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运营商管理客户价值策略浅析

　　中国电信市场“三G演义”时代正式到来。如今3G市场的热炒，仅仅是运营商3G营销的第一步，最终目的是3G产品与用户之间建立起一种“相濡以沫”的关系。运营商要注重经营、管理客户价值，实施以客户生命周期为进程的客户价值管理策略，如此才能实现企业价值。
　　管理客户价值=经营婚姻
　　营销如恋爱、婚姻，在步骤和过程上有众多相似之处，均需经过“四部曲”：
　　确定对象。在恋爱中我们首先要找到适合自己的目标，在营销上便是通常所说的市场定位、市场细分等。
　　互通款曲。确定目标后，要做的事情就是吸引眼球，整合资源，集中推广。在营销上就是寻找卖点，个性化、差异化营销和整合营销传播。如现在三家运营商在3G宣传上的各尽所能。
　　喜结良缘。完成以上过程后，恋爱进入谈婚论嫁阶段，在电信行业营销上便是完成用户入网。
　　天长地久。在婚姻中，丈夫、妻子、孩子构成稳固家庭的三角，而在营销中，企业与客户一起创造共同价值才是维系客户最牢固的纽带。营销的目的不只是把产品卖出去，更是把产品变成消费者的恋人、爱人，让产品与消费者可以天长地久，如此才能给企业带来价值。
　　从当前电信用户大进大出的现象中，我们可以看出，运营商属于“恋爱高手”，各种创新的营销方式和方法推陈出新，运营商注重的只是短期销售，缺乏长期维护和经营。运营商要像经营婚姻一样经营、管理好客户价值，让3G品牌、产品与用户成为慢慢一起变老的“夫妻”。
　　管理客户价值中的策略
　　3G时代主要是存量市场的竞争，如何将2G时代的现有用户顺利延续成3G用户，管理好客户价值、提升用户和收入规模，已成为三家运营商在3G时代服务战略的重中之重。同质化竞争特征明显的电信市场，通过管理客户价值优势获取竞争优势已经是大势所趋。
　　电信客户生命周期可分为用户识别期、成长期、稳定期和预警期，在客户不同的生命周期阶段，企业的投入与用户对企业的贡献大不相同，运营商应采取不同的策略。
　　预防阶段：政策服务维系为主、服务维系为辅。这个阶段的措施主要在于通过对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，更好地吸引客户、稳定客户，提高客户忠诚度，在根源上消除各类可能导致客户离网的潜在因素。
　　维系阶段：服务维系为主、政策维系为辅。这个阶段所采取的措施主要通过积分绑定、协议绑定、服务绑定、业务绑定等策略提高用户在网价值，延长用户在网时间。重点是“一对一”服务，实施分级服务，培育客户忠诚度和在网黏性。
　　挽留阶段：建立离网预测模型、寻找离网高危用户。实时掌握客户消费动态，及时跟踪客户消费周期，通过各种措施，达到对客户的情感挽留。
　　管理客户价值的路径
　　以用户为中心，管理客户价值、增长企业价值，是3G时代运营商共同的愿景。我们该如何实现？
　　客户定位是基础。首先要确定3G的目标用户群体是谁？运营商对3G的所有营销方案的设计和执行都要围绕目标客户进行。客户大致分为忠诚客户、一般客户和游离客户三种类型。忠诚客户是价值管理的重点对象。而一般客户和游离客户对3G产品和业务的需求和抱怨，运营商要准确理解他们行为意愿背后的原因，最大限度地将他们发展为忠诚客户。
　　市场调研是必须。客户反馈是对企业发展最有价值的信息。要想深入了解企业3G品牌形象、3G营销政策的推广效果、客户离网的原因等，都需第一手信息。运营商要通过电话回访、或聘请专业的咨询公司做好3G时代客户需求调研，做好数据挖掘、分析工作，以便使3G业务和产品能真正契合消费者心理。
　　关注客户感知是先导。以客户感知为出发点，做好各环节的管理，缩短投入与感知之间的差距是3G时代运营商必须重视的课题，不能单方面“一厢情愿”。
　　影响客户满意度的主要因素有品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值等。品牌形象其实是客户在与企业接触中长期形成的，运营商在3G广告宣传和品牌设计中要抓住客户最有特色的需求，提出最有特色的品牌概念；在接触中，通过感知价值形成稳定的形象感知，与此同时要通过客户的感知质量来印证和修正3G品牌形象。
　　在向客户提供服务的整个环节和流程中，运营商要加强梳理，找出影响客户购买3G产品的行为和心理等客户感知特性。这些特性应当涵盖客户从对3G业务认知到购买使用后的跟踪服务的所有环节，例如广告宣传、营业厅服务人员态度和职业素质、业务价格及功能、业务开通和购买的便利性，以及售后服务的及时性等。通过对这些特性的深刻认识，来加强对客户购买3G产品的行为和心理研究和分析，从而指导3G时代客户保有和新客户争夺、获取，达到客户忠诚的理想效果。
　　运营商要对客户关于3G业务和产品的感知特性权重进行研究和评定。在2G时代，运营商在测量客户满意度方面积累了较多的经验，简单有效的方法是聘请第三方咨询公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，通过调研数据的分析来评定各项客户感知特性的权重；通过撰写客户感知价值测量问卷对已有客户和潜在客户进行调研，来测量目前运营商在不同客户感知特性方面同竞争对手相比的优势和差距。通过优势上的扩大和差距上的弥补，在一定程度上能够达到客户保有和新用户争夺目的。
　　管理客户价值的关键点
　　从客户开始感知到3G业务和产品，再到持续和运营商发生服务关系，这个过程对应的管理行为包括广告宣传、网络建设和维护、营销产品策划、选择销售渠道，客户接触渠道办理业务或者企业主动接触客户进行营销(增值销售、体验销售、维系、挽留)，投诉处理和危机应对等。其中，了解客户对3G业务需求是管理客户价值的前提。客户对3G网络和业务的需求，包括不同品牌、不同价值群体的不同需求。运营商在3G的整个营销全面铺开之前，可以选择部分客户群体或者部分地区告知客户选择性试用，并鼓励其反馈意见，以修正营销方案；跟踪营销方案的实施效果，了解客户提出的新的需求，以修正和完善营销方案，提高营销效率。
　　运营商要策划好服务渠道的合理结构。根据不同渠道的客户覆盖率和成本，设计合理的渠道立体结构，有针对性地宣传不同渠道、分配功能、分流客户，扩大电子渠道的覆盖率和业务功能，提高3G时代服务资源的利用率。
　　处理客户投诉、应对危急事件、分析客户投诉中反映的企业管理问题，也是运营商必须高度关注的。3G业务是一项新业务模式，势必在营销、宣传、服务之中存在不足，运营商要不断对这些环节进行整改，预防危机，减少对客户价值的损害，提高企业形象。
　　相关链接
　　客户价值：是客户持续和企业发生关系从而能为企业带来的价值。提升客户价值，即通过企业的行为吸引客户，使客户持续消费、增加消费和发挥口碑效应所带来的企业价值的持续增长。这是一个双赢的过程。
　　管理客户价值：是企业围绕着能让客户持续增加消费和口碑，带动更多人消费的目的，做好宣传、产品设计、维护、营销、销售以及售后各环节服务，使之系统化、有效化、高效率，各项工作统一在提升客户价值即提升企业价值唯一目的上，而非各环节割裂。服务工作是以提升客户价值为目的，是企业价值链上很重要的内容，是创造企业价值的重要主体。

-全文完-