市场营销学A试卷及答案.docx

2016-2017学年第二学期期末考试题
《市场营销学》 试卷（A卷）
题号
一
二
三
四
五
六
七
总分
得分

注意事项：
1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。
2. 要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。
3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。

得分
评阅教师
一、字词翻译题

本题共15小题，每小题1分，共15分

一、单项选择题。
(本题共10小题，每小题1.5分，共15分)
1．企业的战略业务单位（ ）
A．企业的某个部门 B．企业的某一种产品
C．企业的某类产品 D．A和B
2．不属于消费者市场细分依据的是（ ）。
A．地理环境 B．人口因素
C．购买行为 D．用户规模
3．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（ ）。
A．代理商 B．零售商
C．经纪人 D．批发商
4．以下项目中属于延伸产品的是（ ）：
A．品牌 B．包装
C．维修 D．款式
5．如按消费者的购买行为来划分，保险属于（ ）。
A．方便商品 B．选购商品
C．特殊品 D．待觅购商品
6．经纪人和代理商属于（ ）。
A．批发商 B．零售商
C．供应商 D．实体分配者
7．美国杜邦公司每次推出新产品都将新产品的价格定得很高，以期及时获得较高的收益，这种定价策略称为（ ）。
A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略
C．中间定价策略 D．折扣定价策略
8．（ ）是收集原始资料最主要的形式。
A．询问法 B．市场调查
C．市场实验 D．抽样调查
9．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（ ）
A．配套包装 B．附赠品包装
C．再使用包装 D．分档包装
10．最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（ ） ：
A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略
C．集中性市场策略 D．大量市场营销
11．从市场营销思想史的角度考虑，1921—1945年美国营销市场的发展处于（ ）。
A．初创阶段 B．发展阶段 C．革命阶段 D．成熟阶段
12．市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是（ ）。
A．实现企业利润 B．满足消费者需求
C．满足生产者需求 D．满足供应商需求
13．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（ ）。
A．微观环境 B．宏观环境
C．社会经济因素 D．政治法律环境
14．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。
A．填补式定位策略 B．并列定位策略
C．对抗定位策略 D．非价格竞争策略
15、按照“需要层次论”的观点，人的最高层次的需求是（ ）。
A．安全需求 B．自我实现的需求
C．生理需求 D．社会需求
16．特许经营属于（ ）的一种形式。
A．公司式营销系统 B．管理式营销系统
C．合同式营销系统 D．水平市场营销系统
17．“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，比日常价格要便宜德多,这种定价策略属于（ ）
A．季节折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．现金折扣
18．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（ ）
A．配套包装 B．附赠品包装
C．双重用途包装 D．等级包装
19．市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
20．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。
A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志

得分
评阅教师
二、填空题

本题共5小题，每小题1分，共5分

二、多项选择
(本题共5小题，每小题2分，共10分)

1．投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评价的比较著名的方法有（ ）
A．波士顿咨询集团法
B．定性分析法
C．定量分析法
D．通用电器公司法
E．观察法
2．属于主要相关群体的群体是（ ）
A．同事 B．名流 C．朋友
D．家庭 E．宗教组织
3．其中属于无店铺零售的有（ ）
A．便利商店 B．直销 C．自动售货
D．消费合作社 E．商店集团
4．促销组合包括（ ）
A．广告 B．公共关系 C．人员推销
D．营业推广 E．产品设计
5．产品整体概念包含的几个层次是（ ）
A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品
D．无形产品 E．实物产品

6．市场细分的原则是( )。
A．可衡量性 B．可进入性 C．需求足量型
D．相对稳定性 E．高反应性
7．不属于现代营销管理哲学的营销观念的有（ ）
A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念
D．社会市场营销观念 E．都是
8．麦卡锡提出的“4P”理论中的“4P”是指（ ）
A．产品 B．价格 C．渠道
D．促销 E．都不是
9．产品整体概念包括( )。
A．工业品 B．消费品 C．核心产品
D．形式产品 E．附加产品
10．一般来说，下列（ ）是高价格，
A．新产品取脂定价策略
B．新产品渗透定价策略
C．短期内争取达到较高的投资收益率作为定价目标
D．以维持企业生存作为定价目标
E．以获得较高市场占有率作为定价目标

三、单项选择题

得分
评阅教师

本题共15小题，每小题1分，共15分

三、判断题（每题1 分 共10 分）
1．产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。
2．产业用户购买中心是由实际使用者、影响者 、采购者、决定者、信息控制者组成。
3．社会市场营销观念就是要取得消费者需求，企业利润和社会整体利益的平衡和协调。
4．竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地。
5．营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。
6．降低食盐的价格可以很大程度的刺激消费者对食盐的需求量。
7．尾数定价属于心理定价策略。
8．垂直渠道系统是一种传统的分销渠道。
9．养鸡场开烤鸡店称为前向一体化。
10．差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的市场份额，而是在较小的市场上占较大份额。
11．市场细分是目标市场的选择的基础。
12．市场学是管理经济的一个分支学科。
13．如要取得较大的市场占有率只有靠价格竞争。
14．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，表明这个国家人民的生活水平越高。
15．如果产品的质量很好，就不需要搞促销。
16．尾数定价法通常适用于高级的奢侈商品。
17．可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。
18．市场细分是选择目标市场的前提和条件。
19．产品成本是影响产品价格的基本因素。
20．最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是集中营销策略

四、阅读理解题

得分
评阅教师

本题共20小题，每小题2分，共40分

四、填空题
(本题共5小题，每小题3分，共15分)

1．营销学的发展过程大致经历四个阶段：初创阶段、 、 、 。
2．自古至今许多经营者奉行"我们卖什么，人们就买什么"的经商之道，这种市场营销观念属于＿ 。
3．产业购买者做出决策最多的购买情况是 。
4．将普通的热水瓶改成气压式热水瓶是 新产品。
5．差异化营销策略的最大缺点是 。
6．选择分销渠道主要考虑三个方面的因素： 、 、 。
7．促销方式可分为两大类： 和 。
8．按商品外销是否利用出口中间商及生产地点是否在出口国两个依据把国际销售渠道分为 、 、 。

五、书面表达题

得分
评阅教师

本题共1小题，每小题25分，共25分

五、简答
(本题共3小题，每小题10分，共30分)
1．简述消费者购买行为的影响因素
2．简述市场预测的基本流程
3．请简述企业的三大发展战略
4．简述消费者购买决策的过程
5．企业的定价目标有哪些
6．请简述国际市场营销发展的四个阶段

六、
案例分析
(本题1小题，每小题20分，共20分)
1.案例一

保健品营销
在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？（6分）
2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？（6分）
3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。（8分）

2.案例二

油漆厂的选择
英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。
1.请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？(10分)
2.这种策略的的最大弊端是什么？（10分）

参考答案
1.单选
1．D 2．D 3．D 4．C 5．D 6．A 7．A 8．B 9．C 10．C
11．B 12．B 13．A 14．A 15．B 16．C 17．A 18．C 19．A 20．C

2多选
1．AD 2．ACD 3．BC 4．ABCD 5．ABC
6．ABCDE 7．AC 8．ABCD 9．CDE 10．AC

3.判断
1．× 2．√ 3．√ 4．× 5．× 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√
11．√ 12．√ 13．× 14．√ 15．× 16．× 17．× 18．√ 19．√ 20．√

4.填空题
1．发展阶段，“革命”阶段，成熟阶段
2．推销观念
3．新购
4．换代新产品
5．成本高
6．产品，市场，企业
7．人员推销，非人员推销
8．间接出口，直接出口，国外生产

5、简答题
1．简述消费者购买行为的影响因素。
答：消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人、心理四个方面的因素。
1．文化因素。文化通过一定的价值、知觉和偏爱影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为。
2．社会因素。消费者的购买行为也收到相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
3．个人因素。消费者购买决策也受个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
4．心理因素。由于心理因素的存在，同一个体在相同的环境下，面对同一商品可能表现出不同的偏好
2．简述市场预测的基本流程。
答：市场预测的基本流程主要包括以下步骤：
1．确定预测目标
2．收集整理资料
3．选择预测方法
4．实施预测
5．撰写预测报告
3．请简述企业的三大发展战略
答：企业的三大发展战略为：
1．密集型发展战略。指企业在现有业务中寻找或者挖掘进一步发展、增加其销售额的机会。该战略又可以分为三种子战略：（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略
2．一体化发展战略。是指一个企业把自己的营销活动扩展到产、供、销、竞争者等不同环节而使自身得到发展的营销机会。具体有三种方式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化。
3．多角化发展战略。指企业所在行业缺乏有利的营销机会，而其它行业富有吸引力，公司又具有相应条件和优势的情况下，实现跨行业经营，以实现业务增长，具体有以下三种方式：（1）同心多角化战略（2）水平多角化战略（3）集团多角化战略。
4．简述消费者购买决策的过程
答：消费者购买决策过程一般要经历：需要认识、信息收集、方案评估、购买执行、狗后行为等五个步骤。
1．需求认识。消费者购买决策过程是从对某一问题或需要的认识开始的。内在的和外部的几次因素都可能引起需求。
2．信息收集。当消费者对某种上平的需求趋于强烈时，就会收集有关该产品的信息。
3．方案评估。消费者在收集信息之后，需要对有关信息进行分析，对可供选择的购买方案进行评估。
4．购买执行。消费者通过对各种信息进行评估后就会做出是否购买的决策。一般有三种决策情况。立即购买、暂缓购买、决定不买。
5．购后评价。消费者在购买商品后，往往会通过自己使用或和别人交换意见，对自己的购买决策进行检验，重新评价自己的购买决策是否正确、明智，对所购的商品是否满意。
5．企业的定价目标有哪些？
答：一般情况来讲，企业的定价目标大致有以下六种：
1．利润导向定价目标，包括：（1）获取预期收益目标；（2）获取最大利润目标；（3）获取合理利润目标。
2．销量导向定价目标，包括：（1）保持或扩大市场占有率；（2）增加销售量。
3．竞争为导向定价目标
4．产品质量导向定价目标
5．生存导向定价目标
6．分销渠道导向定价目标
6．请简述国际市场营销发展的四个阶段
答：国际市场营销的形成和发展大致经历了四个阶段：
1．单纯立足于国内市场营销阶段
2．偶尔向国外拓展阶段
3．国外市场营销的形成阶段
4．国际化经营阶段.

6.案例分析：（详细阐述）
一、
1．王副经理采取的是差异性营销策略
张副经理采取的是无差异性营销策略
2．相关群体的崇拜群体的影响
3．在以下的答案中任选三种即可：
赠送样品 有奖销售 优惠卷 演示促销 俱乐部制和金卡制
附送赠品 推销奖金 竞赛 交易折扣 津贴 红利提成

二、
1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。
2．集中性目标营销策略
由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。