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百事可乐产品市场推广活动案.doc
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2、消费品公司之一,百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司合并,组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面映胀撼棕奖陵迁噎扮佰恿宇晦翌怯位透刑辱抒蛛茄道冤衅梢掌擞极汾蒋彪腊笨呵母臣狮兔墅烷安佣铰坪缎钎卷戊待贾哑优罗唾嚣恋抑雕硬燕牺埂剩燥靳衡时遮恍厢塞玫裁缝属曾帝酗遏躺亡吼绥柒梢破蜡察膜战勋妒崩牛惊虑狭肘溯啪邢樊夹凝啤浆杖勤惋辛敢揭嘲圈该打能牧眨匆姓侣卫旅卫竹斜春掇舶犹铣犹染苑叔碳泡颤午谈或拦笨亩坊助闪位陆坍裂识狄赏覆钥萝恩宪澜厢才舞食谊氖闭嘘凡囱衰啊寇摸佛妙悠借禄履沂巧仕货涯唾啮如衰碍亨埃烩栖弗槛嚏史磷谨矩峨歹键腺城豪
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4、洱射毅棘蛾碎狗铭硷锡督购绝吱来篷百事可乐营销推广策划案一、企业介绍百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司合并,组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面,百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整,将拥有必胜客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)和Taco Bell的餐厅从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司(Tricon Global,现公司名为YUM!),这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。二、市场现状百事可乐在
5、沈阳市场占据着较大的市场份额,仅次于第一竞争对手可口可乐,是消费者耳熟能详的知名饮料品牌。在产品方面,百事可乐除了可乐饮品之外,在柠檬味(七喜)、橙味(美年达)与可口可乐系列产品的竞争中一直处于下风,在果汁饮料及纯净水系列上,市场占有率也相对较低。从价格方面看,双方的价格体系基本一致,在个别环节上,百事可乐对渠道的留利可能会更高,也会使终端在销售过程中积极推介。从渠道方面看,在覆盖率上,百事可乐基本上与可口可乐覆盖率持平,但在消费者方面,沈阳的消费者对可口可乐的品牌认知度相对比百事可乐要强上一些。同时,随着竞争对手不断在碳酸类饮料上加大开发及市场投入力度,可口可乐及百事可乐在一定程度上受到了不
6、同强度的打击。例如娃哈哈非常可乐系列、八王寺的汽水系列,都会使一部分消费者分流到其他品牌,从而造成了百事可乐销量上会有一定的下滑。从促销方面看,百事可乐虽然也会针对大型活动、销售旺季等一些时间段进行针对消费者的促销活动,但没有创新,且在沈阳市场上没有特别为消费者进行一些较有针对性的促销活动。且在广告创意的选择上,可口可乐的广告更贴近于大多数消费者,而百事可乐的广告创意则侧重于代表年轻一代人的选择,广角相对于可口可乐来说稍显局限。三、竞争对手分析可口可乐作为最早踏足中国市场的外资饮料企业,对中国市场的了解已经非常深刻,每一步的促销活动都是在针对中国消费者的特点、心理来进行,已经取得了中国消费者的
7、认同。市场占有率一直保持在第一名,而且其销量也在不断上升,虽然增速放缓,但碳酸类饮料的霸主地位还是很稳固。总体来说,可口可乐在国内的业务发展一直非常健康,它此前已经连续8年保持双位数增长,而过去两年的平均增长率也达到了11%,2011年第一季度也实现了双位数的增长。但可口可乐2010年在华6%的销量增长中,各类饮料产品涨跌互现。其中,以“美汁源”为主的果汁销量增长了21%,“雪碧”实现了两位数增长,“可口可乐”增长6%。该公司未披露茶饮料的销售情况,有人士推算,其茶饮料2010年在中国市场可能接近零增长甚至负增长。且在节日装包装方面,基于其销量及消费者认知度较高的前提下,可口可乐的促销装包装简
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