商品价格与消费心理.ppt
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1、 第第六六章章 商品商品价格价格与消费心理与消费心理 第一节第一节第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能第二节第二节第二节第二节 消费者价格心理消费者价格心理消费者价格心理消费者价格心理第三节第三节第三节第三节 消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限第四节第四节第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略商品价格的心理策略商品价格的心理策略.我们是全市最低价我们是全市最低价 当你到了家电零售现场,只要在某个品牌产品当你到了家电零售现场,只要在某个品牌产品面前多站上半分钟,马上就有推销员来到你
2、身边告面前多站上半分钟,马上就有推销员来到你身边告诉,诉,“该产品十分畅销,昨天刚到的货,而且卖不该产品十分畅销,昨天刚到的货,而且卖不了几天了几天”,如果你对价格犹豫不决,推销员会,如果你对价格犹豫不决,推销员会接着对你说:接着对你说:“我们是厂家直销,是全市最低价,我们是厂家直销,是全市最低价,已经很实惠了已经很实惠了”,如果你还犹豫不决,他会主动提,如果你还犹豫不决,他会主动提出请示经理,看看能否为你争取更优惠的价格。通出请示经理,看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果,几分钟后他会满面春风的告诉你,经过常的结果,几分钟后他会满面春风的告诉你,经过他的努力,他为你争取到迄今为止的最低价
3、。他的努力,他为你争取到迄今为止的最低价。案例导入:案例导入:.现实生活中,每一位消费者的购买行为都现实生活中,每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果,而这诸可以说是诸多因素共同作用的结果,而这诸多因素中,被选择商品的质量与价格因素均多因素中,被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的?商品价格又从哪者是如何看待商品价格的?商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为?企些方面影响消费者的购买心理及其行为?企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素,业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素,采用什么
4、定价方法最能适合消费者的一般购采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为?价格的波动会对消费者行为有什么买行为?价格的波动会对消费者行为有什么影响?以及消费者对于灵活的市场价格会有影响?以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢?这些都是哪些规律性的心理与行为反映呢?这些都是本章要学习的问题。本章要学习的问题。.l价格是价值的货币表现;或者说,用货币价格是价值的货币表现;或者说,用货币来表现商品的价值,就是价格。价格是衡来表现商品的价值,就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。量商品品质和内在价值量尺度。商品价格的概念商品价格的概念商品价格的概念商品价格的概念 第一节
5、第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能.l在在消消费费者者行行为为学学的的研研究究中中,商商品品价价格格的的功功能能是是指指商商品品价价格格对对消消费费者者心心理理的的影影响响,以以及及影影响响过过程程中消费者所产生的价格心理现象。中消费者所产生的价格心理现象。l消消费费者者在在选选购购商商品品时时,通通常常把把价价格格与与商商品品的的其其他他要要素素如如质质量量、品品牌牌、性性能能等等综综合合起起来来加加以以评评价价,在在此此基基础础上上决决定定是是否否购购买买。然然而而,就就对对消消费费者者的的影影响响而而言言,价价格格又又有有着着与与其其他他商商品品要要素素不不同同的的心心理作用机
6、制。具体表现在以下方面理作用机制。具体表现在以下方面:商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能.商品价格的商品价格的商品价格的商品价格的心理心理心理心理功能功能功能功能 .分析:便宜没好货,分析:便宜没好货,分析:便宜没好货,分析:便宜没好货,好货不便宜好货不便宜好货不便宜好货不便宜 商品价格在一定程度上体现了商品价商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低,是商品效用程值的大小和质量的高低,是商品效用程度的一个客观尺度,具有衡量商品价值度的一个客观尺度,具有衡量商品价值的功能。的功能。一、商品价值认识功能一、商品价值认识功能.二、自我意识的比拟功能二
7、、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能 自我比拟心理功能因人而异、各不相自我比拟心理功能因人而异、各不相同,有:社会经济地位比拟、同,有:社会经济地位比拟、经济地位经济地位比拟、生活比拟、生活情操情操比拟、比拟、文化修养文化修养比拟等,比拟等,这些功能与个人的观念、态度、个性心这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关,并在日常购物中有意无意理特征有关,并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点,就是从地显露出来。但有一个共同点,就是从满足社会需求和自尊需求出发,更多地满足社会需求和自尊需求出发,更多地重视产品价格的社会价值象征意义。重视产品价格的社会价值象征
8、意义。.【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值 问题:汉堡包在不同地方卖的价格不一样,为什么消费者问题:汉堡包在不同地方卖的价格不一样,为什么消费者都能接受。谈谈你的看法?都能接受。谈谈你的看法?一个汉堡包的价值为多少,现在越来越难以估计。大多数的西方一个汉堡包的价值为多少,现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花人只要花0.50.5美元以下的钱,即可得到一个可口的汉堡包,少数人会花美元以下的钱,即可得到一个可口的汉堡包,少数人会花1.51.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包,然而,这些都是过时的风尚了美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包,然而,这些都是过时的风尚了。
9、当今,随着人们生活条件的改善,越来越多的人情愿花。当今,随着人们生活条件的改善,越来越多的人情愿花4 4美元买一个美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包,即所谓的美食汉堡。豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包,即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖为什么美食汉堡要卖4 4美元一个呢?在顾客的心目中,它不但比较美元一个呢?在顾客的心目中,它不但比较大,而且是现做现卖,更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬大,而且是现做现卖,更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店,使用的是塑料椅,服务也是一般,而在件设备。在一般的汉堡包店,使用的是塑料椅,服务也是一般,而在出售美食汉堡包的餐
10、厅里,不但桌椅比较舒适,而且兼买酒水,有时出售美食汉堡包的餐厅里,不但桌椅比较舒适,而且兼买酒水,有时还提供点菜送到桌上的优良服务。还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅,购一个汉堡包,外加薯条和饮料,如顾客到一个名叫起利的餐厅,购一个汉堡包,外加薯条和饮料,花费花费6 6美元,而同样的食物,一般汉堡包只收美元,而同样的食物,一般汉堡包只收2.52.5美元。但是对有些消美元。但是对有些消费者来说,舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉费者来说,舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包,付堡包,付6 6美元完全合理,比到麦当劳和汉堡王等店更合算。美元完
11、全合理,比到麦当劳和汉堡王等店更合算。.本例中汉堡包在不同的地方售价不同,给消本例中汉堡包在不同的地方售价不同,给消费者的心理感受也不同;一般讲,消费者在购买费者的心理感受也不同;一般讲,消费者在购买活动中,通常把商品的价格看成是衡量商品价值活动中,通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人,同样的商品也愿意选择价格高点的,以位的人,同样的商品也愿意选择价格高点的,以显示自己的社会地位和经济实力,会通过价格的显示自己的社会地位和经济实力,会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。比拟来满足社会心理需要和自
12、尊心理需要。分析提示:分析提示:.三、调节需求的功能三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。商品价格对消费需求量的影响甚大。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即趋势。即价格上涨时,消费需求量减少;价格上涨时,消费需求量减少;价格下降时,消费需求量下降。价格下降时,消费需求量下降。.价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下,如,在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下,即出现涨涨价抢购、降价观望不买价抢购、降价观望不买的现象。.l一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期一
13、家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?l就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临
14、行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石我走后绿宝石如仍销售不畅,可按如仍销售不畅,可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急,关键的字体由于着急,关键的字体l l2 2没有写没有写清楚,店员将其读成清楚,店员将其读成“1“12 2倍的价格倍的价格”。l店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍,没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多;又又将将价价格格提提高高一一倍倍,结结果果大大出出所所料料,宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从外外地地回回来来,见见宝宝石石销销售售一一空空
15、,一一问问价价格格,不不由由得得大大吃吃一一惊惊,当当知知道道原原委委后后,店店员员、老老板板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 .产品的产品的最高价格最高价格取决于产品的取决于产品的市场需求市场需求,产品的最低价格取决于该产品的产品的最低价格取决于该产品的成本费用成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价竞争者同种产品的价格水平。格水平。市场营销理论认为市场营销理论认为市场营销理论认为市场营销理论认为:.
16、消费者在购买活动中对价格认识的心理现消费者在购买活动中对价格认识的心理现象,它反映出消费者对价格的知觉程度,也反象,它反映出消费者对价格的知觉程度,也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。要有以下几个方面。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理一一 消费者价格心理消费者价格心理特征特征.1消费者对价格的习惯性消费者对价格的习惯性 2 2消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性 3 3消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性 4 4消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性 特征特征.习
17、惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验是指消费者根据以往的购买经验和对某些和对某些商品价格的反复感知商品价格的反复感知,来决定是否购,来决定是否购买的一种心理定势。买的一种心理定势。(一)习惯性心理(一)习惯性心理当商品价格变动时,消费者的心理会经历一个当商品价格变动时,消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。惯、比较适应的过程。企业对超出习惯价格的商品价格的调整,要十企业对超出习惯价格的商品价格的调整,要十分慎重。调整时,要注意把调整的幅度限定在分慎重。调整时,要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内
18、。要注意采取相应的措施,可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施,使消费者接受新的价格。使消费者接受新的价格。.(二)感受性心理(二)感受性心理 感受性心理感受性心理是指消费者对是指消费者对商品价格高低商品价格高低的感知程度。的感知程度。例:一瓶葡萄酒,商场售价二十几元,而在三星级例:一瓶葡萄酒,商场售价二十几元,而在三星级以上酒店,定价达上百元,这是因为豪华优雅环境以上酒店,定价达上百元,这是因为豪华优雅环境影响了消费者对价格的感受性。影响了消费者对价格的感受性。.(三)敏感性心理(三)敏感性心理敏感性心理敏感性心理是指消费者对是指消费者对商品价格变动商品价格变动做出反应的灵敏做出反应的灵敏
19、和迅速程度。和迅速程度。u情况一:去商场购物,购买一个标价情况一:去商场购物,购买一个标价2020元的商品,这元的商品,这时,你听说另外一个商场这个商品的价格是时,你听说另外一个商场这个商品的价格是1010元。元。u情况二:去商场购物,购买一个标价是情况二:去商场购物,购买一个标价是2000020000元的商元的商品,而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是品,而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是1991999 90 0。.(四)倾向性心理(四)倾向性心理倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对是指消费者在购买过程中对商品价格选择商品价格选择所表现出的倾向。所表现出的倾向。价价格格倾倾
20、向向性性同类产品同类产品不同类产品不同类产品倾向选择价格较低的产品倾向选择价格较低的产品日常用品、短期时令商品日常用品、短期时令商品选择价格较低的选择价格较低的耐用消费品、奢侈品耐用消费品、奢侈品选择价格较高的选择价格较高的.(五)逆反心理(五)逆反心理消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定是指消费者在某些特定情况下对情况下对商品价格的反向表现商品价格的反向表现。房产投机者曾被认为是导致楼市房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨买涨不买跌不买跌”的原因,但实际上,刚需购房者也的原因,但实际上,刚需购房者也会做出类似判断。如果购房者意识到房价在会做出类似判断。如果购房者意识到房
21、价在涨,而且还要再涨,那么现在买进,过一段涨,而且还要再涨,那么现在买进,过一段时间,价格再涨上去,相对来讲便是便宜了。时间,价格再涨上去,相对来讲便是便宜了。反之,房价在跌,如果购房者意识到还要再反之,房价在跌,如果购房者意识到还要再跌,那么现在一买进,就意味着过一段时间跌,那么现在一买进,就意味着过一段时间房子要贬值。于是历年以来,当媒体公布房房子要贬值。于是历年以来,当媒体公布房价同比上升时,购房者一般急不可待,生怕价同比上升时,购房者一般急不可待,生怕房价继续大涨,于是被迫出手,而当媒体公房价继续大涨,于是被迫出手,而当媒体公布房价较过去降了几个点时,购房者反而捂布房价较过去降了几个点
22、时,购房者反而捂紧钱包,回岸观望。紧钱包,回岸观望。.【同步案例】巧妙定价出奇效巧妙定价出奇效背景资料:背景资料:泰泰国国曼曼谷谷有有一一家家专专门门经经营营儿儿童童玩玩具具的的商商店店,有有一一次次购购进进了了造造型型极极为为相相似似的的两两种种玩玩具具小小鹿鹿,一一种种是是日日本本生生产产,一一种种是是中中国国生生产产,标标价价都都是是3.93.9元元.出出乎乎意意料料的的是是,两两种种造造型型可可爱爱的的小小鹿鹿就就是是卖卖不不动动,店店员员们们认认为为,定定价价太太高高,纷纷纷纷建建议议降降价价促促销销。可可是是,精精明明的的老老板板经经过过一一番番思思考考,不不仅仅没没有有采采纳纳大
23、大家家降降价价促促销销的的建建议议,反反而而作作出出将将中中国国生生产产小小鹿鹿的的售售价价提提高高到到5.65.6元元的的决决定定,并并让让店店员员们们把把它它与与日日本本生生产产的的3.93.9元元小小鹿鹿一一起起卖卖。光光顾顾这这家家商商店店的的顾顾客客看看到到两两种种相相似似的的小小鹿鹿,价价钱钱相相差差如如此此悬悬殊殊,就就忍忍不不住住询询问问,此此时时,售售货货员员按按老老板板的的安安排排,告告诉诉顾顾客客:价价钱钱不不同同是是因因为为产产地地不不同同、进进货货渠渠道道不同,其实质量并没有什么区别。不同,其实质量并没有什么区别。.问题:本案例中为什么能够产生如此神奇效果?问题:本案
24、例中为什么能够产生如此神奇效果?其营销取得成功的主要原因是什么?其营销取得成功的主要原因是什么?经过仔细比较,顾客发现两种小鹿玩具确实差不多,经过仔细比较,顾客发现两种小鹿玩具确实差不多,自然觉得买日本生产的就特别合算,产生一种买了便自然觉得买日本生产的就特别合算,产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时,老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标完了。这时,老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价上原价5.65.6元,现价元,现价3.93.9元,减价出售。光顾这家商店元,减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价,又以为买了便宜、
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