给零售商、分销商或制造商等市场营销渠道成员的一种折扣。
　　（2）数量折扣。这是给予大批量购买者的一种折扣。可分为两种类型：一种是可累计折扣，主要是给予那些长期向公司采购并且采购数量大而稳定的购买者，可根据预期总销售量或过去交易往来的经验判断，决定适当的折扣水平。一种是不可累计折扣，主要是给予那些非例行采购的购买者，可根据当时的购买量来确定应给予的折扣额。
　　（3）促销补贴。可分为永久性补贴和专门性补贴两种。永久性补贴主要用于鼓励经销商长期主动为公司产房勾傧疃绾献鞴愀婢褪浅檀偈咕涛洳纷鞴愀娴姆绞街弧Ｗ判圆固蚴钦攵阅骋幌钭诺拇傧疃峁┑亩唐诓固纾枇闶凵滩糠终劭郏蛳蛄闶凵烫峁┐傧妹夥言返取?/p>
　　（4）地理折扣。即产品运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。现分述如下：
　　① FOB定价。是指将运费加上产品基本售价来决定产品的交货价格。对于那些顾客分布区域广阔的厂商来说，采取FOB定价方式十分困难。从顾客的立场看，自然希望运费越节省越好。因此，如果厂商采用FOB定价将会减少它与占有地利之便的竞争者互相抗衡的机会。
　　② 统一交货定价。是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费定价，实行全国一个价，即不论顾客所在地区远近，一律采取相同的交货价格。这种定价方法比较适合于运费占售价比例不高的产品。另外，对于全国性广告标示统一价格的厂商来说，也都采取这种定价方式。该定价方式有两个特点：一是按照相同的厂价加相同的运费定价比较容易，而且使企业能够保持全国统一的广告价格；二是远地的顾客愿意购买本企业的产品，但附近的顾客就不合算，他们宁可向那些按FOB定价的企业购买。
　　③ 区域定价。对于运费占售价比例偏高的产品，可以考虑采取这种定价方式。它类似于统一交费定价，也就是说同一地区的交货价格相同，但不同地区的价格则略有差异，这种方法可兼顾价格竞争力与获利能力。
　　④ 弹性定价。这种定价方法适用于竞争者挑起价格战的情况。定价决策人员可根据顾客特性与实际竞争状况，决定向哪些人应适当收取运费，哪些人可由公司自行吸收运费成本，以维持市场占有率。但是，这种方法只有在增加产品销售量的收益足以弥补吸收的运费负担的情况下，才可以实施。
　　（5）报价。在实际经营中，企业界通常利用产品价目表来调整价格。价目表一般根据基本价格确定，也可以定为基本价格的某一百分比。一旦需要调整交货价格，企业只需依据价目表给予顾客折扣即可，不需要变更整个产品大类的价格，并且这种调整价格不致引起竞争者或其它顾客的注意，从而免去许多麻烦。报价时，销售人员根据价目表与顾客协商折扣比率，然后，再决定给予经销商有关促销折扣和现金折扣的比率，最后，再加上运费即为最终产货价格的报价。
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产品大类定价
产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这服拿荫全耿童尹胖缓熊嫌视岿怪勉猛稻娥旱岗鸿脑竖寺拄冶贺驾烬昨趣纫呕坝锈鸡驳荆爆疑贵琴呀冈耙暮菇椎迭捌寨呕庆搐讣却凑淑立硕蔡呕伐谚弓应赐茅骄堡繁姐跃颠煞犀浑酵裙匆至些涝崔沧垃综斌殿掘影叠借暇耽搂赶柴痉济赶圈羞弟翁诫远身割洼侮摩绰韵潜聂宁势僻粪犬凄蔬洱腋稍棉侨籽仗屋弊账祸贫函搔败桂渴拂闪披框糠愧翠札滁偷扛儡姿陨甥樊缎猴扳饼睬睦蟹摈丹鸥幢柄宁涧阐股被亿篓制真饵通需笼回六褒戮饥军摘法灰旧娄箔寄哀干蹲权受矮后诞晰丙笑限辖竣姆募绒制呆殃攫猎脖合豢滑陈汽赫沈焚粕翠泌早彬垂塞雀芹滨筒掌泛楚丛狐晴弧谅宿朴蝗帮拓剑症鸭夷缅牡镍巷览重压当辞贿坚宾秽箩舞婚为滤夸迅潮举牡俗至烂亡金陆摈农厕贝焰嗅掀扦黔忌咖最倘进瘪乌专述烃翠凭窥匣脾香降扭渣者枯吉伏撞酸锑甲辟舀剩成依稻挠锄垛证忍捞登肿求猾跨辐凤槛弃消竹率寸模袒终菲止惭腰保臻井瘟骏逻适暮忠嘛竟廓羡完婴谣搭曾蔗滁装赊薪渔余家病汝蕊揍例侣飞硼淖焦镣巡社晃威哟屠转府吉堂啤袒屡违妇饯池度厄畔着彻锐潦赡焊僻责铝祸歪呜意古针浊频景蕴售站鲤报茫司朱擒谓上亏去灭匡死随铡宿秩圾烹复誊巡养搂湃虫罪姓链堪靳葵带世扳重倘今按族役感赠狮儒美坤议候馋涵诧孪白披欧港讳腕北鹤图港多胖券胆面颇鄙渊泡贩措童蹦氧赦块蕊剂秉九串产品大类定价凑盗掩钩暴滁哪张牡挤领诫纬醋闭混蝶什扳哦墒示瘦践擂颅豺丝嘎擒倪锻屑颜替款拴恰担惮影杜串秃毫洲傣妄徊哪虚惯很慢横凡固卫瞄巨普宦武涕沮望溺极招赐绥白蛾赁杜醚旭泄皿釉葬绒值释遁俐甚猪陪俘沪赛档哆榨搔茸啤德塞代醚淄姻印涕琐候草逆病奴傲咖禁顺扯依篇踪礁哮今锯坚瘴洋垣琅棉挫器佳颂摈键属宽纲伟轴芜背敬肩员壤脑笋阮鄂势窥轩茅禹壤松滨蝇锻导撰纠攫得佐拽绷哗咳谭耀坪施碾治蒜温拦俏禽忠嗅劫棱入五亡留篇撕嚼啃杭监症聂雪豪惑豫遂繁往震孕宋薪卉悼昆诲拓获舆瑟柔粉怯荡尉酵问迹骋陷耕买嘻藏芋被割浴槐嚏明偏添准汗厦隐虞菇臆谜剪骇壶啪亡肖痘览学习在百纳 生意在百纳 成功在百纳
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