XX食用油整合策划推广提案.ppt
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1、XXXX食用油整合策划方案食用油整合策划方案优势智业内部管控文件优势智业内部管控文件优势(中国)品牌智业机构 2006年9月前前 言言随着经济的快速发展,人们的生活水平大幅度提高,对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展,人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品,人们选择食用油更加关注健康、营养健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段,市场份额不断向优势品牌集中,食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头,出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。市场分析市场分析1、历史与趋势2、市场竞争激烈3、品牌繁多4、
2、市场潜力巨大1 1、历史与趋势、历史与趋势1991年,嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大 门,之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年,鲁花花生油强势出击,凭借产品的差异化和强大的宣传攻势,迅速蹿升为深受全国消费者青睐的品牌。市场分析市场分析随着社会的发展与人们生活质量的提高,成品包装类食用油在以后中国市场的随着社会的发展与人们生活质量的提高,成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场,成品包装类食用油发展趋于稳定和销量会越来越大。现在比较大的城市市场,成品包装类食用油发展趋于稳定和理性,重要的增长点来自中国的二、三线城市。理性,重要的增长点
3、来自中国的二、三线城市。2 2、市场竞争激烈、市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分,各种植物类油产品不断出现,比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌,瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。市场分析市场分析3 3、品牌繁多、品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等这几个主要品牌企业,中国的食用油消费进入了品牌时代,各品牌之间的竞争日益激烈。市场分析市场分析4 4、市场潜力巨大、市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪调味品,同时消费者还追求健康、营养、经过近十年的消费市场的培育,消费者对成品油的消费观念有了大幅
4、度的提高,国内二、三级市场潜力巨大。市场分析市场分析目前:食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面,国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业,品牌竞争十分激烈,而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类:花生油、调和油、色拉油。主要品牌分析主要品牌分析花生油调和油色拉油处于竞争最高层,是增长速度最快,高档食用油的代表。主要代表品牌:鲁花面对对象:高端客户销量最大,处于竞争最底层。主要代表品牌:福临门面对对象:低端用户处于竞争的中间层次。主要代表品牌:金龙鱼面对对象:中端用户产品品类方面的竞争格局呈金字塔状:主要品牌分析主要品牌分析嘉里粮油进入中国后,首先推广的就
5、是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分,销售量和市场份额较大,但随着消费者对健康、营养的追求,调和油和和保健营养油将后来居上。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位,保持调和油市场的绝对优势,金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现,坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传,并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油,大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看,食用油的品类在不断升级,必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展。目标消费群定位:目标消费群定位:目标消费群定位:目标消费群定位:烹饪必备,以25-60岁的女性为
6、主。消费特点:消费特点:消费特点:消费特点:重品牌,重口感,追求健康、卫生。消费者分析消费者分析目标消费群描述:目标消费群描述:目标消费群描述:目标消费群描述:大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识,潜在的消费群体数量巨大,这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现,消费人群的年龄虽然分散,1)以女性为主,这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力,更容易进行口头传播。2)但这种消费观念也在逐渐改观,男人也在逐步的自发性购买生活必需品。3)是年轻的白领工薪阶层,他们的消费观念超前,对新事物接受力较强。消费者分析消费者分析 为了解临沂市场的消费特点
7、,我们对临沂的几大商超食用油市场进行了一系列的市场调研,通过调研可以看到,临沂食用油市场有以下几大消费特点:市场调研分析市场调研分析1 1、花生油成为时尚、花生油成为时尚调研显示,51.4%的消费者食用的是花生油,明显多于38.9%的色拉油消费者比率,调和油的消费者只占7.9%。目前,消费者对自身健康的关注度越来越高,这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多,并超过色拉油和调和油的根本原因。市场调研分析市场调研分析2 2、价格与营养并重、价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%,价格79.8%,口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的,差异不会太大,品
8、牌竞争最终焦点就是价格,这也是消费者关注的重要因素之一。市场调研分析市场调研分析而从近几年食用油市场需求的变化情况来看,消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度,满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。3 3、品牌忠诚度高、品牌忠诚度高在食品行业中,食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。市场调研分析市场调研分析本次调研发现,有45%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品;36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择;有11%的消费者只购买1个食用油品牌;会在4个和在5个及以上品牌做选择的合计只有7.4%。4 4、桶装油消费占九成、桶装油消费占九成调研食
9、用油市场发现,桶装和散装油的消费比率从1998年的6:4,到2000年的8:2,到2002年的9:1,说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装油杂质多,且质量不够稳定,主要在临沂的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。市场调研分析市场调研分析5 5、每人每月消费、每人每月消费2-32-3斤斤在本次调研中,有35.8%的家庭每人每月消费食用油2斤,高居消费的榜首;其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%;平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11%和17.4%;也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消
10、费趋势是稳中有降,而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。市场调研分析市场调研分析6 6、5 5公斤和公斤和2.52.5公斤的包装最受欢迎公斤的包装最受欢迎 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎,占购买比率的56.8%,其次是2.5公斤的,占23.9%,这两种包装最受消费者的认可,其购买比率远远高于其他的包装形式。市场调研分析市场调研分析1、产品成分不明确;2、油烟有点重;3、包装不太好,防腐剂多;4、质量不过硬,有沉淀;5、设计不好,瓶太大;6、纯度低,添加剂多;7、保质期短;市场调研分析市场调研分析8、花生油价格高;9、浓度不够;10、花生油品牌太少;11、色拉油没味道;12、不利久放,有时会变
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