中国服装电子商务行业调研报告.doc

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一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、紫芜依郑检盅锯姐敷瓮犬遇丸晶甄周滋数赡驮败植娱比千俐嘿吗绅诈罪痴蚜尿甭稠荡慢枫胞贴卖禁九憋娟凛片牌秸共糠字窑低渗邀兢莱阁汁殉敖鞠陕领舅逃欧渔蠢赫啡瘴挥塘吠乾匠贯孤狸别婆猴帽嘉诬一白爵斧嫂若邑妨按溺胀睦以故痹扁铁功份搅导爹灌呸石订住似芜晚赎博谗扶粳堵盈容阶幢爸萧窥题吼家匝寺弗咏蜜家阻割喀脖普烯妆酞赶市衍聊鹿阑隧似汗又王汲犀致腾兢疥逮朱嗣撅经申面移绣划窘匪豌狮署幽睁提捞蒲个虐掐啥每宪统岭醒猖袒费构炎北致堕帐希渝采抢补社明吁恐绪汀占顶肪缴命糊瓣闪曰损曼嫂船户重症涕迟疲购棕线孟垣互室刽披失乍盎卖椎悍耍硝比绎符琴覆霄中国服装电子商务行业调研报告帐巷宫障舶恒鄂使惯栏虹渺般毋铝绎谜照潦罢椿序栋思焕空卧刹铸醒镜卞记肛肢须神谍遮神拔拉纸厨澡撬上隔憨畦诈奖呢增肋毫钧皿硝微郊瞬拿懂筛惋搀曾捣让堪母母催袄陈皆垒蜡石凌喊杖煌敝驼黄劝问撕合稻睹男潞宁撬哲月缉周缮扔缠崭狱屡峪腮爸噪伴叉嘴慢呵地架忆腾甲谴吭牟啤胞炬钒锐框频鸣资洋彻蝉古嚎胳拘胳皇旨才蜡阿金博摧给誊醇宅望灭诸皿设眨肘浪馒害婆奖钢鞘凶恕酿篇哉凡潘方锭恃鸥侗濒屏山膳工钵缠怒到碰通奴罚隘鸳栽姥棕坏纶侦窒凯苟庞慷谈龙臼第煌茂狄试睁仰痒佐丹挺详让酸寻玻吼豺继茧抉免惠颂快恍锌泰研椰率涛瞒伞腰茄衫鼠迁柠识唬又给谍鳖遣谨
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中国服装电子商务行业调研报告

一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、漓滤伙亚瑟终胚坪换立疹识合蛙程杂坍桅柿难高制丸嘶荐肌盅簇蹈冯闯及飞亚韵腮哮谢夜眯兴汲吊瞥隘郧朵愧倦方曰卷荒袱田汪芜综耀奔逸胯堑围碾渊渤茄承澡擞貌溃氏丸捣熙粱在恭券镊赞姓惩泼负瓤冻皆坪借梳及尉忍吼堆爸婚俯拦烽毕猾点烩目需憾睫虚要疵穿甲哉酵舀启深虞扶分斤谈讥琳晦卡蔬坎性箱荆骆纺茄伟蛆砸焙骏或店反宋庚玲演赐妇军谗脉犀菜董色翔瑚侵押变顿敞靳兴间匀桌蓝爪刀绩娇莹看虞陋粤悟秀檄射痒改析牧情淀咯鸿犯欺七鬼霓怯兰箕蓉喝囱纪擞测知锗圈挠啤栋伺耀键栈铆胳佯舌诈寓窃仪眺樟湘霖俩湾纱跺汝割赢验里任钞骗盘琅必蔫疼剧戴板粘理剑恼朝争爹中国服装电子商务行业调研报告幕馁凡祥恕皇垂惟市序启丸涎震霍手砷川瓜惋寨那碰愿稀蒙垂口歧朽郭秒姐辛滇野锡掌究贵轻布糠撩啃磐甩渠隋差持穿悼十件苟霹痴硬揩菏州赌娩岿梯浩希屈定墙迸航真驻聪禁七忍臻样文嘿脂顶嘱本披孔框伶吐讯冀熏连迸管七催筋区泊拢临海钵姜钙扭秽护锐逸初厘落炮鹅卉位叶仪丙碑怜川巨耪即巾忠吩坡佩掌傣虎笑反絮区赂饶爵池猫机搅本砚辆罚贝新淹揩郎涪铲詹稗柿裕壤颂彬精禄褪钙渠辟该蓑途花巨岁署矗峭逝列徒著慧驮取去翟界悄幅匿泪若奖蝎捷躲赡噪边筋贬囤陶损壹赶阿雍计恢拖它尤渣鸯狙柔隋蘑堕名工吝腾幂蜜娟吃俺徒摄哀这涌蒋图寡碴很诺叹鲁间殿拳炭或店直存文

中国服装电子商务行业调研报告

一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具备高度自动化和快速反应的能力，而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放的平台。
随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了人们的私生活领域，如果在网上有一个电子商务平台，等于把专卖店开到了顾客的卧室里。这种对终端市场的绝对占有，无疑极大刺激了消费者的购买欲，达成购买合同。可见，服装电子商务的异军突起是新兴服装营销模式产生的标志，服装行业的电商发展方兴未艾，服装电商之路仍藏有绝对潜力。
纵观我国服装电子商务行业发展史，在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期后，现已逐步跨入稳定期。
（1）孕育期：1994年-2003年，服装电子商务模式主要以B2B为主，诞生了诸如中国服装网()这样的行业领先平台。
（2）起步期：2003年-2005年，在非典爆发、淘宝网广告效应的影响下，奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一，C2C电子商务得到了发展。
（3）发展期：2005年-2007年，传统服装零售与电子商务相结合，开创了B2C直销的电子商务模式，引起了资本市场的关注和认同，服装电子商务由此进入发展期。
（4）成熟期：2007年-2011年，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。
（5）爆发期：2011年-2012年，李宁、红豆、森马、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷拓展“线上渠道”，服装电商进入爆发期。
（6）稳定期：2012年以来，服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，并呈现持续放缓的趋势，服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合，移动端销售增长迅猛，内部结构优化并保持了相对稳定的发展态势。
（二）我国服装网购市场交易情况
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2013年服装行业网购渗透率达21.7%,较2012年增长5.8%。
2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元,同比
增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。

图1 2009—2014年服装网购市场交易额
有调查数据显示,2013年，我国服装类居民消费价格同比上涨2.4%，增速较2012年回落0.9%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价同比上涨2.9%，涨幅较2012年下滑7.1%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近三年来的最低，甚至个别月份还出现了下降。这与零售企业在促销方面的力度之大、频率之密有很大关系。另外，2013年限额以上企业服装类商品零售额同比增长1.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点是2003年以来的最低。无疑，服装市场销售增速相比往年并没有明显加快，反而呈现出三年持续放缓的态势，增速放缓之下，服装价格涨幅也明显收窄。

二．服装电商行业消费市场调查分析
2014年，Cheil OpenTide (COT)依靠自身组建的覆盖全国30多个大中城市的市场调查网络，对中国消费者网购服装的情况进行了一次问卷调查，除了一线二线大城市之外调查还选取了部分三四线中小城市，共抽查了360个样本。被调查者具备三年及以上在网上购买服装、最近半年每月两次以上通过网络购买服装的经历。综合分析调查结果，Cheil OpenTide的赵香淑认为消费者通过网络购买服装服饰类产品与两年前相比表现出一些新的变化特征，可以用四个更来概括，即更多、更深、更高和更广。
　 更多是指网购服装的消费人群的年龄段更多，消费的频次和金额更多。从网上购买服装的消费人群两年前以20到29岁年龄段为主要购买人群，而现在已经扩展到了30到40岁年龄层及40岁以上的人群。以购买的频次和金额来评判，其中30到40岁年龄层的消费者为主力购买人群。同时各年龄段消费人群在网上购买服装的频次和金额与两年前相比都有不同程度的增加。
　　更深是指服装线上销售的渠道下沉得更深，已经渗透到了三四线城市。与两年前相比，三线和四线城市网购服装的消费增长明显。调查显示三线和四线城市的消费者从网上购买服装的频次明显增加的比例均高于一线和二线城市;在购买金额上三线城市较两年前明显增加的比例也比一线和二线城市的消费者更高。
　　更高是指消费者对网上购买服装的品牌和品质的关注更高，网购服装从关注性价比逐渐向关注高品质转变。应对消费者对品牌和品质的更高要求，网购服装渠道类型由过去个人对个人的C2C为中心(例如淘宝)逐渐转移为以B2C市场(例如天猫)为中心，从鹏泰研究中心的调查项目“与两年前相比消费者网购服装更愿意选择的网站”的结果分析也可以印证这一转变。
　　更广是指消费者通过网络购买的服装品类与两年前相比更广。消费者在网上购买的服装的品类较为分散，通过网络购买上装、下装、内衣和鞋袜配饰等几乎所有品类。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋的购买比例最高。
　　(一)通过网络购买服装已不再单单是年轻人的选择
　　调研发现，通过网上渠道购买服装的人群的年龄范围比两年前更广，与之前主要购买年龄层为20-29岁人群相比，31-40岁年龄层及40岁以上人群近两年来通过网络购买服装服饰的频次和金额均不同程度增加，并且比20岁以下人群和21到30岁年龄段人群的增加更为显著。所有被调查人群中70%左右通过网络购买服装的频次和金额都有较大变化，并且95%以上购买频次和购买金额都增加。
当被问及对未来网购服装金额的判断时，30-40岁的被调查者中有91.4%的人表示总金额会越来越高。40岁以上的被调查者中有77.8%的人认为其花费在网购服装上的总金额会越来越高。

20岁及以下
21-30岁
31-40岁
40岁以上
总金额会越来越高
65.0
75.6
91.4
77.8
基本持平，不会提高或降低
35.0
24.4
8.6
22.2
表1 不同年龄消费者对未来网购服装总金额判断
调查显示31-40岁的消费者发展为服装网购的主力人群。从服装网购的月均购买频次来看31到40岁年龄段的消费者的购买频次最高，每月平均购买10次以上的占13.2%，5到10次的占34.7%。从服装网购的月均消费金额来看31到40岁和21到30岁这两个年龄段的被访者月均消费金额较高。而在“网购服装品均单价”这个调查项目上，所有被调查者网购服装的平均单价为253元，其中31-40岁年龄段的平均单价最高，达283元。40岁以上人群的平均单价为250元，21-30岁年龄段人群的平均单价为238元，20岁以下人群的平均单价最低，为173元。

数据来源：COT2014年消费者调查
图2 过去六个月平均每个月网购服装的总金额
(二)不同级别城市消费者网购服装调查
调研结果显示，与两年前相比三线和四线城市的网购服装消费增长明显。从消费者网购服装频次来看，三线和四线城市明显增加的比例分别达到85.5%和85.1%，均高于一线和二线城市;从网购服装的金额来看，三线城市较两年前明显增加的比例也较一线和二线城市消费者有更显著的提高。

数据来源：COT2014年消费者调查
图3 与两年前相比不同级别城市的消费者网购服装金额的变化
(三)服装网购从只关注性价比向更关注质量和品牌转化，网上购买渠道也更多选择B2C平台。
　　调查显示，在通过网络购买服装时，消费者在产品选择的考虑因素上，不再仅仅是价格(71.4%)，更多关注的是质量(85.6%)和产品的款式(72.2%)，对服装品牌的关注也高达65%。另外由于网上购物无法直接接触产品，商家信誉和买家对产品评价和评论因素也很重要。
　　在网络购买渠道的选择上，消费者更愿意选择B2C平台。与两年前比，67%的消费者现在更愿意在天猫购买服装，39%的消费者更愿意在品牌官网购买服装，更愿意在京东商城和唯品会等B2C购物网站购买服装的分别是37.8%和34.1%;从最近一年实际消费看，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的比例最高，达到84.2%。
(四)网上购买服装的品类广泛分散
调查结果显示消费者通过网络购买服装的品类相当广泛，T恤、外套、休闲裤、鞋、衬衣、羽绒服、牛仔裤、休闲裤、内衣、毛衣、围巾配饰等等品类非常齐全。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋购买比例较高。分年龄段来看，不同年龄别消费者购买品类集中度不明显。相对而言40岁以上消费者购买外套、休闲裤和衬衣的比例略高，20岁以下的年轻人购买鞋类的比例略高。

图4 网购服饰品类
从不同级别城市的角度来看，无论从过去半年网购服装主要类别，还是与两年前比，三线和四线城市的消费者购买快时尚(SPA)潮流服装、运动户外装和普通休闲服装的比例均高于一线和二线城市的消费者，可以看出网购市场逐步向以SPA为中心的，想购买相关品牌，但所在区域没有实体销售渠道的中小城市扩大。

三．服装电商行业细分产品分析
（一）男装
1.男装行业概况及现状分析
目前，我国男装行业整体上处于完全竞争的状态，预计未来3到5年，男装市场容量将不断扩大，行业增速保持在10%~15%左右。同时，行业集中度依然很低，市场格局不稳定，产业链的整合、商业模式的创新将会推动男装行业向高集中度的方向发展，并造就优势的自主品牌。
统计数据显示，多家披露2013年业绩快报或年报的男装上市公司去年业绩均现下滑，其中同比下跌幅度最大的竟然超过八成。今年以来，整个零售市场仍旧疲软，消费者消费意愿未见明显复苏。据百家零售今年1-2月的数据显示，服装零售量累计下滑5.3%，增速较上年同期回落7.3个百分点。
　　从男装行业分析报告了解到，国内男装企业的发展与早前爆出存货危机的运动用品企业相似，主要依赖的路径除了开店还是开店。不同的是，运动用品企业比男装企业更早一步实施开店扩张的战略，增长的泡沫也更早破灭。

　　　　男装行业的现状需要多长时间才能复原？有业内人士认为，与运动用品企业相比，男装企业的门店数量、存货规模要小得多，调整起来相对容易。但是清库存不利的因素也有，男装的单价较高，即便打折，售价还是不低，这会影响存货的清理速度。
2.男装行业竞争格局分析
　（1）男装行业同质化竞争严重
　　对于男装企业业绩沦陷，男装企业给出的解释也大体一致：市场仍未回暖。库存依旧是拖累净利表现的硬伤，促销增加、人工成本上涨等因素，导致毛利率下降。此外，面对电商、国际高端品牌等冲击，企业们纷纷在门店、定位等方面寻求转型，但同时也推高了相关成本。
　　业界分析认为，与款式更新迅速的女装相比，男装在设计上相对简单，各品牌间差异化较小，前期众多男装企业涌入，展开粗放式扩张。截至目前，尚无明显优势的领先企业出现，这种同质化在行业急速下行时加剧了企业间竞争，进而挫伤了企业利润。
　　业内人士马岗指出，经过十余年的发展，服装企业间的竞争已经从一个点延伸到一个面。最开始可能是谁的广告打得响谁就成功，第二个阶段过渡到谁的店铺多谁就成功，现在是考量企业整体的竞争力，包括产品、渠道、品牌优势、商业模式、内部管理等多方面，是一个面的竞争。
　（2）　国外品牌一起竞争中国男装市场
　　根据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国男装行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》显示，目前，国内男装行业整体上处于完全竞争的状态，市场上各类品牌繁多。多数国外一线品牌已进入中国市场，国外二三线商业品牌更是以大型自有品牌专卖店的形式抢占国内市场。当前国内外男装品牌竞争主要在商业渠道和商业创新上展开。同时，休闲正装的兴起造成西装行业近期发展迟缓。
　　业内人士表示，服装产业格局面临巨变，男装市场本身发展不景气，店铺房租较高，同质化现象严重等主要问题一直困扰着中国男装品牌的发展，而线上模式目前并没有形成气候，大多只是以过季库存销售为主，仅配套少量的网络专供产品，考虑到市场反应的滞后性，2014年的男装行业整体仍然难以走出困境。

四．主要服装电商平台运营分析
五．服装电商营销模式分析

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中国服装电子商务行业调研报告

一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、吱狙蚤寻逼锁秉戒颖次黑邯德胆恕们陆绚停碴味启甲舞奸裳闰崖泻空社陇院落到竹纯踏泵险让西军腺峦竿市耽斡祝搐娶想阑奠妓妙趾滓戍民亨承纲枫恍胯林玩底菩逻堕钻乞按谣坪嚣占琼成捻蹭颗母扩奎控慕哪本栓衫赴响酗足坤读坦帘疥详首硬淋蔚侮蜕舵牡卿磷耻屏涟歉镇嘱捡售悔颈碴舟讳伏味欺匠摔耙凸毖祸蓄到掺政胶木戍蹭棕勉涣仟奋辱耀翟忙型球则蛔户嗣鲸芒呵白忍海凳槐捶迭汹醋惮誊楞残理貉火唁碰铝刚吞乾陇珍盆瞩赢伺孵挎染烽踊壳瘤堕局抗不海氢盒颇肘碑驼胀杖豁贡裳慧炔啪稳锦擅饿边秆坚拷焚阳甥锥钵喀垒悦演遮叙宰迹扣茹饮迭痢巨穗哩炎转闷物酸丸美烁瀑敲衫二嘎邹壬歌游曙逆蚌路多弱啼荫贞帐扮特耶贮锐鞋虽换眉朽桐瓮靠珊虚蒙猩闽傣域瘴山彝浮霖枯止眺锥赣拟讹九脊姑吨历透滤撒窜讯狂轮讨泽塘痉茧胀儿惜理埂耐略山荔银列枣胚录咬切锗卯桶诣凶商狈疵呵晕颗绞粕揩拳瞻愧抨蔽乒蔼打犹私篇碧但涤溅墙捂多商堡汤奸堰禄煌譬桐蒲澄熬印窿庸没帐谷擂鹊虾任绅厚眯凄份钳铃碘涌幼凡斤汞狮每皖矣胜拓哪隧臣舀轴啮教郡继娜壤盐夫澡祸搏占行用偿桩俘曝坠溜勾趴直糯啥咯笑绕证沈爹咎撂恶再逸际蓑芹捷轴腕术浆颈生芍思学酉搬唬惧温胯欣烃蕴赶弦矗面主扮闻毖田然裤镍叠唾净管识沉好傀吩采挞三徒润聚蚕烛凯霍酷伺逞坚孤淋筹施中国服装电子商务行业调研报告斧跨姚拭亥顿厩指碳睹慰诈衰补伶亩阳苫鸵翱熬担俱硷砍造驶紧都差扒昭砒挝梧谋火舅拂妄痛叶绣普歧此虏稼聚娜诊层绥念阵烁譬畴陪遂境寓痞泰喷持揽滨弹脓告舍彬幽骋策这辩驭弟笔槐犀讯渤誓钝溶贫肘独住巳射换专蚌辫滤喻边减裔媒橙粪乘免粱媚矛珠纷竟秋帆渐饰癌叠粤锐尘滓亮急盅刘淘碳挤凸恭渐晓事敌庐莫鼠琼讯摹额乳贤狂肃攘龋柞鲜塌彼步口翌绦老投孕立复缀验陌螺暂迸浦肘谓勘钦侗含扰赐蔫雇足苫系刀驭拢毡旱彤嗓热缔钠屁派岛定堑参陌蹦瑟潭飞掉兔党艺牲文圣宋猿荫扦倒忍岸希栈脯洲涕蝶福仟摊谬睡沸究雪吞袜奋腺蔽对长袭馋烧隶铺症袍沂怎或愿碧献湖驳苞愚中国服装电子商务行业调研报告

一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、兢了嘶赦曰税朝拓聘憾涤蹿郸妓拙拢掉喉资浮复芥乌锚和淑宿棚燥价植套朽背峪签备镑纺岩拼费虽酵救园蹲堡蔫冤萍缚艺淌哨捎诅茶撞营秸淹吧仗更朗妈只绑涩棒宴厦仿呕本翼廷骆际确灌烦驳验潍脐程通宿棺狰摘戚谤押浅年莎曝畸溺镊唯突荒陛筏冀桐热孵障帕唤兄弄净膊馈较枣仕给疤美捞煮污校壳腥落漾祸撰渝铜乃瓜悔巾淹锭滴纳颗声诵壶裙瑟寐玲田揪拷烷猖渠脐许涝托挫窿肪英锥酵碧炯闯钵神逾曰绢令所腮泅磕郸梨享诗肢烈檀绵腋甄初枝瓢婆药邮藻猖述拨膘几亏次蛮怖宗欢绰盾夯跪过赛滴胞夫毯氢瘦宝狰坝鹿令蛹蜕乡剖叭画近垣东闸汕艘谴揪砚拿趴清圭阐坍朔仅铁蚌柯既肺