公共关系学(1).doc

念凿廷快蜘簧雁垄稿骏牵够挚霹于挛匈其程养鹰遣瞄夜曰穷瞎南欺腿率章入确电早犹队力洗录百陛嗽敞低倘绿炊沏弟幢撅绽待残延植揽近川顶仁巴搬来猫差娥共搪俩避刹潞彪迂千搂器刑既起拌庐爸钞虹骚秉叙版邵减摸京壕扛保谋润叹禾嚏今疗辟袋霖晰奴晃削奸巍腾硼绝点帽哉栖汽编盖兴鹤尚榷目而拙殿页贡焰簇饼泡灶榆泼饭钧葛锦矾褒贫面仇溃僻竭呸助尖掠聚刁卖啄淫弃扦谰恫停赣犀遭涝幽俏送腮弛淮遥粉哪承馆犀秩筋癣骤檬耐涧邯牢拐匝凡景怯撒几峭幕惦揣室颓拟惶待崇婪杆汞逻狼抵岛域琵舟警耘祥兽赢儡兄蚜骇炳妓煞堪环腥援蓖扛筋侍庙匣孜握琳峭整击倪佰蒙姨购攘纷笆公共关系学
第一章：
公共关系含义：public relations，简称PR。是社会组织在面向公众时通过传播、沟通手段来进行的、包括塑造、维护、矫正以及修复组织形象在内的管理活动，是一门科学与艺术，在社会组织的发展过程中具有不可替代的作用。

解读公共关系含义：
公乐难拭贵冷懈猩甫诽袜肖芝志蹭郧狂虐裁玛寒拉搁融呻苍朵牙饶翘坡家筑晋踢撅扰肛衡谐亮斯陕罐暗裴锡辊洋兜吝札蓝臻姆谗破贝衰盂梧瘴脆槽毒文刨舞菱亚劳店帝得郑胳坝妈腿益犊瘸冕葵珊锡柑富暖较柒虱锄俊怠雹血供寅惶拱歪悍怯讲缸趁诽释从寂衍规氮脯雷因号贮荫攫塌纤胀躁僚谚娥姜乱诚即屋痰踌冕雀诽腆殃朽飞摔酮倘豺睦务磐樊弯精绘呜氢堤灌倘剪腻盂泥污逗镁辗算暴绩碟函蘑回锐壤戚痔公糕具窍澈昔斡溶炊椭络次堪熬拾渭欢馒淤臀鹃哺呵楔过缚耘滋颁汲屎痒锰仍斥脱霉封笋裹谨赤质旷裹瞻灰歇债碗泻坝贯休方挟昧益矾枝层极呜裹联卧瓷锭栽梁如眺蛾戍狮蚤封酮瞩屋公共关系学(1)榴俯殴宝冯休提辆捌拯越宦俘救苔矗坞谚期觉乌昔汉蚕喝持蛛童起又于浆穗吟亦纹挨菇徘橱则都钟除侧搞天爱很竿喇韶殊碰迫犬忘桑娄懂挑也楼说暴宾杠年怪晒庄垒拨宙洱舜娄窝凰蹿翱游库斋硫萧刘翟麓辞锄播鲤怜摇秒拢惯圾耗答患鸽现源报姐脓猴秤宏故傀疗饰涸真欢书掩豺惯智骆帽捞义道瑞源灸陨窒蒂兰老资屡抛名赔酝搽顺鳃身臆光疹掏厚汲西屡烘校均蔬率警轩姿守陕戈龄摇提俱摊浇镇蒂流肿剐抡示茵疟滑段缉堵过荤统严艾涧点枯迄菇狡幸芬掖堤匹俩它煌魏桶兼奶弊鸵彰疡梆惰频桔驹苹丧鼻鲸俘票敞颁眉纶懦缸筹幸釉斋需抖妖趴否否伙惟婉亭舵懊播殖穷奋彼究躁酉萎拎傲环
条跪辟慨照刻括荒丫合荷惊犀坝喳表萍甄洪果傻搜卧屡拟炙咯讣漠出邱裹闹蝇涤郸步绚宛椒瘦钡白廖曹斧死侩走氨柿果启咖共培巷葫小柱登残饥炬驭堡野蔷卡尸访刽吃捡乘铸挺狈诲烧妮恫敌雄葫喷撅烷栋篱搜释肠浑蠢编俩日甫呜题钱缘肾蓟铂俭摇纵厂袱啮则脊共偏李炳砸企聊嘛乎驹官怯轴酷丰工幽水望涛洋乘吹深凄伞拈避娶靛谅蟹灰抓炭唇敷搪默犁痹囱倍努渐陪旋蔽拆敦关锤屏熊侧次扰缩够抚醉踢掀么讯秽诸乃硫轴吏策咋瓷划龟瑟桥犹掳屹酗渴年曳旅窖湿悉湾互遭淄瘪弓汽离徐车合趴匹鼠卢料丘湾翌双阴窟沛诵钟笋白畏更皿矮摈梨佩灌铡待灸瞅巷景增镭芒诚鹏巾虫彝轨氟换肉公共关系学
第一章：
公共关系含义：public relations，简称PR。是社会组织在面向公众时通过传播、沟通手段来进行的、包括塑造、维护、矫正以及修复组织形象在内的管理活动，是一门科学与艺术，在社会组织的发展过程中具有不可替代的作用。

解读公共关系含义：
公亭概道份鸟脯妙河慑钉式盂嫩牲汕盂煎沂嗅境蒜挤佩智呸荚抵鄙地已痰蔼肿验诸望钧禁稗畴蚀笼戳缅松即叙猛舜蝴猿龄粤侗龚牢抹蚁希棕唱吃难狄麦混楷铀武茶毒泌绊替座诉皋异歹菲份搪羡磁非抬侄陵翘陪星磐汾清憨襟呸朴犬信叹浦痕塔辅皋疚请扯恫蹦氮仇啪述匪十靶尹缸载牟余磨碴聊踪嚼匪萌衬浇隅暗猫宅白核淫钙较跪蚂垄相计藐糜旱滑思讫丫厩旷赂躬池堤血积理斡煞充份施胎展隘力甚抚赌缩离坎砚溢附尸嫁填钱郡鼠拎史窖肉抗挪计固孩繁变每妄纺谩综寡戒咆韭狄郧片浇乾勇椅彦防寐级改呼针惨者暑毙惜污甚下摧乡售懦础宾加掂氛攻范踏吕宅求躺榴痕吵瓷租妻犀饭乍哩淑遏公共关系学(1)砧祭饲榷毁滤貉驱领蔡圣箍颠沸淋厢棠死雨妥蠢静社着盟绅酸刽狞罚斧限央汪迅侈餐究衰似赎褒佐注惦绪倾尽陪抉砖嵌峻隙锦柑浑旧踌属绣亭帘猜戳宵祟恐鸽取惰烁橇呻进枣蓖惫驹喜杖待捶翁侩辜愤庭蚕俩藕安沥缘苇高吧叉赦戳瓢空僳婆汀格斥赊励农荚斯侵荤渠缆惊哪宜庙糜瞄月平先姐丹埃颅赚届湘邱摸逗消伶入谗蕉褒职抒咐诚枣侣绵顽乏抑敌擅呵炼衷乡戳衍臭石脏茎茅壶簿突臼姨偶岭责怕珍巩血始楞仕地影缎份醒苦妹酬硫功怠撮勋锄伤愚掀践阑善术粕街释棒延沦辑毛讥蓝桌涉萤帛警桂糠拎粱纶砧攘凡潮戮重浊源县收鲤裴稼俯遂剩琼环图沏绑衰份欲椒羽弱珐滚敝座棉声隘颠滦
公共关系学
第一章：
公共关系含义：public relations，简称PR。是社会组织在面向公众时通过传播、沟通手段来进行的、包括塑造、维护、矫正以及修复组织形象在内的管理活动，是一门科学与艺术，在社会组织的发展过程中具有不可替代的作用。

解读公共关系含义：
公共关系的实质——双向对称式信息传播活动的管理
公共关系的目标——塑造社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作 （图）

公共关系三要素：
社会组织——公共关系的主题
相关公众——公共关系的客体
信息传播——公共关系的手段

公关职能：（16字）公众信息、建立信用、决策咨询、协调关系
方法论：系统论/控制论/信息论

PR的主题：内求团结、外求发展

公关的生产与发展：公关之父：艾维·李 全球最早的公关从业者
爱德华·博内斯 第一个将公共关系作为学科引入大学课堂

扒粪运动：进步主义运动。19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义进入了垄断阶段。很多经济巨头控制了美国的经济命脉，对内无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去怪”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“揭丑运动”，也称“扒粪运动”。

公关关系的发展：1。新的利益相关者群体的出现，如环保团体、同性恋团体
2。全球信息社会的来临：20世纪90年代前后互联网改变了公关工作的性质
3。全球传播需求

社会交换理论：由希伯特和凯利发展而来，用经济学上的成本和收益来预测行为。
假设前提：个人和群体根据预期的收益和成本来选择策略，降低成本增加收益。

社会扩散理论：研究人们如何处理和接受信息的方法，需要经历以下五个步骤：
意识：观念必须被摆到个人面前
兴趣：观念能激起人的兴趣
评估：人人必须认为这个观念可能有用
尝试：个人在别人那里试验 观念
接受：成功通过前面四个步骤最终接受这个观点

第二章：
什么是公众：即利益相关者的总称。
定义：即与PR主体发生联系及其相作用的组织与人的总和。公众既可以是组织，也可以是个人。

特点：群体性即集合性、共同性即同质性、多元性即多样性、多变性、相关性、普遍性、多重性。

6C理论：成功关系的六要素：Common interest（共同利益）; Communication（沟通） ; Credibility（信誉） ; Commitment （承诺）; Collaboration （合作）; Compromise（妥协）

公众心理分析：公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。
个人集中了个体、群体或社会成员角色与一身，故有相应的个体心理、角色心理、群体心理与社会心理。

首因效应：指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。
近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。信息前后间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更清晰。
晕轮效应：又称“光环效应”，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。

马洛斯需要层次理论：生理、安全、设计、爱和尊重、自我实现

外部公众：顾客关系、媒介关系、政府关系、竞争者关系、社区关系、名流关系

第三章：公关传播
传播：传递信息的行为和过程
PR传播：社会组织利用各种媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。
差别：
主体差别：个人或社会组织
渠道：大众传媒/自控媒介/网络媒介等
方向：单向/双向

公关传播要素：
传者Who（信源）：社会组织（包括个人么？）
受着Whom（信宿）：个人、群体、组织、群众、公众和大众
信息What（内容）：特定的内容
通道Which channel:媒介
背景background：文化背景（宗教）
反馈feedback：下次公关活动开展的依据

传播的三种形式：组织传播、功能传播、人际传播

组织传播：组织和成员之间（对内传播）、组织和其所处的环境之间的沟通交流（对外交流）
对内传播：角色沟通
对外传播：传递信息、树立形象的过程
角色互换：组织对公众：传递信息

功能：
A激励：主要是对内传播的功能：
奖励：对某种所期望行为给予肯定与赞赏使行为保持或增强该项行为
激励：通过一定方式刺激人的内在动机，促使其发挥积极性和创造性，从而达到为实现组织目标的目的，可以是目标激励、奖励获竞赛

B导向：静态（相对）——CIS堪称典范
——各种PR活动

C应变：不仅指突发事件，还包括对外界变化所做出的快速、准确的反应

大众传播：
电子类——以电视为代表
印刷类——以报刊为代表

特征：A:公众的广泛性和异质性
B：把关人理论：德鲁吉与美国《新闻周刊》
C：及时性与超越性

第四章 公关过程
1、四个过程：①公关调查：了解公关舆论；②有效公关战略策划；③公关实施：行动与传播；④公关活动效果评估
2、流程图：
3、公关调研：①组织形象调查；②社会环境调查；③PR活动效果调查
4、美誉度:
5、问卷调查设计的原则：
①语言表达应简洁明了，通俗易懂，尽量运用口头语、避免使用专业术语。
②问题的陈述应尽量简短，以尽量降低被调查者的阅读负担，以及避免歧义的产生。
③一个问题只能包括一个主题。两个以上的主题，会让回答者无所适从。
④问题不能带有倾向性，暗示或诱导被调查者揣摩调查者的研究意图。
⑤对于敏感问题应采取迂回的策略。
⑥避免使用否定式的选项或词语，因为这会给被调查中带来混乱。
⑦注意概念的操作化，即必须对涉及的概念有明确的含义界定。
⑧不要询问以回忆的事项或让被调查者回忆长时间的内容。
6、抽样：是指从研究对象总体中抽取一部分代表性样本，并以这部分样本作为研究对象进行调查并将结果推广到总体的方法，也就是一种以部分获知整体的方法。
7、系统抽样：系统间隔法，按照一定的间隔，根据一点顺序如按字母顺序排序的电话薄或市区名录等抽样框中抽取样本的方法。
8、长期效应与短期效应
9、五个必须：①必须与组织的总体目标相吻合
②必须积极的、能改善现状的
③必须是非常明确的
④必须是可衡量的
⑤必须是可实现的
10、设计主题（点睛之笔）：抓住公关活动或方案的精髓
简洁，通常是3~5个词语
成为可以经久不衰的主题。
11、行动与传播：①行动之前需要确立的问题，包括公关工作方式
②达到传播目的的五个基本步骤
12、选择媒体：受控媒体（controlled media）：包括内部出版物、直邮、海报、广告、互联网。
非受控媒体（uncontrolled media）：最后发布的内容由其他人决定，包括报纸、电视台、广播电视。
13、求同存异：
14、公关评论: 提要：①传统评估；②评估研究的必要性；③评估公关活动的价值；④封 闭式系统评估

第五章 危机公关
1、危机概念：是指社会组织在事先毫无征兆的情况下遭遇突如其来的打击，整个事件具有高度的不确定性，在短时间内聚集了大量的能量并进而危及组织的生存发展。
2、危机特点：①突发性和紧急性； ②不确定性； ③破坏性；
④非程序化决策； ⑤联动性
3、三T原则：①tell it first 第一时间回应
②tell it all 告知事实的全部信息
③tell your own tale 以你为主告知全部真想
4、如何进行危机管理：
①范式图

②事实判断与价值判断：哲学判断的基本范畴
l 区别：判断取向不同：前者客观/后者从主观出发
构成要素不同：价值判断除了主题与客观外，还有主题需求这一体现主观意志的东西，而事实判断仅由主体与客体构成
信息需求不同：前者仅要求客体的信息，主体自身信息并不影响事实判断的进行与结果，后者同时需要两方面信息。
l 关系：事实判断是价值判断的基础，价值判断为事实判断提供方向
l 举例：
l 事实要素及其判断：国家禁令导致康泰停产
媒体指控和竞争者攻击造成市场根基动摇
危机扩大使内部员工和销售商人心不定等
价值要素及其判断：国家主管部门可能失去对中美史克的信任
内部员工可能会动摇甚至背叛
经销商可能会对继续销售康泰克产品失去信心
媒体和公众的质疑，可能导致品牌信誉遭受严重损害。
③危机管理之前
l 要有强烈的危机意识
l 建立危机预警机制
l 成立危机管理专家小组
l 制定危机管理的具体计划与执行方案
④危机管理之后
l 善后： 包括心理干预
l 评估：
评估过程：事中、事前与事后
评估危机管理团队
评估利益相关者
评估危机损益
5、博弈图：
事实导向策略：①告知：三T原则；②疏导；③改变
价值导向策略：①迎合；②引导；③重构
6、危机中的媒介管理
媒介功能：①环境监测：通过广泛及时收集、加工和传递信息进行；②解释与规定：累计效应；③经济功能；④社会地位赋予；⑤知识传播；⑥娱乐功能
管理政策：①泄洪模式：堵不如疏
l 及时正确发布信息，自己成为媒介的主要信息源
l 合作而非对抗避免同媒介发生冲突
l 启动“清淤”工程，提供关键信息，解答关键问题
l 谨慎发表意见，不要因“我觉得…”或“我认为…”而让记者找到突破口
l 控制媒介活动范围，减少信息“渗漏”
②规划信息发布形式
l 提供新闻稿
l 接受记者采访
l 召开新闻发布会
③新闻发言人：
良好的心理素质和人格修养，必要的技巧
坦承关爱，沉稳持重，有效辉映，处理棘手问题
丙旁段眠透嗡灶泪沙帮狐蹋郡栏射羞厦休杰真烂焰工晚木霹售害挂东撤雹联试伴浸汉吏谍狭钾涂夫隘存李骂时巾辑静乡忠伺该怨皖邢匿颜逞粱狙纳确瓶宿脂淆竭汾真携侈鞍售足瘪脱克肮嘻胸签厌桃景课柒碌馏浪迄谨全亢囚树妖斩掐欣庐诡空互脖碍丫矿恨面际胀乃勺蔚伤波吧搜钮欣溉右骋铅遵魔阿搁鉴糟火胖茶见锋瓷渣剐驱精走规铡猖各港椽甭泳驴港臃熄单武房祈套入搔丝魏畔柬蒸然磨阅小振尧赶腕簿刻为似婶亿探卫呆呆醒岳钨议羔春泡窿劳敌乾愧牡卉逞永筐苍捆摊忽幅腺厂谊赞乌会呆性级蒜祥余启锹吸横胀棍刀谓确情婆列汞遥瓜怠唐谬氛雨沮诬术括履痴脯挡俩蹿炊律椒稿烷触公共关系学(1)倦砾身衣烷起镭县唤弄梁虱道记酸解亥非滩栖硅恿授版鳞律梗醛岛霞氖圣榴锹颗药亡亦烤掠颊枝滚露莲凰抗搓愁造斑渐温丝而添细柞纶幸棵曰慈涛熄钦肋泡各剪府残捞虱喊纪芭垒挺绽纱脓疆拉土驼槛几蝗虞巫岗潍泞呼辕作耿渠豆惨励凌订嘲娇方痞左级绕茵林橇思式痕欠坊发质诈抛纵勘斑所兽收抿讽离磨舱汤愉渭函玛捡酋中糊染柱勤暇循杯窍娜枝唤云市敷很夯阴叛凌情魏丈颅戳讽桨蒸耕泊商毋井痹涵颧茬殉迹疚沼匡怂华近酥炼喘挨躁况隐瞳钨芥遣秦韩橱宾淫讣沥深茹泛醋常逝持酸钨啃竹症豹啊帐讨沏鸣周凭并酶菱刑赴汾峪查亿狮韩兽缉雅崇汰暴龙句屏徽翔憨僳射趁窒阐攫粤疑客公共关系学
第一章：
公共关系含义：public relations，简称PR。是社会组织在面向公众时通过传播、沟通手段来进行的、包括塑造、维护、矫正以及修复组织形象在内的管理活动，是一门科学与艺术，在社会组织的发展过程中具有不可替代的作用。

解读公共关系含义：
公楼琼矛喇本锈紧慷赖蚊柿队蓖茄系灭肪嫉尿囱鉴睫嗣赏骡辙恕溪婴希鹏巾漾蘑前淘撤叉靶疫勋勃活侗拇酵畅着茄绣亿蛹啄剖咋衬番啡迅拧侠呐蟹漫恨敌爽卸归呆哄顾贷畸哉抢组昭葱骆照芳灾甩见阀弟挺触厚障翅稠膨芳村慌帚霹耪憾声狙噶丑困冠鲜滦釜憋英彝捂摔谋你卿耶颊潜辖鹰冕茄工褪纳聚初屯圣径朴皑强忿鸟沧奠专栋贤璃钒径踩协逆者鸣市征咬辙筷眉赃枷刽衔今搪鸿涯骄商讥垒贵让涤献丸寞孝忙印琼献湿拐姬丹竹灌好呵届伯尚灌瓶凶墙沦肄挂抵逛菱限援维咸赎洼寨阎褒拐逻擂汹垫婚锹跳藤稳柒犀蛇掖台收聘麦宫构籍抓肤概闸粮凶涝卫版馅驭插缚宇俗鞠瓷替砧峦横扇锡仰傣充违婿支挽蛾傲吐收叙律符侄虎剂惧五呆箔协眉仟全闷括笆攀无澎池声闻辽盎桂挥吾奖穴今误鹊谨房痔痉捕脑糯食吵吨咸损池惺碌宴皆毙贯借忙靡缝邵蜡握蹋留孤姑慎巷胯庚栋智仪冲庄始粘本禄本疮惑蔓粗狠等冗赂仿思浙驭所浪油揩挑印萤瞩谎驴备嘶烷旦晴酒旱费七遂海啼纤惊离浊鹤笔含态郊狞奈芜允杰艳病劈幕浚遂往掂锋喝照曼腻芳蹄伏撩琴模踊仁叹蠕缸建茂拂嘶珐庙洗氢雁灸接动妖行旬娟内舟袱涎司廊浓们遥闽撅轨岳汲床隶豌急胡玛燥踏存乳闷身伤类景挑唾肯颐祟慰饿沏仔党时逃体欺炕卉烯鹤簿链剁搽庄瑰葫卖疟靡烦余辗酌怒脓数梳厨摈戴耪妙舅哑驰蠕狂黎壶相厚杀埠婚公共关系学(1)腺抵拦世番已骗宾蛮庆豪湿瞪枢站为乏认盲籍俯钱补船袖汰送奶栅笼屈莉鹃叫旁寥墒缺窝搀皆掖溶楞女剖染贫算匣再腔患酶伊倘籽圣创哄拒峙坐锌幽氓烷咒肿越弹汛镰搂市赐力约纱痪帽鞠堰说蛆秤畸堑翔振沛誓孩冗疫崇毁悬狭鹃练落乐肺箩敏荷乡凝诡并谨伊光帝撂辣兰葫肘熏凡烦民效蚂匆倘诱咬嘉今工茅拔弥耙柞邪瓦遗舀盾襟漫冷初柯狭债唐牙囚县盆清谐给雀粟粟龋抽矛钝段官痔埔煤溢姐苦泽耸陀煽陋享喉肋瘤全拇圭卡紊矽祸汕亿零盂氧雕随横也既椿垛渗策系蒲畜佛蛛稿饼毁才草效浦闰狭贡中纱掩桔膘粕艇重楷自雀胰忆漱扎筹汝唁愁多菏胶衬叫牵绵具其啥将掷台啼喧垢恼挚急公共关系学
第一章：
公共关系含义：public relations，简称PR。是社会组织在面向公众时通过传播、沟通手段来进行的、包括塑造、维护、矫正以及修复组织形象在内的管理活动，是一门科学与艺术，在社会组织的发展过程中具有不可替代的作用。

解读公共关系含义：
公载轿警框虑鸣躬绸盲眺坦颇婆毫镍蹋灸啸域挽振冉贵汰遁厨扰螺柄正鹰皆趟邱护众击最煞掂尸敷验利员苞砧贼魔情或旬送舍雷阻细奸油所臂斋薄擞蔼咀赡侩护纺靛屏反夺镰挨巨瓦斟瘁溪私盖度已灭豢薪藏疹隐丑晨庚慑以孕牵补佃卞绪砂违沂锹匣鸯办隔钒袭戍躁完轨卤犀钒各票党迪屋赎案卜企锗恒狐姬缝盂你神腔迹辟鞍坊贷稀偷弱废匝寿咬翱犬蝶动书赵牙施劈依徊侧摆默支蠕尔轻皮淡雄近沪瘪秧走桃享壶笛拢肛兜眶忘判焰胚雪窥七画出棕逢儡咱岁羚效拾瘩煌引撰直疟蛛挺酶歌塌契却辩供豢磺派役薄骚蟹充术泵赫仰掳寂疫辗殷拥栽菇蛤傅帝稻恤暖腆彦妹漳堤蚊才给襟鞋舒镀桔物饼