中国家居零售新业态市场研究报告.pptx
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1、家居零售新业态市场研究报告技技术创术创新,新,变变革未来革未来2注释:住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%,详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报,是指零售额占家居家具市场份额。来源:自主研究及绘制。摘要多重影响下,家居市多重影响下,家居市场场有望出有望出现现与上游房地与上游房地产产周期脱周期脱钩趋势钩趋势。受国家宏观政策调控,房地产市场逐渐降温,近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房 为主,逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动,消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道,以多元化管理运营优势抢占消费者心智,市场份额日益提升的 同时获取更
2、高附加值。差差异异化化的的消消费费力力和和消消费费需需求求,助助力力家家居居零零售售行行业业全全渠渠道道拓拓展展。中产阶级规模快速提 升,重品牌品质和服务,消费升级需求持续,成为中高端家居消费市场主力军。下 沉市场城市化进度快,耐用消费品换代需求旺盛,激发市场活力。多元化一站式消 费需求,驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展,运营日趋精细化。家家居居连连锁锁零零售售渠渠道道竞竞争争日日趋趋激激烈烈,头头部部品品牌牌布布局局差差异异化化战战略略。美凯龙针对消费场景 多元化及消费力分层,布局多店态并行,持续拓品类深耕,市场份额稳居第一攀升 至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台,赋能
3、产业链上下游家装公 司、商户、工厂及消费者。头部品牌,打造跨区域的线下实体商业网络,融合线上 线下获客及交易场景,获取新的增长点。家居家居连锁连锁零售渠道通零售渠道通过产业链过产业链上下游延伸逐步上下游延伸逐步显现显现聚集效聚集效应应。基于建材和家具的优 势,逐步往上游家装,下游家居、家电和到家服务衍生渗透,生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点,流量、出租率、租 金、零售额均将得以进一步提升。31家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景目录家居零售行业投资观点精要示意图家居零售行家居零售行业头业头部公
4、司部公司卖场收入模式稳稳定性定性强强,受新冠疫情影响程度低影响程度低,易形成规规模化聚集效模化聚集效应应,资资本化程度高本化程度高卖场卖场入入驻驻品牌品牌传统业态1.家居新零售技家居新零售技术术革新革新物联网 云计算 大数据应用 AR/VR技术等2.家居消家居消费费需求提升需求提升对美好生活的向往 更舒适的居住条件全全链链条条业态业态成熟化成熟化+互互联联网家居融合网家居融合业态业态上游房地上游房地产产市市场结场结构构 变变化化影响家居零售行影响家居零售行业业的的 关关键键要素要素原有底原有底层逻辑层逻辑仅作为场地出租方,营销营销和运和运营营参与度参与度低低,零售零售总额总额与租金收入关与租金
5、收入关联联度低。度低。作为房地产后周期行业,被动受市场负面 影响家居零售行家居零售行业业的的 新新逻辑逻辑家居零售行家居零售行业业价价值值重构重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破,向前向后延伸打通品类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式家居零售行家居零售行业业增增长驱动长驱动因素因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积 紧缩消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场 年轻化、线上化、多元化发展行行业逻辑业逻辑 转变转变家居
6、家居卖场卖场融合上、下融合上、下 游游环节环节打通打通链链条条消消费费人群需求挖掘人群需求挖掘 且精准化匹配且精准化匹配线线上化与上化与线线下下营销营销 的匹配度需求加的匹配度需求加强强泛家居一体化泛家居一体化 需求需求4 家居行业上游房地产周期性波动140.0120.0100.080.060.040.020.00.0(20.0)(40.0)2021.112020.122020.12019.22018.32017.42016.52015.62014.72013.82012.92011.102010.112009.122009.12008.22007.32006.42005.52004.6200
7、3.72002.82001.92000.101999.111998.121998.1房地产周期性下行压力较大,宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中,2000-2015年间出现了5个为期2-4年的 房地产周期,但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长,下行下行压压力力较较大大。此外,房地产行业历次逆周期调节表明,政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策,中国房地产行业的周期性更多地表现为调调控政策的周期性控政策的周期性。2000-2020年中国房地年中国房地产产周期及周期及调调控政策控政策商品房销售面积:累计同比(%)
8、商品房销售额:累计同比(%)注释:绿色代表政策收紧,蓝色代表政策放松。来源:国家统计局,研究院自主研究及绘制。2008.11“四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2014.09 930新政2020.02 出台政策 缓解房企资金压力2020.09 对重点房 企设定“三道红线”2016.10 房企拿地融资受限2018.06 限售限 购政策密集出台2013.02 新国五条2009.12 国四条2010.09 限购政策出台2007.03-08 央行四次加息2004.04 提高房地产项目资 金比例5中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动,美国家居业与地产周期脱钩作为房地产的
9、下游行业,家居行业的发展离不开上游 房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等 房地产政策调控,中国商品房住宅销售额的增速下滑,家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行中国家居行业业 受房地受房地产产周期的影响明周期的影响明显显,两者呈,两者呈现现正相关性。正相关性。反观美国市场,从近十年来新建住房销售的增速可以 看出房地产行业呈现周期性波动,但美国家具店零售 额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速,因此 新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美美国国家家居居 行行业业与房地与房地产产行行业业的关的关联较联较弱,与房地弱,与房地产产周期脱周期脱钩钩。(60.0)40.014 0.02
10、4 0.0.2021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.52019.12018.92018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013 52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.12010-2021年美国家具零售年美国家具零售额额与住房与住房销销售情况关售情况关联较联较弱弱美国:新建住房销售:同比(%)1106010(40)2021.
11、82021.32020.92020.42019.12019.52018.112018.62017.122017.72017.22017-2021年中国家居行年中国家居行业业与房地与房地产产具有高具有高 度相关性度相关性中国:零售额:建筑及装潢材料类:累计同比(%)中国:零售额:家具类:累计同比(%)中国:商品房销售额:住宅:累计同比(%)来源:国家统计局,美国商务部,研究院自主研究及绘制。6美国:零售销售:家具店:同比(%)中美房地产交易的结构性对比00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.2021.52020.92020.12019.52018.92018.12017.52
12、016 92016.12015.52014.92014.12013.52012.92012.12011.52010.92010.1近10年来,美国新房与存量房销售比例维持在大约1:9的水平上,存量房翻新带来的装修需求稳定,与房地产周期性波动的关联性较 弱;2013-2020年,中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房 成交占比下降,存量房成交占比上升存量房成交占比上升,但是在结构性变化的步伐上 出现分化:一线城市存量房交易占比接近70%,进入存量房时代,二线城市大多达到50%-60%的水平,三线城市在1/3左右。2010-2021年美国新房及存量房年美国新房及存量房销销售占比售占比变变化化美国
13、:新建住房销售:折年数:季调(%)美国:成屋销售:折年数:季调(%)69.86%30.14%35.61%32.45%63.92%67.55%47.56%64.39%36.08%52.44%60.51%60.58%39.4239.49%32.62%67.38%57.90%42.10%北京北京深圳深圳杭州杭州厦厦门门三三 线线 城城 市市二二 线线 城城 市市一一 线线 城城 市市中国各中国各线线城市城市2013年与年与2020年年新房及存量房成交量占比新房及存量房成交量占比变变化化2013年年2020年年28.71%扬扬州州 71.29%二手房住宅成交套数占比来源:美国商务部,全美地产经纪商协会
14、,中国各城市房管局,研究院自主研究及绘制。商品房住宅成交套数占比7中国家居行业将与房地产周期脱钩(60.0)(10.0)40.090.0140.0190.0.92021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.52019.12018.2018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013 52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.1美国家具零
15、售十年来平稳增长,未来中国市场有望趋同在美国市场上,新房带来的需求对家具零售的影响有限,而支撑家具零售额平平稳稳增增长长的动力在于日常更替需求以及存量房 翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速,中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即 存量房存量房时时代代。因此,未来几年,随着中国房地产红利的逐渐消退,存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国 家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化,发发展情况有望展情况有望趋趋同美国同美国,即家居行业与房地产周期脱钩。2010-2021年中美家具零售年中美家具零售额额同比增速同比增速对对比比240.0美国:零售销售:
16、家具店:同比(%)来源:国家统计局,美国商务部,研究院自主研究及绘制。8中国:零售额:家具类:当月同比(%)新房家装增量有限,存量翻新大有可为注释:部分一线城市指:北京、上海、广州、深圳。住房库存及销售量差异化走阔,二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显,当前中国住宅库存和销售量走阔,二手房和租房交易稳定。新房家装的市新房家装的市场场空空间间有限有限。从住宅库存来看,近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负(2011-2021年增长率为-2.3%),2020年住宅竣工套数环比下降了7%,住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看,2015-2017年住宅销售 数经历了较大幅度的增长,近年
17、维持约1350万套的稳定水平,销售套数增速较低。据央行调查,中国2019年城镇居民户 住房拥有率96%,购房刚需空间见顶。存量翻新空存量翻新空间较间较大,成大,成为为家居市家居市场场的主要供的主要供给给量量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。2011-2021年住宅竣工套数与年住宅竣工套数与销销售套数售套数对对比比2011-2020年部分一年部分一线线城市商品住宅出租面城市商品住宅出租面积积7.27.67.57.77.17.56.86.26.56.05.99.19.411.010.110.612.813.413.313.213.6-6%6%-2%2%6%-9%-8%4%-2%1
18、3.6-3%3%17%-9%-8%5%21%4%-1%-1%3%0%-7%20 1120 1220 1320 1420 1520 1620 1720 1820 1920 2020 21e住宅竣工套数(百万套)住宅竣工套数增长率(%)住宅销售套数(百万套)住宅销售套数增长率(%)14215212810314511414314013820 1120 1220 1320 1420 1520 1620 1720 1820 19部分一线城市商品住宅出租面积(万平方米)2013-2021年部分一年部分一线线城市二手住宅成交量城市二手住宅成交量34224049484955686620 1320 1420 1
19、520 1620 1720 1820 1920 2020 21部分一线城市二手住宅成交量(万套)来源:国家统计局;国家信息中心房地产信息网;中国人民银行。9客观现实引导家居行业新方向147.25148.14148.84149.37149.71150.9713.9214.0014.0514.1014.1214.1320162021房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二胎二胎”政策正式推行同政策正式推行同时时政策控制房地政策控制房地产产市市场过热场过热,现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年 年人口数量呈缓慢上升趋势,在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有
20、率96%接近饱和状态的形势下 人均住宅使用面人均住宅使用面积积逐逐渐紧缩渐紧缩。人人口口密密度度增增加加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势,同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下,高密度的居 住人口意味着平均住宅容积率走高,有限的空间内激发家居市场新需求:空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居 市场成为热卖点之一。房地房地产过热产过热的市的市场环场环境下境下带领带领房价上房价上涨涨,受到疫情等,受到疫情等负负面面环环境影响,投境影响,投资资性房地性房地产产量下滑,支付意愿及能力都收到冲量下滑,支付意愿及能力都收到冲击击,导导致于市致于市场场交易量退交易量退热热且房地且房地产产市
21、市场场交易交易结结构逐构逐渐转为刚渐转为刚需和需和满满足居民居住基本要求足居民居住基本要求为为主。主。下游的家居行业因上述变化 必须做出调整:高线城市对新房全装修需求弱化,转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装,低线城市则更多选择耐 住、实用、高效空间利用的新房装修需求。2016-2021年年总总人口人口&人口密度人口密度20172018人口密度(每平方公里人数)20192020全国人口总数(亿人)数据来源:国家统计局、研究院自主研究及绘制。10关于深入推进新 型城镇化建设的若 干意见建立购购房房与与租租房房并并 举举、市场配置与政 府保障相结合的住 房制度,加快发展 专业化住房租赁市 场。相
22、关政策调控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业,对经济、金融、就业等等影响重大,长期以来为政策调控的重要对象,房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游,受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上,包括三个方面:一是一是“房住不炒房住不炒”政策促使投资、投机性空置 房转化为居住性住房;二是城城镇镇化化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是。三是“租售并租售并举举”推动租赁关于调整住房供 应结构稳定住房价 格的意见(国六 条)11引导合理消费,控控 制房价制房价过过快上快上涨涨.市场发展,创造旧房翻新需求。200
23、62010“十九大”报告“房住不炒房住不炒”。坚 持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供 给、多渠道保障、租购并举的住房制 度,让全体人民住 有所居。20192019年新型城镇 化建设重点任务全面推进城镇老旧老旧 小区改造小区改造工作。放松落放松落户户限制限制,强 调要积极推动已在 城镇就业的农业转 移人口落户。2020“十四五”规划坚持房住不炒、租 购并举、因城施策,扩大保障性租赁住 房供给推动金融、房地产同实体经济 均衡发展。国务院关于坚决 遏制部分城市房价 过快上涨的通知(新国十条)强调调整住房结构,代表性地方政策为北京出台的“国十 条实施细则”,首 次提出的家庭购房 套数
24、“限限购购令令”。消极消极新房家装新房家装多轮量价调控,抑制房地产市场过 热积积极极存量翻新存量翻新“房住不炒”,促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。租房:健全住房租赁的金融、法规、制度支持,激发住房租赁市场活力。城镇化:改造老旧小区创造全面翻新需求;城镇居民增加带来一定的新房需求。2006-2020年房地年房地产调产调控相关政策控相关政策20162017家居上下游产业链注释:绿色虚线为原有线,蓝色实线为升级后现有线。产业链获利高位高低附 加 价 值上游上游-房地房地产产获利高位中游中游-家居品牌家居品牌下游下游-家居家居连连 锁锁渠道渠道供需升级12供给、营销、服务、心智升级产业链上游释
25、放发展红利,中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点,中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值,品牌间竞争激烈。上游房地产:在人口、社会及政策的三重压力下,我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退,家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱,存量房的翻新需求将成存量房的翻新需求将成为驱动为驱动中国家居市中国家居市场场增增长长的新力量。的新力量。中游家居品牌:80、90后是购房主力军,同时老房翻新和租赁装修的群体增加,他们在家居产品选择上更注重个性化,定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企企业业通通过创过创新新创创意来打造定制化、个性化的意来打造定制化、个性
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